王　勇，庄贵军，张　闯，刘周平

(1. 西北工业大学管理学院，陕西 西安　710072； 2. 西安财经学院商学院，陕西 西安　710100；3. 西安交通大学管理学院，陕西 西安　710049；4. 东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连　116025)

1　引言

营销渠道(以下简称渠道)中的角色外利他行为指渠道成员超出正式或非正式的角色定位或角色预设、自觉自愿地帮助合作伙伴解决问题的行为[1-2]。它能够提升企业的声誉[1]，降低合作伙伴的投机行为[3]，增大合作伙伴交易专有资产的投入[3]，提高合作绩效[1,4]和企业间的关系质量[2]等。角色外利他行为在渠道合作中普遍存在。比如，联想集团帮助其渠道商腾创科技进行融资；IBM成立“IBM大学”与其渠道伙伴分享最新的技术和管理经验[5]。因此，如何在渠道合作中促进合作企业之间针对彼此的角色外利他行为就是渠道管理者需要考虑和解决的一个重要问题。

近年来，企业间角色外利他行为引起学术界的关注，主要探讨了其前因和后果。在后果方面，学者们通过构建模型与实证研究检验了角色外利他行为及其特征对交易效率、交易绩效等的影响。比如，倪得兵等[6]发现厂商的利他主义是黄金规则均衡具有集体帕累托效率的充分必要条件。林志炳[5]探讨了利他属性与双渠道供应链模型的关系，发现利他属性有助于提高供应链的渠道效率。王磊等[7]的研究表明供应链成员的利他倾向对交易双方效用的影响比较复杂，既有积极的作用，又有消极的作用。Wuyts[1]的研究指出供应商的角色外利他行为可以提高经销商的关系利益，张闯等[4]则发现渠道中经销商的利他行为有利于提高经销商的绩效。……