David Differdange

体育运动员们利用社交媒体为自己做广告；体育组织越来越多地通过网络直播比赛实况。这一现象导致产生一个问题：体育到底是否还需要传统型的媒体报道？

福格尔（Kristina Vogel）是一名杰出的运动员。今年春季，这位场地自行车赛手在荷兰Appeldorn的世界杯赛上，两度夺冠。然而，自行车运动迷们很少有机会实时欣赏这样的比赛场面。在德国的收费电视频道上根本就看不到定期的世界杯赛季比赛。相反，国际自行车运动联合会则在YouTube上传播比赛实况。在很多自行车运动项目那里，这种解决办法日益流行。体育组织自己很快接过了转播任务。

位于科隆的德国体育学院传播与媒体研究所教授席尔（Thomas Schierl）解释说，传媒体育依靠“次生社会关系”而生存。尽管如此，席尔教授也相信，对很多体育组织来说，通过流媒体给自己做广告，具有生死存亡的意义，是未来发展方向。他指出，传统的媒体通常只挑选、转播主流体育项目。

“体育内容”的市场化是一种独立的商务分支。汉堡的戎马（JvM）广告公司因此专为企业、协会和运动员们制定了方案。该公司的兹茨曼（Robert Zitzmann）认为，体育项目自行市场营销愈来愈重要。流媒体常将体育内容和资助人连在一起。2017年的手球世界杯就是一個例子。由于没有一家德国电视台能够或愿意竞购转播权，手球运动迷们有可能看不到实时转播。兹茨曼指出，资助人德国信贷银行突然间成了该赛事的平台，从而帮了手球迷的大忙。通过其在YouTube上的传播，该银行收到了大量感谢和关注。……