高 磊



中小企业自媒体传播现状调查——基于“知沟”理论的实证研究

高 磊

（淮北师范大学 文学院，安徽 淮北 235000）

随着新媒体技术的发展，消费者的生活习惯逐渐被改变，使得企业需要以新的方式审视企业的营销行为，新营销理念逐渐在企业营销活动中得以实践。由于区域性经济差异，欠发达地区中小企业营销思想的更新远不如发达地区企业的速度。通过对欠发达地区企业自媒体传播现状研究，结合“知沟”理论探讨企业在新营销思想普及中存在的“知沟”问题。研究采用深度访谈的形式，在淮北选取具有代表性的43家企业，展开深度调研。研究发现：本地企业新媒体营销发展存在诸多困境，与发达地区存在较大差距，造成这种“知沟”的差距不在于媒介技术和媒介资源的缺失，而在于企业营销决策者思想封闭、企业营销观念落后、新媒体人力资源贫乏。

中小企业；自媒体传播；知沟理论；实证研究

随着网络技术的快速发展，网络媒介深入人们的生活。媒介技术发生的变革，使得网络具有时效迅捷、形式多样、双向互动等传播特征，媒介走向小众化、多样化和个性化。媒介资源由传统的稀缺走向日趋无限的丰富，媒介使用的个体由传统的受众走向传受双重角色，由此改变了传统大众传播模式的格局。营销传播的对象与方式也随着媒介环境的变化而改变，传统的消费者观念走向生活者理念，营销对象不再是单纯的消费群，而是“把沟通对象看成活生生、有血有肉的人，他们生活在世界上有着丰富的特性。只有全方位观察、把握他们的存在，才能更好地沟通，并预测未来有可能出现的变化”[1]。因而在数字生存时代，企业的营销对象变为个性化的网络生活者。从营销观念的发展来看，菲利普･科特勒将营销时代划分为以产品为中心营销1.0时代，消费者定位营销2.0时代和价值驱动营销3.0时代。“营销3.0时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，这个时代消费者需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式。”[2]发达地区企业营销理念已进入价值驱动的营销时代，这种价值文化强调个人与社会、企业与社会价值的统一。因而，在数字化时代，企业营销致胜的关键在于把握文化和精神营销的核心理念，凭借大数据、人工智能等技术通过对生活者网络数字生活的数据分析，并将这种理念用于对生活者生活形态和兴趣偏好的洞察。然而，目前经济欠发达地区在新媒体使用、新营销观念的理解和使用与发达地区存在差距，这种差距正是知沟理论所描述的现状。

20世纪六七十年代，传播学者开始关注媒介传播所带来的信息沟和知识沟问题，媒介技术的发展以及文化的传播在地区与阶层之间并不是均等的。埃弗雷特·罗杰斯重在关注知识的扩散，他提出媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品所形成的创新扩散理论，罗杰斯认为信息扩散的民众被划分为富有创新精神的创新者、受人尊敬的早期采纳者、深思熟虑的早期大多数、持怀疑态度的后期大多数和墨守传统的落后者[3]。不同地域、不同阶层、不同知识背景的人，信息接受内容方式与多寡亦不同，由此产生差异。麦奎尔认为：“对政治运动的研究显示，短期内社会群体之间的信息鸿沟，可能得到弥合。然而，有证据显示对立的效果，某个群体获得的信息远远多于其他人，社会群体之间的鸿沟得以扩大。”[4]蒂奇纳等人对信息鸿沟展开了详细的论述，认为：“随着大众传媒信息在社会信息系统中扩散的增强，社会经济地位高的人群要比社会地位低的人群更快地获得信息，而且这种知识沟有在两个群体中扩大的趋势。”[5]无论是社会经济地位高的，还是社会经济地位低的，大众传播信息都会带来其知识量的增加，但是由于经济地位高的人获得信息的速度大于后者，随着时间的推移，两者之间的“知识沟”变宽，差距不断扩大，大众传播信息加剧了地区经济的差异。“知沟”理论研究主要是媒介信息传播差异导致个人知识量的差异，媒介信息传播对企业发展理应亦是如此。

麦奎尔认为阶级差异是导致信息富裕现象的根源，研究发现社会阶级与这种根源可以解释政治、社会与经济问题[4]。地区经济发展的不平衡，与地方企业的发展有着极为密切的关系，率先接受并使用新营销理念解决企业发展中的营销问题在当今企业发展过程中起着决定作用，而对新营销理念的运用关键在于对自媒体等新媒介传播工具的使用。本课题主要通过对欠发达地区中小企业自媒体传播状况的调查，研究新营销理念在中小企业中的采纳程度，以及中小企业在自媒体媒介传播过程中的问题，证明企业在新营销理念的采纳以及新媒体营销的应用方面亦符合“知沟假设”。

一、相关研究回顾与本研究问题

博客于2000年开始进入中国，由于博客以零技术、零成本的形式进入公共视野，普通人对于博客的广泛使用，使得博客在中国快速发展起来。2003年开始博客被企业用于吸纳客户意见，参与组织与合作伙伴以及客户关系的建立，之后企业组织为了扩大网络宣传，提升知名度开始将博客引入企业的宣传活动，这一时期企业自媒体概念尚未出现。2010年开始学者朱平豆使用企业自媒体概念，企业官网、网络销售平台、社会化自媒体网络、互动社区等数字化信息平台被理解为企业的自媒体[6]。这一阶段有关企业自媒体研究内容少，且企业自媒体与社会化自媒体研究缺乏清晰界定。2014年随着微博、微信的快速发展，企业自媒体研究被广泛使用，研究者对企业自媒体特质越来越清晰[7]。随着网络媒体的快速发展，企业自媒体传播成为企业在营销传播过程较为重要的手段。

关于“知沟”研究缺乏以企业为视角的实证研究，根据“知沟”理论，国内不同地区之间在网络媒体的发展方面也存在着巨大的差异，目前，在国内一线城市，由于其在网络媒介的普及和使用的优势，又加之在这些城市的大企业拥有雄厚的资金、优秀的人才、先进网络技术等优势，使得其能够将自媒体技术广泛地运用到企业的营销与传播活动之中，且学界也给予较多的关注。而对中西部欠发达城市的中小企业而言，其不仅缺乏技术、人才，管理者也缺乏相应的营销意识，且学界也缺乏对内地欠发达地区中小企业自媒体发展的关注。

本研究基于自媒体媒介的快速发展，消费者对网络媒体、移动媒体等自媒体的使用较为普及的背景下，对中部欠发达地区中小企业自媒体使用状况进行研究。为此，我们以“知沟”理论为依托，通过对淮北市中小企业开展深度访谈，考察中小企业自媒体使用状况、企业的新营销观念和营销意识认识程度，以期能够洞察中小企业在自媒体营销传播过程中存在的问题，为欠发达地区中小企业的发展提供相应的参考依据。

二、研究方法说明

淮北市地处安徽省东北部，地理位置较为偏僻，2017年，GDP总量为632.2亿元，排名安徽省第八位，是典型的中小城市。淮北市是因煤炭能源兴起的城市，随着国家对环境保护发展要求的提高，煤炭产业的发展受到了限制。因而可持续发展型和节能环保型产业经济逐渐替代煤炭产业，节约环保型产业是淮北市正在极力发展的产业。本课题研究主要对淮北市快速消费品行业进行调查研究，因为新营销理念和营销传播最易在快消品行业普及。淮北市快速消费品企业主要分布凤凰山食品经济开发区、中泰广场、淮海中路三个商业区。

本次调查是由“中小企业自媒体营销研究”课题组于2017年9月开始实施，本次调查以快速消费品企业为对象，选择该区域内营销活动频繁的企业，采访人群为企业总经理、营销总监、新媒体负责人等与本课题研究有直接关系的领导者。由课题组三位老师各带三名学生，针对三个区域的快速消费品企业分批次开展深度访谈，计划每组采访20家企业，但实际获得真正有借鉴意义的企业43家，获得有效参考资料43份，成功率72%。

三、研究内容与发现

依据本次深度访谈获得的资料，我们将43家企业分为两类：一类是以口子酒为代表的传统生产型企业；一类是以真棒超市为代表的零售类中间商企业。

（一）本地企业决策者新营销理念认知调查

企业新营销理念的认知是针对企业主和企业营销决策者所开展的调查，调查问卷的设计以客户中心、文化营销、精神营销、数字化生存为中心，然后设置相应的指标以此反映具体的认知程度，通过具体的比例反映企业营销决策者对新营销理念的认知程度。从图1的数据可以看出，企业对以客户为中心的营销理念有着一定深入的认知，理解率占58%，实施的占19%，通过深度访谈的材料分析，企业对客户中心有着较高的认知，他们也在努力寻找实施的措施，但是在真正的实践过程遇到各种困境，总体而言实施并不理想。文化营销的了解率44%、理解率42%，精神营销的了解率70%、理解率9%，文化营销和精神营销的理念更多的只是停留在了解和理解，实施的比例更少。而对数字化生存比例未接触比例较高占据65%，更多只是停留在观念上。从而可以看出本地中小企业营销决策者对新营销理念的认知较为缺乏。

图1 企业决策者新营销理念认知状况

营销理念未接触占比了解占比理解占比理论的实施占比 客户中心00%1023%2558%819% 文化营销25%1944%1842%49% 精神营销819%3070%49%12% 数字化生存2865%1126%49%00%

注：营销理念在调查过程有具体的指标设计因文字多在这里未能体现，只是以中心词代替

（二）本地企业对新媒体功能的认知以及重视程度。

根据企业对新媒体的管理可以看出企业对新媒体营销的重视程度，在被调查的43家企业中，目前设置新媒体营销部门的企业有4家，占比为9%；未设置专门部门但有新媒体相关传播活动的企业有21家，占比48%；企业建立网站，开通微博、微信新媒体运营，但由于多方原因，目前处于停滞状诚的11家，占比26%；未开展任何有关新媒体相关营销活动的企业7家，占比16%。总体而言，有58%的企业参与新媒体运营活动，一方面借助新媒体开展营销的企业数量不足，另一方面即使有的开展了新媒体营销，但是销售效果不明显，新媒体的使用没有在企业营销人员以及企业主中受到足够的重视。这些数据足以证明欠发达地区中小企业在新媒体营销方面存在很大不足。

有18家企业（42%）未使用或者较少使用新媒体营销，为了进一步了解新媒体营销普及存在的问题，需要对此类企业进行分析。根据采访资料分析，此类企业多为小型食品加工类企业，企业主年龄以及营销负责人年龄均在五十岁以上，经过多年的经营，能够保持企业的稳定发展。其经营理念落后，营销思想较为传统，重视产品质量，偏爱传统营销渠道。在这些企业里有4家企业（22%）的企业主曾建立企业网站，开展新媒体营销，一方面是由于缺乏专业人员维护，另一方面经过一段时间的运营，网络营销的效果收效甚微，于是部分放弃这种营销行为，即使存在网站，也很少更新，形同虚设。综合分析，是由于企业主以及营销负责人受到新营销理念冲击少，现代营销意识缺乏；同时，也有部分企业主有开展新媒体营销的欲望，但是由于人才缺乏，对新媒体营销保持较为审慎的态度。

（三）本地企业新媒体部门人才构成现状

根据企业新媒体使用状况，以下重点分析25家企业（58%）自媒体运行现状。访谈资料显示，15家（60%）以上的企业媒体运行在1-2年之间，10家（40%）企业新媒体运行在1年以内，整体而言，新媒体运营时间短，经验不足。新媒体人员构成，负责人基本上都是传统营销人员，从事新媒体工作的人员也没有相关专业背景，依赖传统经验开展相关的营销活动。人员学历背景如图2所示，设置新媒体的企业其人员学历主要在大专及以下，本科学历仅占13%，且据访谈资料显示，新媒体从业人员没有从事网络新媒体、广告、营销等相关专业。人员学历低以及缺乏专业性造成新媒体投入不足，企业缺乏足够的关注。

图2 企业新媒体营销部门人员学历构成

真棒集团口子酒集团国口窖集团曦强乳业合计 人员构成数量占比数量占比数量占比数量占比数量占比 本科学历111%217%113%110%513% 大专及其以下889%1083%788%990%3487%

粉丝量100以下100-500500-10001 000-10 0001万以上 企业数132111 占比72%11%6%6%6% 粉丝互动量10以下30人以内50人以内80人以内100人以内 企业数113211 占比61%17%11%6%6%

新媒体营销推广费用与传统营销推广费用对比，以口子酒集团为代表的企业5家（20%）在传统推广费用方面仍然在不断增加，虽然其也建立新媒体部门，但是新媒体营销费用主要体现在人员工资方面，相对高额的推广费用比重较小（占2%）。其他20家（80%）企业相对而言规模小，传统营销费用保持稳定，由于新媒体部门的设立设增加企业营销费用，对于小型企业而言，新媒体比重占据12%，整体而言，新媒体费用在企业营销费用中占比8.3%，中小企业新媒体营销投入有所增加，但并没有影响传统营销份额的格局。

（四）本地企业新媒体运营困境

新媒体运营过程存在的问题，以真棒集团为代表的零售企业受到大型网购集团、小型微商等的冲击和影响较大，同行业竞争日趋激烈，活动频繁，消费者很难形成品牌的忠诚，在部分企业中新媒体营销的影响力在竞争压力下逐渐式微。因而打击了部分中小企业特别是小企业对新媒体营销的信心，从而降低了本地区新媒体的发展速度。以口子集团为代表的中型企业，新媒体的发展受到领导人影响因素较大，其从事的主要是传统产业，新媒体发展受到内部观念影响较大，又加之网络规范对版权要求逐渐严格，网络充斥广告营销信息，消费者产生信息疲劳，增加了新媒体传播难度，中小企业对新媒体的态度较多以销售效果进行评估，实际的营销传播和品牌传播效果难以展现，因而使得本地中小企业在新媒体营销方面困难重重。

结论

本次研究我们以淮北市为例，对区域内具有代表性中小企业新媒体营销现状进行深入调查和访谈，得出一系列有关中小企业新媒体发展现状的认识。概括如下：

其一，根据本地中小企业营销发展现状可以看出，目前本地中小企业在新媒体营销方面虽然有所发展，但是总体发展相对滞后。这种滞后表现在营销理念的落后，消费者为中心营销观、人文价值营销观以及数字化生存等新营销理念对本地企业主和营销人员的影响并不大，甚至可以说没有影响，本地中小企业的营销理念仍处于产品和生产为中心的营销认识阶段。随着网络技术以及移动通讯技术不断颠覆消费者的生存，使得消费者由实体生存转向生活者的虚拟生存，这种认识的转变必须建立在以消费者为中心的理念之上。虚拟的网络生存对部分营销人员的生活观念产生一定的冲击，但是并未改变其在营销观念上的认识。大部分企业的营销支配权仍掌握在年龄偏大的企业主和营销人员手上，其长久形成的唯销售理念，使得其更注重新媒体带来的销售效果，在没有效果的情况下，微博、微信等新媒体逐渐成为多数中小企业发展的点缀，亦或是迎合当下时髦营销的一种风尚。因而，新媒体发展的滞后归因于企业营销决策者的营销观念落后。

其二，本地中小企业发展中新媒体专业人才缺失。调查资料显示，本地的中小企业特别是小企业其营销人员学历较低，学历多数在大专以下，且以传统营销思维见长。淮北本地有三所高校，与新媒体、营销和广告公关相关专业五个班，但是每年培养的学生90%以上流向大城市，而留下的多数亦进入政府以及相关事业单位，调查过程未发现新媒体专业学生在本地从事新媒体营销。本地中小企业主亦表现出对新媒体营销专业人才缺失的焦虑，而其提供的待遇也难以留住相关人才。加之企业在营销方面缺乏对外交流与学习，难以受到新营销思想的碰撞，从而导致本地中小企业新媒体人才匮乏，新媒体营销发展乏力。

其三，媒介资源的丰富并未填补本地中小企业与发达地区企业在媒介资源方面的“知沟”。网络媒介技术的发展，打破了传统的为权利和金钱所垄断的稀缺媒介资源，使得每个个体在遵守法律的前提下都能无限自由地使用媒介，这种权利对于企业亦是如此，从而使得网络媒介资源由传统的稀缺性走向当下无限性。无论是发达城市还是欠发达的中小城市，在网络媒介资源的使用上都是平等的。但是，由于欠发达地区缺乏现代新媒体营销思想以及媒介资源的使用者，这种看似平等的媒介资源，由于缺乏使用者，两者之间的“知沟”不仅未消弭，反而呈扩大的趋势。

其四，新媒体实际运营较为艰难。随着企业新媒体营销的发展，发达地区的新媒体营销也面临着诸多传播困境，受众在经历各种新媒体营销的活动后，逐渐对新媒体营销产生认知疲劳，即使较为成功的营销案例也难以回到微博、微信刚兴起时所产生的社会影响力。同时互联网信息传播逐渐规范，使得新媒体营销受到一定的规范性制约。新媒体要产生相应的营销效果需要专业团队、专业营销技能以及长期的投入，不断积累传播效果最终可能会形成爆发式效果。但是这种专业团队的投入需要时间和大量资金，在欠发达地区特别是小企业难以承受。因而欠发达地区中小企业与发达地区企业的新媒体营销实践距离不断加大。从新媒体营销实践的角度来谈也在加剧两者之间的“知沟”。

本次研究的主要贡献在于：其一以企业视角揭示欠发达地区企业新媒体发展存在的“知沟”；其二，将研究视角专注于欠发达地区企业新媒体营销，此研究非经验性总结而是对存在问题的揭示。欠发达地区企业发展由于人员、资金、技术等方面的缺乏，其新媒体营销存在种种困境，通过对本地中小企业自媒体营销活动的深度调查研究，揭示中小企业在新媒体营销方面具有代表性的问题。其意义可以为中小企业特别是欠发达地区的中小企业新媒体营销提供借鉴，同时通过对企业新媒体传播存在问题的揭示，一方面证实新媒体传播在企业的运用符合“知沟”理论的假设；另一方面也充分揭示了造成发达地区和欠发达地区企业“知沟”差距的原因，其不在于媒介技术硬件以及媒介信息传播所造成的“知沟”扩大，而在于企业负责人新营销观念和营销意识的缺失，以及企业在专业媒介人才方面的缺失。但是由于条件限制，本次研究主要揭示欠发达地区中小企业的新媒体传播现状，对发达地区中小企业新媒体传播研究无法顾及，因而缺乏两者之间“知沟”的具体准确的差距，只能从宏观上证实两者存在的差距巨大。

[1]陈刚,沈虹,马澈,孙美玲.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京:机械工业出版社,2015:22.

[2]菲利普･科特勒,何麻温･卡塔加雅,伊万･塞蒂亚万. 营销革命3.0从产品到顾客，再到人文精神[M].毕崇毅，译.北京:机械工业出版社，2011:23.

[3]埃弗雷特･M･罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002:23.

[4]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010:402.

[5]Tichenor･P･J,Donohue･G,A･Olien,C.N.Public Opinion Quarterly[J].Summer70,Vol.34 Issue 2:159- 160.

[6]朱平豆.数字时代的企业自媒体平台[J].国际公关. 2010(1):88-90.

[7]齐二娜,舒咏平.试论国内企业自媒体研究的四个阶段[J].广告大观.2017(1):54-56.

Current Situation of We-Media Communication in Small and Medium-sized Enterprises: An Empirical Research Based on“Knowledge Gap”Theory

GAO Lei

(School of Chinese Language and Literature, Huaibei Normal University, Huaibei 235000, Anhui)

With the development of new media technology, consumer habits have changed gradually, which make the enterprise rethink the enterprise marketing behavior in new ways. New marketing thoughts New marketing thoughts have been popularized. Due to regional economic differences, the marketing thoughts of small and medium-sized enterprises in less developed areas is far less than that of enterprises in developed regions. In this article, we just study the status of the enterprises, and discuss the problem of the new marketing “information gap” in the undeveloped world. In the form of a deep interview, it's a survey of 43 enterprises in Huaibei. It is discovered that there are a lot of problems in the development of new media marketing in local businesses, and that cause of “information gap” is not the absence of medium technology and the media resources, but the backward thinking and lose of human resources in new media.

small and medium-sized enterprises; We-Media communication; information gap theory; empirical research

2018-03-25

安徽省高校人文社科研究一般项目“中小企业自媒体营销研究——以微信为例”（SK201608）。

高磊（1979- ）,男，汉，安徽阜阳人，讲师，硕士，研究方向：新媒体传播。

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2018.24

G206

A

1004-4310（2018）03-0134-06