罗小纯

摘 要 短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传播到深度互动。

关键词 短视频营销 受众 内容形态

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.04.075

Abstract The rise of short video gives the audience more complex role play and rich audio-visual consumption. The self creation of the audience has brought great imagination to the brand marketing. Short video inherits the fragmented features of the mobile Internet era， enriches the audience watching video scenes and periods， and adds more social attributes to meet the needs of the young groups， especially the Internet Aboriginal people， and the short video industry has carried out all scene marketing and subdivision and vertical attempt. One step is to reconstruct the consumer relationship， and the short video information is transmitted from one-way to deep interaction.

Keywords short video marketing； audience； content form

1 短視频营销爆发的背景

据第40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年有所增长，增幅为3.7%；此外，网络视频较2016年稍有提升，使用率达75.2%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比2016年底增2536万，增长率为5.1%，用户规模达5.25亿；手机网络视频使用率为72.6%，相比2016年底增长0.7个百分点。[1]2017年上半年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。

由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。

2 短视频受众特征：四大典型族群

受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午12点左右和晚上8点以后。第三，用户观看短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。

人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活派”、“暴露派”和“窥视派”。

我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我加以认知及重新建构。

3 短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性

短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。

短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对多个主體的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌信息的传播。

短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群体之间的传播。

4 短视频营销的形式及特点

4.1 全场景短视频营销，根据不同时间场景定制

短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至1分钟以内的短视频内容能够满足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。

4.2 短视频受众细分化，凸显营销价值

互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作者如果拥有1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大潮中保有持久的竞争力。

4.3 短视频通过深度互动重构社交群

正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认同，从而对于群体有普遍的影响力。

此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。

参考文献

[1] 一下科技.2016短视频内容生态白皮书.2016.12.

[2] 中国互联网信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告，2017.7.

[3] 唐乐.论移动互联背景下营销传播模式的升级.现代传播，2015.7.

[4] 闫云霄.网络视频营销手段的创新与变革.新闻界，2011.3.