■ 童清艳 [英]LiangTao Shan

出境旅游,可体验不同文化间的差异,感受世界的丰富性和多样性,一定程度上获得文化理解和自我反思,起到跨文化传播的活性符号意义。中国大陆出境游客俨然是一道行走的“中国风景”,一定程度上展现的是国家形象,对促进国家间的文化交流有重要的作用。①“旅游是一扇窗,国人透过窗既可以看见外面五彩斑斓的世界,同时外界也透过这扇窗打量国人的文明度量。”②国家旅游局预计未来五年,中国的出境旅客将达到7亿人次。③我国已是世界上出境旅游人数最多的旅游大国,但部分游客不文明行为所引发的问题却日益凸显,有关中国游客不文明旅游的报道也层出不穷,如“华尔街骑牛照”“埃及神庙到此一游”“卢浮宫水池泡脚”等。④

中国游客产生负面形象的原因何在？如何提升中国游客形象？本文以赴英中国游客为研究对象,分析中国游客在英文化旅游过程中,文明行为和文化体验的相互影响关系,探讨游客文化体验对其文明意识提升的机制,以期发现跨境旅游与提升人类文明意识之间的关联,为全面改善中国人的国际形象,展现“文明礼仪之邦”,提升国家软实力,提供一些有益的探讨。

一、相关文献与研究假设

(一)跨文化传播的境外旅游文化体验及国家形象传播

旅游文化体验是旅游者特有的心理与行为活动,是游客通过自身的旅游经历,对人类改造社会所积淀下来的物质文明和精神文明的理解、感悟,并实现对传统文化的学习、整合和传承,从中领悟传统文化的深邃。⑤旅游从本质上来讲是获得体验和经历。⑥科恩(Cohen)划分为5 种类型:休闲、消遣、经验、实验和存在。⑦瑞恩(Ryan)认为旅游体验包括娱乐成分或者学习成分。⑧邹统钎等提出旅游体验的5 种类型:娱乐、教育、逃避、美感和移情。⑨谢彦君指出构成旅游体验的根本内驱力是匮乏补偿和自我实现。⑩潘海颖提出,旅游体验是一个审美过程,赵刘等认为旅游体验的本质是自由。杨骏等从符号学的角度,提出旅游体验是在充斥着符号的世界中进行并且获得意义。

刘丽莉从中国传统文化、中西文明差距和中西文化差异三个方面分析旅游传播。肖芸指出,文化原因是中国公民出境游的不文明行为形成主要原因,主要体现在文化差异和公共空间秩序意识淡薄。郭鲁芳等在中国公民出境旅游文明与提升国家软实力机理分析的基础上,提出基于中国公民出境旅游文明提升国家软实力。桑颖认为国际旅游既是一种跨文化交流活动,也是一种人际传播,是国际舆论中国家形象的重要组成部分。程曼丽指出游客只要走出国门,个人就成为国家形象诸要素中的一环。吴茂英等指出“新公共外交”时代,国际旅游业的迅猛发展,世界视野中行走的游客是国家形象的一个重要载体,提出以出境文明旅游为着力点,探讨出境文明旅游与国家形象的关系。

本文认为,国际旅游作为跨文化交流活动,是跨文化传播的重要形式,国际游客也成为跨文化传播的主体。中国出境游客的言行举止都向目的地国家和民众传递着文化感知,成为跨文化传播的活性符号。

(二)人类文明行为与文明意识的研究

目前学界对游客文明行为的研究更多聚焦在游客文明行为意向和游客文明行为的发生维度上,但对游客的文明意识的提升较少涉及。

不文明行为使道德弱化,游客的不文明行为可能是对文明行为的无知,也可能是知而不做,或是知而未做。李萌等认为游客不文明行为产生的原因,一是环保意识不强,生态道德素质低下; 二是旅游过程中的道德感弱化; 三是游览活动中难以形成保护环境的愿望; 四是游客占有意识外显的表现; 五是游客的故意破坏行为。张国栋等认为,旅游者匿名性和人的本性是行为发生的根本原因。

目前国内学者对于游客文明行为的定量研究较少。马诗远调查显示,大多数出境游客主观意识上注重国家形象,认为个人形象和国家形象很大关系,普通国民被认为更能代表国家的真实形象。邱宏亮基于计划行为理论(TPB),以出境游客为研究样本,构建了出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。

迄今为止,国内文献尚未对旅游文明行为意识的结构维度进行探讨。不过陶文娣等将公众环境意识划分为“知”与“行”,其中“知”包括对环境保护相关知识、周围环境状况及自身环境意识的认知等；“行”包括与环境保护相关的实际行动及获得环境保护相关知识的途径。王芳和杨雄将市民环境意识予以细化。

(三)相关研究假设

学界对于文明意识的研究也都集中在资源节约和环保意识上。本研究将基于计划行为理论基础上,探讨旅游文化体验和提升文明意识的相关性。计划行为理论(Theory of Planned Behavior,简称TBP)是关于探索个体行为产生的重要理论。Ajzen在理性行为理论的基础上,添加了知觉行为控制变量。该理论认为行为态度(个体对执行的某项行为所持的积极或消极评价),主观规范(个体在选择执行某项特定行为时所感知的社会压力)和个体行为控制(个体基于自己所掌握的资源与能力等要素而感知的实施某项行为的难易程度)能够直接显著影响个体的行为意向,而行为意向也能够对个体的实际行为产生显著影响作用。图1为计划行为理论结构模型图。

上述研究基础之上,本研究在出境旅游情境下,将出境游客个体文明行为划分为主观规范、文明行为态度和感知行为控制三个变量。“主观规范”定义为出境游客旅游文明行为时所感知法律规范；“文明行为态度”定义为出境游客对旅游文明行为的正向的评价；“感知行为控制”定义为出境游客通过媒介和自身认知所感知到的对实施文明行为的难易程度。

图1 计划行为理论结构模型图

结合《中国公民出境旅游文明行为指南》和作者十余年对中国游客行为的观察,本研究又将出境游客文明意识划分为公共秩序意识、生态环保意识、个人文化素养的意识、维护个人和国家形象的意识四个维度,将出境旅游的文化体验定义为参观游览过程中对旅游目的地中的人、物、环境及管理等四个维度,以及上述直接产生的感受、情感、意义等意识表现,进而展开研究,提出以下假设:

H1 中国出境游客主观文明行为对文化体验有显著影响

H2 中国出境游客文明行为态度对文化体验有显著影响

H3 中国出境游客感知行为控制对文化体验有显著影响

H4 中国出境游客主观文明行为对其文明意识提升呈正向显著影响

H5 中国出境游客文明行为的感知行为控制对游客文明行为意识提升呈正向显著影响

H6 文化体验对中国出境游客文明行为意识提升有显著影响

H7文化体验在游客的文明行为对文明行为意识提升的影响方面具有中介效应

(四)理论模型构建

基于上述假设,结合跨文化传播的文化旅游特点,在TPB 模型的基础上,本研究构建了文明旅游的主观规范、文明行为态度、感知行为控制和文化体验对文明意识提升的影响机制模型,如图2所示。

图2 理论研究模型

二、研究过程:数据来源与变量说明

(一)数据来源

本研究在十几年旅游带队亲身观察和深度访谈基础上,委托英国当地六位中文导游和中国八位国际领队,从2017年6月到2017年9月,持续三个月,针对曾经参加过英国文化旅游的中国游客发放问卷,通过问卷星的微信版本,共计发放520份,回收422份,有效问卷403份,有效回收率为95.5%,分析在英国文化旅游过程中,中国游客行为和文化体验的相互影响关系,探讨游客行为和文化体验对文明意识提升的相关性。表1为人口统计学指标。

根据VisitBritain关于英国文化旅游的主题调查,英国文化旅游三大关键支柱为:历史建筑遗产、文化遗产和当代文化(如音乐,戏剧)。本研究对中国游客喜爱的英国文化旅游项目统计如下:

中国游客喜爱的英国历史建筑遗产排名前五名的分别是:城堡和庄园(83.87%)；世界级遗产(76.92%)；知名的城市、小镇以及高等学府(73.2%)；英国国家级的建筑遗产(70.97%)；著名景点(54.34%)。

中国游客喜爱的英国文化遗产排名前五名的分别是:教育文化(71.96%)； 王室文化(66.25%)； 博物馆和画廊文化(66%)；乡村文化(62.03%)；文学艺术(48.39%)。

中国游客喜爱的英国当代文化排名前三名的分别是:音乐文化(70.47%)；时尚文化(64.27%)； 创意设计(62.78%)。

表1 人口统计学变量描述(n=403)

(二)变量说明

1.因变量

因变量是文明意识提升,分别设定为4个问题,答案采用五级李克特量表编码(1-非常不同意,5-非常同意):

(1)提升公共秩序意识,以“通过英国的文化旅游,提升公共秩序意识”的问题来测量(M=4.28,SD=0.84)。

(2)提升生态环保意识,以“通过英国的文化旅游,提升生态环保意识”的问题来测量(M=4.42,SD=0.71)。

(3)提升个人文化素养意识,以“认识到保护文物古迹和尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰的重要性,提升个人文化素养的意识” 来测量(M=4.26,SD=0.86)。

(4)提升维护国家形象意识,以“通过英国的文化旅游,遵守《中国公民出境旅游文明行为指南》和当地的法律、法规,提升维护个人和国家形象的意识”的问题来测量(M=4.37,SD=0.79)。

2.自变量

自变量共有“主观规范”“文明行为态度”“感知行为控制” 3个主要问题。

(1)主观规范

主观规范共有5个问题,答案采用五级李克特量表编码(1-非常不同意,5-非常同意)。根据探索性因子分析,一共析出1个公因子,用最大方差法进行因子旋转,得到旋转后的因子成分矩阵如表2所示。

表2 主观规范的主成分因子分析

主观规范的因子分析结果为:KMO值是0.904,Bartlett的球形度检验显著性水平为0.000,因子解释了86.25%的方差。信度检测结果为:Cronbach's Alpha=0.956

(2)文明行为态度

文明行为态度设有4个问题,答案采用五级李克特量表编码(1-非常不同意,5-非常同意)。根据探索性因子分析,一共析出1个公因子,用最大方差法进行因子旋转,得到旋转后的因子成分矩阵如表3所示。

(3)感知行为控制

感知行为控制有5个问题,答案采用五级李克特量表编码(1-非常不同意,5-非常同意)。根据探索性因子分析,一共析出1个公因子,用最大方差法进行因子旋转,得到旋转后的因子成分矩阵如表4所示。

3.中介变量

文化体验作为中介变量共有8个问题,答案采用五级李克特量表编码(1-非常不同意,5-非常同意)。根据探索性因子分析,一共析出1个公因子,用最大方差法进行因子旋转,得到旋转后的因子成分矩阵如表5所示。

4.控制变量

研究将性别(男=1、女=0)、年龄、学历、月平均收入、出国次数作为控制变量

表3 文明行为态度的主成分因子分析

文明行为态度的因子分析结果为:KMO值是0.821,Bartlett的球形度检验显著性水平为0.000,因子解释了86.94%的方差。信度检测结果为:Cronbach's Alpha=0.948

表4 感知行为控制的主成分因子分析

感知行为控制的因子分析结果为:KMO值是0.826,Bartlett的球形度检验显著性水平为0.000,因子解释了62.39%的方差。信度检测结果为:Cronbach's Alpha=0.844

表5 旅游体验的主成分因子分析

旅游的文化体验的因子分析结果为:KMO值是0.914,Bartlett的球形度检验显著性水平为0.000,因子解释了66.86%的方差。信度检测结果为:Cronbach's Alpha=0.937

三、数据分析

(一)文化体验为因变量的回归分析

根据表6回归方程结果显示,主观规范对文化体验具有显著正向影响(β=0.205,p<0.001)。这说明,游客对自我的约束力越强其文化体验也越强。假设1 成立。文明行为态度对文化体验具有显著正向影响(β=0.205,p<0.001)。这表明,游客的文明态度越积极,对文化体验也越高,假设2成立。 感知行为控制对文化体验具有显著正向影响(β=0.173,p<0.001)。 这也证明了,游客的感知行为控制越强文化体验也越强,假设3成立。 人口统计学变量中,年龄对文化体验有显著影响(β=0.090,p<0.05),这也表明年龄越大对文化体验也越强。

表6 文化体验为因变量的回归分析

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系数为标准化回归系数。

(二)文明行为意识提升为因变量的回归分析

根据表7回归方程结果显示,游客主观规范对文明行为意识提升具有显著正向影响(β=0.136,p<0.01),同时游客的感知行为控制对文明意识提升也具有显著正向影响(β=0.324,p<0.001)。这说明,游客对自我的约束力和自我感知行为控制力越强文明意识提升也越强。这为假设4、5的验证提供了有力支持。为了进一步探讨游客的主观规范和感知行为控制对有文明意识提升的相互关系,又分别对公共秩序意识、生态环境意识、个人文化修养意识和维护国家形象意识进行回归分析,结果显示:主观规范对游客生态环保意识提升呈正向显著影响(β=0.246,p<0.001)。游客的感知行为控制对游客公共秩序意识提升(β=0.385,p<0.001)、对游客生态环保意识提升(β=0.211,p<0.001)、对游客个人文化修养意识提升(β=0.316,p<0.001)和对游客维护国家形象意识提升(β=0.249,p<0.001)均呈正向显著影响。

表7 文明行为意识提升为因变量的回归分析

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系数为标准化回归系数。

其次,在文化体验方面,文化体验对中国出境游客文明意识提升有显著影响(β=0.401,p<0.001)。这说明,游客文化体验越强烈对中国游客文明意识提升也越强烈,假设6得到验证。 更进一步地验证,文化体验对游客公共秩序意识提升(β=0.246,p<0.001)、对游客生态环保意识提升(β=0.389,p<0.001)、个人文化修养意识提升(β=0.383,p<0.001)、对游客维护国家形象意识提升(β=0.451,p<0.001)均呈正向显著影响。

人口统计学变量中,年龄对游客文明行为意识提升呈显著负相关(β=-0.101,p<0.01),即年龄越小,其文明意识提升的效果明显。虽然月平均收入和出国旅游次数对文明意识的提升并没有显著性,但是月平均收入对应的提升公共秩序意识和提升个人文化素养意识呈现出显著相关性,同样出国旅游次数仅对提升个人文化素养意识呈现出显著相关性。

(三)旅游体验的中介效应检验

为了检验旅游体验是否在主观规范、感知行为控制和文明行为素质对游客文明行为意识提升的影响上起到中介效应。为了方便检验与讨论,研究将提升公共秩序意识,提升生态环保意识,提升个人文化素养意识,提升维护国家形象意识加总均值得到游客文明意识提升变量(M=4.33,SD=0.80)。

由表8可知,在游客文明行为(主观规范、感知行为控制和文明行为态度)上,文化体验的中介效应检验程序都是显著的,且最后一步的T检验也具有显著性,所以文化体验起到了部分中介效应。

从中介效应所占比例也可看出,虽然文化体验是部分中介,但中介效应比例较大,文化体验应的重要性突出。

表8 旅游体验的中介效应检验

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系数为标准化回归系数。

四、结论与讨论

英国作为欧洲文化的重要组成部分,昔日大英帝国曾以殖民霸势将英伦文化传播到全球,同时也把世界各地的文明掠回英伦,这使得英国有着丰富的国际元素及本土历史文化资源,成为世界级旅游目的地。研究英国文化旅游中的中国游客的文化体验具有典型的代表意义。经上文研究分析,可以得出以下结论：

第一,中国出境游客文明行为的主观规范、文明行为态度和感知行为控制对文化体验有显著影响。中国出境游客对旅游文明规范认知和自觉遵守旅游文明规范意愿,对实施旅游文明行为的强度和文化体验的强度成正比。

第二,中国出境游客文明行为的主观规范和感知行为控制对游客文明意识提升呈正向显著影响。这说明在文明行为规范的引导下,出境游客的主观规范,已经成为游客自己的主观意愿；游客自我的行为约束对提升游客文明意识具有积极的影响,辅以媒介相关报道,游客自我感知行为控制力得到进一步的加强,因此游客文明意识得到了提升。 同时研究结果进一步显示,主观规范对游客在生态环保意识方面起到了有效的提升作用。而游客的感知行为控制对提升公共秩序意识、生态环保意识、个人文化修养意识和维护国家形象意识均得到了有效的回应,再一次证明了加强对中国出境游客文明行为的宣传和引导对文明意识的提升起到积极的促进作用。

第三,中国出境游客的文化体验对游客文明意识提升有显著影响。作为本研究的核心假设之一得到了验证,这说明中国出境游客在英国的文化旅游过程中,通过参观游览、交往、模仿和消费等活动对游客的内在心理起到了促进作用。文化体验的强弱对游客文明意识提升有着直接有效的影响。本研究分别对旅游体验对游客公共秩序意识、对游客生态环保意识、个人文化修养意识和维护国家形象意识提升的假设也得到验证。这进一步说明,文化体验对游客文明意识四个维度的提升起到了核心促进作用。

第四,文化体验是对游客文明行为意识提升影响的重要中介因素。通过中介效应检验可知,游客文明行为(主观规范、文明行为素质和感知行为控制)对文化体验有着显著影响,同时文化体验对游客的文明行为意识提升(公共秩序意识、生态环保意识、个人文化素养意识和维护国家形象意识)也有着显著影响。

第五,年龄对游客文明行为意识提升呈显著负相关。年龄越小对文明行为意识提升越强,年轻人对国际文明行为规范的接受能力较强；年龄越大,人生阅历越丰富,对文化体验有强烈的认同；高收入人群对出境游的公共秩序问题和个人的文化素养有较高的要求,更愿意在良好的参观游览环境中体验不同的文化氛围,从而提升个人的文化素养；拥有多次出国经验的人群对旅游文明行为意识有较高的认知,他们已经能够对公共秩序,生态环保和维护国家形象上有自我的感知意识,在国外的参观游览的过程中,更愿意去吸收不同的文明和体验不同的文化,提升个人的文化素养,开阔眼界,丰富自己的文化体验。

注释:

① 蒙慧林:《中国大陆出境旅游公民的媒介形象研究——以联合早报网为例》,西南大学博士学位论文,2016年。

② 舒伯阳、吴寒:《中国式文明旅游的由来与未来》,《旅游学刊》,2016年第7期。

③ 正点国际传媒:《2017十一出境旅游预测报告》,http://www.cclycs.com/a212525.html。

④ 邱宏亮、吴雪飞、李镇华等:《文明旅游意识对文明旅游行为意向的影响——基于国内游客与出境游客的比较分析》,《2014中国旅游科学年会论文集》,2014年。

⑤⑥ 沈中印:《白鹿洞书院文化体验旅游产品开发研究》,《中国商论》,2011年第31期。

⑦ Cohen E.APhenomenologyofTouristExperiences.Sociology,vol.13,no.2,1979.pp.179-201.

⑧ Ryan C.TheTouristExperience:ANewIntroduction.London:Cassell,Wellington House.1997.pp.48-73.

⑨ 邹统钎、吴丽云:《旅游体验的本质、类型与塑造原则》,《旅游科学》,2003年第4期。

⑩ 谢彦君:《旅游体验研究:一种现象学的视角》,南开大学出版社2005年版,第26页。