谈东晨 徐若婷

市场经济的繁荣带来了民主政治的发展、企业组织和社会团体的兴盛以及新闻媒体的郁勃，现代意义上的公共关系也应运而生。2010年12月的《经济学人》曾断言：“公共关系人员已经征服了世界。”如今，丰富的公共关系活动已经成为公众政治和经济生活中不可或缺的内容；政府机构、公司企业、各类社会组织在今天都可以是公共关系的主体。他们通过开展各式各样的公共关系活动对特定群体乃至整个社会产生或潜移默化、或深远持久的社会影响，其中对市场造就的效应引发了经济学家们的兴趣。

一、开展公共关系活动的原因

2010年7月14日，香港《壹周刊》刊登题为“霸王致癌”的文章，称霸王洗发水含有可致癌的二恶烷。此文在短时间内被众多媒体报道援引，消费者纷纷避之若浼，这对霸王集团而言无疑是重磅炸弹。7月16日，国家食品药品监督管理局通报称，霸王洗发水抽检样品中的二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害。面对不明真相的消费者，霸王集团应当怎么做？

古典经济学理论认为，市场参与者在自由竞争的环境下凭借着理性判断和那只“看不见的手”，就能使市场最终实现均衡，也就是经济学鼻祖亚当·斯密所说的“社会资源分配达到最佳状态”。但这一观点已经不能解釋某些社会现象，比如为何一篇误导的文章就能使霸王集团失去原先较高的市场份额？

获得2001年诺贝尔经济学奖的三位美国经济学家——乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格利茨，在各自的研究领域中描述了一些市场失灵的实际情况，他们认为今日普遍存在的“信息不对称”就是罪魁祸首。……