马秋玲 龙春凤

(中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100)

在国内，定制旅游作为一项新的旅游服务，还处于发展阶段。很多企业对于定制旅游的理解只停留在概念上，提供的仍是标准化的旅游产品，少数定制旅游企业只是以小作坊的形式经营，这就造成很多旅游企业面临产品同质化、成本居高不下、技术和专业服务有待完善的问题。为此，笔者在服务创新四维度模型的基础上提出定制旅游服务创新策略，丰富定制旅游的理论研究，为企业定制旅游的运作提供思路。

1 文献综述

美国B.Joseph Pine(1993)首次对大规模定制做出了系统阐述。之后Peters，Saidin对定制和大规模定制进行了研究[1]。他们认为按照客户的个性化需求为客户提供服务即为定制，大规模定制(Mass Customization，MC)则要综合考虑客户需求和市场环境影响，实现服务项目在不同层次上的组合。大规模定制主要通过模块化的产品或服务设计、灵活的流程和供应链成员之间的集成，广泛提供个性化的产品和服务。在旅游业领域也有很多文献记载了定制化的需要。根据美国旅游运营商协会进行的一项调查，人们在旅游和度假套餐中最想要的是定制旅行，尤其是灵活的行程和“真实的体验”[2]。

在国内，卢苓霞、王彦勋(2004)更为具体地界定了“定制”：定制就是企业为了满足每位顾客的个性化需求，将每一位顾客都看作一个独立的细分市场，以此来进行市场营销组合，进行大规模生产[3]。张芹(2012)强调定制过程中旅游企业与旅游者的交流，以及产品开发过程中的模块化生产[4]。赵利(2016)站在旅行社角度认为定制就是提供旅游产品的企业或部门根据旅游客户的需求，对旅游者的目的地、行程、旅游时间进行全面的组合，然后设计富有个性化特征的旅游产品的过程。在旅游线路打造完成后，为了吸引顾客，一般旅行社会将其推向市场，获取延伸价值[5]。

陈巍(2012)认为与行程固定化的团队旅游和需要很多准备的自助游相比，定制旅游更为人性化。它是旅游者个性心理的满足、凸显品质的要求以及产品差异化竞争的必然结果，发展定制旅游要从了解诉求、培育市场、突出主题特色、强化服务等方面着手[6]。张红(2012)也认为定制旅游比起自助游有一定的优势，它提供的产品服务更为精致，并且实现了由标准化服务向定制化服务的转变、由企业主导性服务向供需合作性服务的转变以及产品营销组织结构的转变[7]。另外，我国旅游企业多以“小作坊”式的发展道路实施定制旅游。只有实现一定程度的规模化，企业才能发展。旅游企业要想贴近顾客的个性化需求，就意味着要付出高于传统旅游产品的成本，因此旅游企业要想实现定制旅游需要利用规模经济控制成本。实行大规模个性化定制的运作方式，可以使旅行社既能实现标准化服务的低成本和高效率，又能快速响应旅游消费者多样化、个性化的需求[8]。

从广义来讲，定制旅游指的是旅游企业根据旅游客户的个性化需求，由客户参与旅游产品设计，生产符合客户需求的旅游产品，包括旅行社提供一次个性旅程，酒店满足客人个性化需求，为旅游者定制旅游纪念品等；狭义的定制旅游中，旅游企业一般指旅行社、在线旅游代理商或服务商等，客户可以是一般的旅游者或团体，也可以是旅游企业，定制出的产品往往是旅游项目或旅游行程。

2 服务创新四维度模型概述

服务创新的研究开始于20世纪90年代，大部分的服务创新理念都是在熊比特关于制造业的创新理论上发展而来的。Barras(1993)提出了反向产品周期模型，强调了创新过程的互动性。建议在反向产品周期中，大型公司主导增量流程创新的早期阶段，小型企业公司推进更激进的过程和产品创新[9]。Gadrey，Gallouj，Weinstein(1995)指出，服务创新是利用人力、技术、组织等能力给予特定客户一个解决问题的方案，根据目前的情况，定制在服务中比在工业中更重要，在提供服务或解决问题的过程中实行客户参与的“联合生产”，更能够提供个性化的解决方案[10]。由于制造业创新思想的根深蒂固，早期服务创新的理论都是借鉴制造业中的技术创新，后来学者们意识到服务业的特性，便以不同于传统制造业的方法解释服务创新的机制。Hertog、Bilderbeek等人(1999)在前人关于服务创新研究的基础上整合得到服务创新四维度模型[11]，如图1。

图1 服务创新四维度模型

2.1 新服务概念

概念创新往往是以市场为导向的，创新者通过在市场上所观察到的服务要求或观察其他市场的行为得到新的服务或改进原有服务。旅游服务业与制造业的不同就在于产品的无形性和综合性，所以旅游服务其创新的成果不是有形产品而是一个抽象的复杂的新的想法或新概念，用以组织某一问题的解决方案。

2.2 客户界面

客户界面的设计是服务创新的第二个重要要素。旅游企业与旅游者的交互过程往往成为创新的源泉。在服务领域，产品替代性很强，竞争对手的产品很容易替代自身的产品，这更需要提供商与客户间的关系建设，需要不断改进服务提供方式与交互方式。在定制旅游服务中，客户通常是生产服务与产品的一部分。旅游企业与旅游消费者之间沟通的流畅性显得尤为重要。沟通的基础在于了解，客户界面的创新必须以掌握客户信息为基石。

2.3 服务传递系统

服务传递系统更多涉及的是通过内部组织安排的管理，使服务人员能正确地开展工作，开发提供创新服务。在定制旅游服务中，员工的作用至关重要，他们在与旅游者直接交流的过程中，能注意到来自客户的要求，从市场收集信号并将其转化为新的服务。一方面，定制旅游服务需要企业组织形式的转变、个人服务人员能力和技能的提升；另一方面，旅游企业可以通过组织设计，对员工进行培训，使其能够根据客户的实际问题做出非常规解决方案。同时企业必须赋予员工更多的创新能力以及灵活实践的机会。另外，内部组织的安排离不开工作人员与客户的互动，也离不开技术软件的支持，所以各维度间都有着密切的关系。

2.4 技术选择

“技术”与“服务创新”之间存在着广泛的关系，从技术作为促进因素的角度，服务创新更接近于“技术驱动型创新”。技术创新方法是在网络互动平台和智能化技术的基础上建立起来的，同样这些新技术在服务业、旅游业中也能得到实质的应用。Hertog认为服务创新既需要人力物力资本的投入和“硬”技术创新(研究和开发支出)的作用，也需要非技术创新的加持，即创造的“软方面”(新组合、新想法)[12]。定制旅游要想做强做精，必须将技术创新和服务创新结合，在创新性地融合计算机设备等硬件的同时，加强员工服务技巧、协同操作培训，提高运营效率，完成高端个别定制向大规模定制的过渡。

3 定制旅游服务创新的四维度

定制旅游是旅游领域一种新的服务形式，是旅游服务创新产生的新概念，定制旅游服务创新可以看作旅游领域的概念创新。根据服务创新四维度模型，任何服务创新都涉及四个维度的具体组合。新的旅游服务通常意味着新的服务概念，企业必须开发新的服务传递系统，员工必须改变他们的工作方式或与旅游者的互动关系，在提供旅游服务中也要使用必要的技术提高服务质量。在不断变化的战略、市场、管理理念和技术机会的背景下，更重要的是这些维度之间的联系。推出针对现有客户或新客户的新服务理念需要对市场的触觉；与旅游者进行对接以及调整服务传递系统需要了解服务如何传递，在哪里生产，以及如何交付服务；是否开发新服务需要组织知识，考虑当前组织能否提供新服务，以及可能需要的组织变更。这些维度之间的联系通常是由负责营销、开发和销售的人员在实践中制定。

因此，定制旅游服务创新需要新服务概念、客户界面、服务传递系统和技术选择等维度的相互作用。根据以上四维度的研究，定制旅游服务创新需要回答以下问题，具体见表1。

表1 定制旅游服务创新的四维度

4 定制旅游服务创新策略

4.1 确定旅游服务交付系统

制造业中有生产系统，服务业中的生产系统即服务交付系统，要建立此系统，企业必须确定提供什么样的服务，在何处提供服务以及对谁提供服务。旅游业中出现的定制旅游既是一种新的服务形式，也是一项需要不断创新交付系统的服务。

4.1.1 确定服务项目

1987年，莫提河建立的旅游者行为模型中，将旅游者行为分三部分：

第一，先前决策和决策过程。从旅游刺激到购买决策的过程中，旅游业要想办法减轻或消除旅游者的旅游风险，及时提供如实的信息以减轻旅游者的顾虑，提供真正优质的旅游产品。一方面，旅游企业要营造良好的定制氛围，增强人们对定制旅游服务的兴趣和信心；另一方面，在旅游产品的推销过程中要实事求是，将不可抗风险传达给顾客，做好心理预防。

第二，购后评价。在实际消费后，旅游者往往会产生购买后的疑虑，又称为购买后失调。这种状态往往是由于旅游者对未体验事物的怀疑，导致在做出购买决定后心理上产生的一种不安全感。这就需要旅游从业人员与旅游者保持联系、重视沟通，消除顾客疑虑，同时在售后认真处理投诉、跟踪顾客的反馈。

第三，未来决策制定。主要是分析旅游者的重复购买行为，以此来研究其后续行为。旅游者选择定制旅游是需要学习的，学习使旅游者从不成熟走向成熟，学习可以使人形成习惯、偏好。人们通过对具体的旅游产品或服务的体验，会产生感知评价、情感态度，形成旅游偏好，影响对此产品或服务的购买频率。所以，旅游业要通过沟通交流掌握顾客的特点、偏好以及兴趣变化，在提供服务过程中，通过信息、经验影响旅游者的学习行为，使之形成习惯。

4.1.2 选择服务平台

线上、线下服务平台是两类主要形式，而目前提供定制旅游服务的旅游企业或平台可以分为三类，一类是综合性旅游企业，如去哪儿、同程等，一类是自助旅游企业，包括班敦、蚂蜂窝、驴友俱乐部等，还有一类是定制旅游企业，如棕榈定制旅游机构、6人游。综合性旅游企业的优势在于具有资源基础和客户基础，不管是线上还是线下重要的是整合资源、提炼客户、宣传推广，问题在于如何协调与其他产品模块的投入比例。自助旅游企业由于其客户多为自由行热爱者，客户接受程度较高，产品特色相对突出，重点在于做好产品组合吸引更多客户。定制旅游企业相对起步较难，因为客户群体集中，没有广泛的市场基础，所以更重要的是挖掘客户及潜在客户，另外，这类企业目前多为高端定制或主题定制，如何开发更有吸引力的特色产品也是重点。

4.1.3 明确服务对象

企业管理及销售人员大都知道消费者的盈利能力是不同的，由此产生的二八定律是最简单的二层金字塔模型。根据顾客价值生命周期理论，位于顾客金字塔不同位置的旅游者都有自己的价值生命周期。企业要尽最大的力量，尽量延长每个顾客的价值生命周期。旅游者对定制旅游的认知以及自身的客观条件决定了他对于定制旅游的消费需求，但这种认知会随着旅游的推广而发生变化，自身的社会经济条件也不会一成不变，这就需要旅游企业依据更新的用户信息，重新评估顾客价值，构建新的顾客金字塔。

4.2 加强需求市场互动

不同细分市场或不同客户的需要都会对企业服务有不同的要求，旅游企业根据顾客特定的需求，以服务为导向而进行创新，解决特定问题，这个层面是由客户即旅游者主导。大多数旅游者出游经验不强，专业知识不够，与供应商间存在沟通障碍。定制旅游强调对客户个性化信息的收集与分析，这既依赖于服务过程中企业人员与顾客的大量沟通与互动，同时也依赖于企业的用户信息管理。

4.2.1 了解消费者

企业可以通过建立顾客信息数据库，保存消费者个人条件、兴趣爱好、旅游偏好等多方面信息，并在后期的产品设计、营销沟通和服务过程中为其提供精准的个性化服务，让消费者感知到该项目对其个性化需求的全方位满足，引起其强烈的认同感，提高旅游定制项目的成功率。除了收集顾客信息，旅游企业可以引入顾客金字塔理论，根据客户的当前水平和未来发展评估终身价值，并结合企业盈利能力，构建顾客金字塔，分级管理，按照顾客终身价值划分顾客群，挖掘旅游者潜在需求。

4.2.2 削弱沟通壁垒

旅游企业通过传统的网站、邮件、电话和新媒体下的微博、微信、APP等构建顾客沟通平台，与旅游者进行有效沟通。一方面，沟通平台的优化要结合数据库中的顾客信息，不同属性的旅游者所依赖的交流方式不一样，所以与旅游者交流要考虑到顾客群的沟通习惯；另一方面，企业与客户间的双向沟通缩减了触摸距离，扩大了接触范围，旅游企业便能掌握旅游者旅游过程的动态信息与旅游生涯的需求变化，完善顾客信息数据库，更好地提供定制化的服务。

4.2.3 优化产品销售流程

为了支撑定制模式的落地，销售流程也要进行颠覆，由串联变成实时并联。串联是传统企业的ERP流程，也就是传统的供应链，信息传递非常慢，很难快速响应用户的需求。现在要将所有节点转到用户的需求上，用户的信息可以同时到达全流程各个环节，通过这个流程的变革真正实现对用户需求的快速响应。网络技术的应用在一定程度上也缩减了旅游企业与消费者之间的距离，减少了销售的中间环节。

4.2.4 创新产品营销策略

首先，可以以需求导向定价等方式优化营销环境，针对不同消费层次的旅游产品进行区别定价。对于质量高、个性足的高端定制，以高价保证精服务、高利润；对于相对简单的定制旅游产品，在基础组合价格上添加多种自费项目。其次，可以通过开展“分期付款”“付定金旅游”等营销活动吸引消费者，或借助营销事件打开市场[13]。旅游企业可以发挥创意开展有活力、有特色的营销活动，通过话题事件提升活动热度，吸引大众，传递品牌，通过营销组合的方法把旅游营销做出花样，增强趣味性和传播力度。

4.3 储备专业服务人员

4.3.1 培养适应性从业人员

必须认识到虽然利用现代技术能够提高服务效率，但旅游作为一项需要人情味的接待活动，旅游者最大的满足仍然来自于旅游接待人员的服务质量。定制旅游服务产品的质量在很大程度上取决于旅游从业人员的专业性与灵活性，特别是要注重旅游顾问的选择与培养。一方面可以通过组织员工定期接受院校或机构相关知识的专业培训，增强员工知识储备，如邀请国内外旅游管理相关的专家学者来进行指导、培训；也可以组织从业人员内部学习，激励员工积极创新，提高旅游从业人员的业务能力，在与顾客的接触中能够根据旅游者的兴趣爱好、出游时间和预算，为旅游者设计出独特的旅游线路。

4.3.2 建立定制顾问人才系统

在知识经济与分享经济的时代下，服务商之间可以通过提供支持创新过程的知识资源，影响旅游企业内部的创新过程。这种创新模式主要表现为知识密集型服务业的作用过程。一套定制旅游方案的产生，可能是从业人员的知识成果，也可能是新模型优选下的最佳方案，知识的作用显而易见。参与定制旅游的服务人员，需要融百家之识，了解各项旅游服务内容，才能定制出令顾客满意的产品。为此可以建立定制顾问人才系统，由导游、学者、学生、当地居民经过筛选、培训、考核作为专职、兼职顾问，负责某一区域的定制服务工作。旅游企业所要做的就是人员管理以及信息共享。

4.4 完善信息技术服务

4.4.1 构建产品设计操作平台

旅游企业若想实现定制生产模式和模块化生产，可以通过网络、数据库技术构建定制旅游操作平台，提高服务效率与工作灵敏度，迅速响应市场变化和需求。Gionis，Lappas 等人重点关注用户在城市环境中定制旅游的问题，他们将用户的需求称之为TourRec问题，并通过研究TourRec问题的两个实例，根据它们的复杂性，提出了一套高效的算法解决方案。国内学者徐扬、步一等人在大规模个性化定制模式下提出了一个旅游创新模型，为了论证模型的有效性与可行性，作者以承德旅游为例，利用设计的模型对景点选择、旅游路线进行分析，筛选出最优方案，然后尽可能地利用其中的重合部分降低成本，力求通过定制满足客户需求，通过规模化生产控制成本[8]。可见，通过信息技术构建操作平台是可行的。

4.4.2 充分利用现有的网络资源

若要建立定制旅游操作系统及数据库，需要更多的内容储备，这就需要UGC(User Generated Content，用户原创内容)的辅助。目前，中国在线UGC主要存在于两类企业中：一类是以自助游为主营业务、以攻略为主要内容的垂直UGC企业，如蚂蜂窝、穷游网等；另一类是将攻略作为单元社区或频道的综合型企业，如去哪儿、携程的攻略单元。UGC企业或单元的作用在于将用户上传的多元化内容进行标准化处理，在海量信息中抽取标准POI。旅游企业可以加强UGC频道的建设或与在线旅游UGC企业/单元合作，将POI与客户需求匹配，完善个性化产品设计。

5 结论

定制旅游是一种新的旅游服务，根据服务创新四维度模型，一项新的服务需要新服务概念、新客户界面、新服务传递系统和技术选择四个维度的相互作用与组合，所以在发展定制旅游前首先要确定新的服务概念，然后改善客户合作界面、创新服务传递系统和完善技术领域。

旅游业中的定制研究大多集中在两方面，一是基于现代旅游业发展背景和旅游者的诉求，分析其含义及作用；二是基于国内外定制旅游的现实实践，粗略总结其存在的问题及有关对策。国内对定制旅游进行的研究大多是现状分析，缺乏理论层面的研究。因此，本文利用服务创新理论，确定定制旅游服务创新的四维度，通过确定旅游服务交付系统，加强需求市场互动，储备专业服务人员，完善信息技术服务，改变传统服务思维，形成定制旅游服务创新系统，指导相关企业开展定制旅游业务，促进定制旅游的有序发展。

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