王雅婷

中图分类号：J524.4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）10-0136-04

前言

目前，品牌标志设计已经成为了企业品牌塑造过程中重要的组成部分，尤其是在受众可选择的品牌越来越多的情况下，能够被受众识别是品牌标志是否成功的标准之一，正因如此，充分了解受众认知的过程对于品牌标志的设计有十分重要的作用。受众对品牌标志的认知是认知心理学和设计学研究的交叉领域，而受众的认知规律被描述为模式识别（pattern recognition）。模式识别理论中的原型匹配理论（prototype matching theory）在一定程度上克服了其他模式识别理论的局限性，具有描述模式识别的灵活性。以原型匹配理论理解受众认知过程，能够较真实地反映受众对品牌标志的认知，研究过程也更具有科学性和合理性。

品牌标志设计的过程中虽然也关注到了受众认知对于品牌识别的作用，但是缺少一些心理学理论的深层介入，品牌标志与受众认知过程的关系需要更多的探讨，这也将是本文重点关注的问题。即在原型匹配理论基础上，受众对品牌标志的认知过程是什么？受众认知与品牌标志设计之间因何产生联系？又该如何理解受众认知对品牌标志的设计之间的关系呢？

一、基于原型匹配理论的受众认知

受众认知是一个复杂的过程且存在个体差异，但在宏观上看，受众的认知也存在一定的客观规律，能够用统一的理论来描述识别过程。而以原型匹配理论来解释受众的识别过程就是指当个体对着一个特定的事物时，就相当于看到了它的原型加上一定的偏离，并且一般认为原型是通过学习获得的。……