王素君

一、数字时代构建的品牌互动本质

在数字时代，品牌关系内涵在本质上应该是一种生态协同关系。品牌发展要处理好与直接消费者的关系，同时要处理品牌与整个外部环境的关系。品牌关系不应局限于品牌与顾客之间，更多的囊括产品、消费者、企业以及其他利益相关者，形成一种关系集体总和。依据生态学观点，品牌与其外部环境连接成生态系统。

品牌关系的维系和发展，以消费者需求的被品牌主满足状态为前提。消费者对产品属性的需求依靠品牌的使用功能完成，体验和情感层面的需求同时被满足。品牌的本质是企业与利益相关者之间，通过利益连结和情感沟通建立起来的隐性关系性契约。信任则是该契约存在的基础。

品牌关系的建设依赖于品牌传播。消费者品牌关系是动态的，建立在消费者和品牌之间互动沟通基础上的不断发展和变化的关系。关系的获得和发展变化来源于信息的传递，包括消费者侧的直接购买和消费体验、企业侧的营销传播以及其他信息来源。

品牌关系在新型数字时代，不仅是契约关系，更是升级和构建成为生态关系。在数字时代，品牌的构建和传播必须依赖于和以消费者为主体的利益相关者建立生态互动关系。品牌沟通已从“打扰时代（age of interruption）”转化为“契合时代（age of engagement）”，品牌与顾客关系也改变了过去企业“单旋律”模式，发展为双方的“共振”。品牌在新的传播环境和市场环境下，体现的是平等介入和协同构建。……