吴洁

[摘 要]随着信息技术的快速发展，电子商务网络营销的发展逐渐受到社会各界的广泛关注。由于电子商务具有一定的快捷性，吸引了越来越多的消费者。面对激烈的市场竞争，企业要积极根据社会发展趋势，对自身的营销手段进行创新改进，构建科学合理的电子商务营销模式，切实提高核心竞争力，带动经济市场的稳定发展。因此，文章从消费者卷入程度看电子商务、网络营销的联系和变迁进行分析，提出相关策略。

[关键词]消费者卷入程度；电子商务；网络营销；经济市场

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.152

在信息时代背景下，电子商务的相关技术在不断创新发展，已经成为企业生产经营必不可少的手段。传统的信息数据的储存和传播受到时间、空间等多方面因素的影响，而当今社会的信息数据的储存传播打破了传统模式时间、空间等因素的限制，为人们的生活工作提供了极大的便捷。网络营销在电子商务发展过程中具有重要地位，为电子商务的发展提供了大量的机会和空间。但是在其发展过程中，还存在一定问题。面对激烈的市场竞争，如何推动电子商务的发展已经成为社会重点关注的问题。

1 电子商务与网络营销的含义

在一定程度上，电子商务与网络营销具有很大的联系。电子商务包含的内容比较广泛，相比之下，网络营销包含的内容比较有限。电子商务主要是利用网络技术手段而进行相关交易，网络营销主要依靠互联网条件，构建客户和企业之间的合作交流之道，利用信息技术进行相关信息的传递，体现了现代网络信息技术与企业生产经营活动有机结合而形成产物，利用电子信息技术而进行营销活动。相比于传统营销，现代化的网络营销是利用网络信息为交流平台，为不同类型的消费者服务。切實提高企业的经济效益，使企业可以在激烈的竞争下不断开发消费者市场，充分发挥互联网信息技术的优势，大力进行相关宣传活动，构建更能吸引消费者的网站平台，针对消费者的消费行为和心理变化进行分析，不断对自身的营销模式进行创新改进，实现电子商务网络营销手段的最大价值。

2 电子商务网络营销的意义

2.1 为消费者增加选择权利

由于社会的快速发展，人们的综合素质和生活水平得到有效提高。网络具有一定虚拟性，因此，消费者在消费过程中，重点关注网站是否可靠安全。根据调查结果显示，限制人们进行网购的主要原因是网络平台的不安全性，许多人担心自身的个人信息泄露，而产生不必要的问题。[1]随着电子商务的迅速发展，网络平台可以为消费者提供一定的安全保障，还可以为消费者提供更多的商品进行选择。由于网络信息的便捷性，对商品相关信息的处理更加迅速，可以使消费者根据兴趣爱好和自身需求进行理性选择消费，不仅节约了消费者的时间，还打破了时间、空间等因素的限制，为消费者提供了一定便利。

2.2 满足消费者的多方面需求

随着社会的进步发展，人们的审美能力以及各方面的需求在不断增强，消费者对企业的整体形象更为关注。在电子商务网络营销背景下，消费者不能直观地感受到商品的质量，但是企业形象是消费者的主要参考依据。在选择商品过程中，大部分消费者会选择在社会上具有一定知名度的企业，对商品的质量和相关服务起到决定性作用。传统营销模式主要是消费者可以直接进行接触观察，随着消费者的需求不断增加，其传统营销模式已经不能满足消费者的需求。在电子商务网络营销背景下，消费者可以通过网络平台与商家进行交流，将喜好和要求进行表达，使企业参照消费者的要求进行生产，增加消费者的满意程度，从而提高消费者的忠诚度。[2]

3 从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁

3.1 初期阶段：硬性植入营销

电子商务网络营销的初期阶段发展并不理想，主要是展示出产品相关信息，不能有效吸引消费者的注意力。在网络营销初期发展过程中，企业与消费者存在一定对立关系，企业单一的生产销售产品，而消费者只能被动地选择接受。通过硬性植入营销理念，造成企业不能及时掌握消费者的消费需求，从而只能一味地生产产品，导致销售效果有待提高。[3]

3.2 探索阶段：电子邮件营销

对初期阶段网络营销的发展进行总结，企业开始对消费者的消费行为和心理需求进行探索分析，使用电子邮件营销手段。与传统营销相比，电子邮件营销可以针对消费者的相关信息数据进行收集整理，对消费者的行为和心理具有比较深层的掌握。并且开始了解消费者的基本需求，尝试与消费者进行一定的互动交流。[4]同时，还能从消费者的角度出发，开展相关的营销活动，拉近企业与消费者之间的距离。在电子商务网络营销的探索阶段，企业的营销理念逐渐发生改变，由最初单一的生产产品，逐渐转变为根据消费者的需求而生产产品。

3.3 转型阶段：博客营销

首先利用博客网站开展营销活动的电子商务是卓越亚马逊，随着2009年微博网站的兴起，更多的企业开始利用微博网站进行营销活动，微博营销正是由博客网站逐渐发展而兴起的。[5]在硬性植入营销理念和电子邮件营销手段运用后，网络营销在博客营销阶段才对营销理念进行根本转型。在这个阶段，大部分企业已经明确认识到消费者需求的重要性。商家充分利用博客网站，与顾客针对产品进行在线交流，不仅可以使企业了解广大消费者的需求，还可以带动顾客的消费欲望，从而有效推动网络营销市场的发展。与硬性植入营销理念和电子邮件营销相比较，博客营销可以对消费者的消费行为和心理活动进行深层探索，充分满足消费者的多方面需求。具有一定趣味的同时，还可以提高销售效率。通过转型营销理念，明确消费者的主体地位，与消费者积极进行互动交流，大大提升了消费者的购买欲望。

3.4 定位阶段：内容营销

为了将企业与消费者的理念进行有机结合，尽最大的努力满足广大消费者的需求，在博客营销阶段后，对营销活动的具体内容进行准确定位，两者都可以与消费者进行互动交流。博客营销中企业与消费者是平等的交流互动关系，而内容营销手段是从消费者的角度出发，在满足消费者需求的前提下，将更多的消费者卷入营销活动中，促进企业与消费者的有机融合，其营销效果更为理想。

3.5 深层发展阶段：融合营销

在定位阶段的内容营销后，电子商务网络营销理念不断进行创新改进。在满足消费者的多方面需求过程中，通过将消费者最大限度卷入营销活动，使得企业与消费者进行深层融合。在后期的电子商务病毒式营销和娱乐式营销过程中，企业和消费者的角色关系发生转变。[6]两者之间不仅仅是商业交易关系，同时还升级为互相帮助的友好关系，由传统的商业形象转变为受到消费者广泛关注的大众形象，不仅增强了品牌的知名度，同时体现出融合营销手段的价值。

4 电子商务网络营销策略

4.1 科学合理制定营销策略

电子商务网络营销市场提供的产品与传统市场的产品具有很大差异，不仅可以带动消费者的消费积极性，激发消费兴趣，还可以提高产品销售效果。企业要结合消费者的实际需求和自身生产经营状况，科学合理制定相关营销策略。比如，商品促销、商品打折、赠送礼品、兑换积分和抽奖等方式进行销售，不仅可以吸引消费者的注意力，还可以直观地向消费者展示产品相关信息，更好进行营销活动。

4.2 加强建设企业形象

大部分企业已经明确认识到企业形象的重要性。企业官方网站的主页可以给消费者留下深刻印象，对企业的整体形象具有重要作用。首先，企业要根据社会发展趋势不断对其进行创新改进，有效集中消费者的注意力。其次，大力进行广告宣传提升企业的知名度，使更多消费者对企业的生产经营活动具有一定了解。[7]最后，针对消费者在购物过程中存在的问题，要科学合理进行解答，树立良好的企业形象，得到更多消费者的信任依赖。

4.3 保证完善的后期工作

消费者在网络购物后，由电子商务商家安排产品的配送。企业要在产品发出前对其进行全面检查，保证产品的包装完整，用最快的速度为消费者配送产品。不仅可以提高消费者的满意程度，还可以培养消费者的忠诚度，实现电子商务网络营销的价值。

5 结 论

总而言之，在社会经济快速发展背景下，电子商务网络营销理念在不断创新转换，其营销手段也在发生变迁。企业要对消费者的消费行为和心理状况进行分析，满足消费者的多方面需求，不断创新改进电子商务网络营销手段。切实提高企业的经濟效益，增强核心竞争力，带动经济市场的高效发展。

参考文献：

[1]魏华，黄金红.在线评论对消费者购买决策的影响——产品卷入度和专业能力的调节作用[J].中国流通经济，2017（11）：78-84.

[2]朱丽叶，袁登华，张静宜.在线用户评论质量与评论者等级对消费者购买意愿的影响——产品卷入度的调节作用[J].管理评论，2017，29（2）：87-96.

[3]黄地健.认知需要、购买卷入和时间压力对网络购物决策中信息加工的影响[D].南京：南京师范大学，2015.

[4]王雅男.电子商务环境下消费者购后情绪与在线评论意愿关系的实证研究[D].北京：北京邮电大学，2015.

[5]陈莉，陈美荣.加工深度范式和随意编码范式下的网络虚拟自我参照效应研究[J].心理学探新，2017，37（1）：59-64.

[6]吴小丽.网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响[D].南京：南京理工大学，2016.

[7]陈渝.名人负面信息、卷入度及品牌熟悉度对消费者态度的影响研究[D].成都：西南交通大学，2016.