王梦楠

摘要：品牌代言人负面事件是指品牌代言人遇到的可能给其带来负面影响的事件。品牌代言人的一举一动，无论好坏都将直接与品牌关联。品牌代言人带来的正面效果毋庸置疑，但品牌代言人爆发的负面事件也可能损害代言人自身形象和代言品牌形象。鉴于此，近年来国内外越来越多的文献开始围绕品牌代言人负面事件展开研究，但缺乏一个系统的整理归纳。因此，有必要梳理品牌代言人负面事件的概念、类型、成因、影响以及应对措施，以期促进后续研究对品牌代言人负面事件更加全面和深入的探讨。

Abstract： Negative events of the brand spokesperson refer to events that might have negative impact on the spokesperson of the brand. The brand spokesperson's every move， whether good or bad， will be directly linked to the brand. There is no doubt that the positive effect of the brand spokesperson， but the negative events of the brand spokesperson may also damage the spokesperson's own image and endorsement of the brand image. In view of this， in recent years， more and more documents at home and abroad have begun to study the negative events of brand spokesperson， but there is lack of a systematic summary. Therefore， it is necessary to sort out the concepts， types， causes， impacts， and countermeasures of negative events of brand spokespersons， in order to promote follow-up research on the more comprehensive and in-depth discussion of negative events of brand spokesperson.

关键词：品牌代言人负面事件；代言人形象；品牌形象

Key words： brand spokesperson negative events；spokesperson image；brand image

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）16-0034-02

0 引言

品牌建设的大量经验表明，品牌代言人这种易被消费者辨认的形象，可以依靠其号召力和影响力为产品带来巨大的流量，是品牌树立品牌形象的惯常做法，是企业俘获人心的有效工具。然而，聘用品牌代言人是利弊共存的。当代言人由于各种原因在人们心目中形成不良印象时，就可能祸及品牌，对品牌造成不可估量的损失。因此，有必要梳理品牌代言人负面事件的概念、類型、成因、影响以及应对措施，这对于品牌相关研究和企业的长远发展具有重要意义。

1 品牌代言人负面事件的特征

1.1 品牌代言人负面事件的概念

品牌代言人是利用自己的名气和声誉并以广告形式呈现消费者在使用产品过程中所获得的利益的人[1]。……