周晓睿 陈灵利 林颖

[摘 要]在国内还未提出民宿相关政策法规、各类民宿不断涌现并竞争激烈的背景下，维护和提升顾客满意度是民宿抢得市场先机、保持竞争优势的重要因素，而顾客在民宿的消费体验对顾客满意度的形成有重要影响。本研究以现有顾客满意度理论为基础，结合国内民宿的发展现状，选择阳朔最具代表性的民宿为研究对象，从吃、住、行、购、游、娱、服务七个维度出发，研究发现对阳朔民宿顾客满意度产生影响的主要有六个方面，并根据调查分析的结果，提出提高阳朔民宿顾客满意度的建议和方法。

[关键词]阳朔；民宿；消费体验；顾客满意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.147

随着居民收入水平提高，我国出游人次持续增长，2016年我国旅游人数达到45.78亿人次，同比增长14.46%。根据“十三五”旅游规划，2020年国内游人数有望达64亿人次，2015—2020年CAGR（复合增长率）为9.86%；出境游人数有望达1.50亿人次，2015—2020年CAGR为5.09%。在“大众创业、万众创新”以及“全域旅游”等政策指引下，旅游创业创新领域的活跃度和关注度持续增长。专家认为2018年的旅游创新创业产品主要集中在民宿，占比71%。[1]

旅游发展催生了民宿的发展，民宿成为酒店市场的热词，同时也受到政府部门和创业者的关注。但什么是民宿，民宿应如何发展，民宿未来何去何从，还需要更多探讨和实践。国外和台湾地区的民宿已发展成熟，但对于大陆民宿而言，只是一个思维引爆点，因为土地性质和国家政策不同，台湾地区和国外民宿的发展模式，无法在大陆地区照搬，大陆民宿还需要走出一条适合自身的路。[2]

民宿的灵魂是人情和质朴，有了灵魂，才能提供一份真实的生活体验，满足消费者的精神需求，从而提升满意度。本研究以阳朔最具代表性的民宿“禧朔源精品民宿”为研究对象，针对入住客人发放问卷，回收分析问卷数据，总结优势与不足，提出建议，以利于阳朔景区民宿的良性发展。

1 研究背景

1.1 民宿业概述

民宿最早起源于欧美国家的B&B;（Bed and Breakfast，是一种酒店、旅店的类型），但国内对民宿的理解更倾向于日本、中国台湾。日本的民宿业起源于20世纪70年代，因其体验感好、主题性强而著名。中国台湾受到日本的影响开始民宿业的培育和发展，早期以家庭副业为主，随着民宿经济价值的体现，由副业转变为职业经营，经过30多年的发展，中国台湾的民宿经营模式已经成熟。如今，中国台湾的民宿已经成为台湾旅游必去环节。[3]中国大陆地区民宿是酒店行业的新兴类型，由乡村旅游发展衍生而来。当下中国大陆地区的民宿多是结合在地文化、自然景观等设计，充分体现当地的风土人情以及民宿的人情和质朴。中国大陆地区民宿最早发端于丽江、拉萨、阳朔等旅游地，随着共享经济出现以及消费升级，民宿行业的竞争越发激烈。由于没有文件支持，民宿行业正在极其迅速但不规范地增长，因此，出现很多打着民宿旗号欺骗消费者的现象，这种不正常增长违背了民宿的初衷，对民宿的发展形成阻碍。

1.1.1 国外民宿业文献综述

国外民宿研究始于20世纪70年代，包括民宿旅游企業管理研究、民宿旅游产业研究、民宿旅游行为研究等方面。

国外将民宿定义为：一种与传统酒店相对应的个性化旅游住宿产品。国外民宿业已发展成熟，具有显著特点：拥有行业协会组织；经营关注个性化、人性化；服务内容多样化、民俗化；管理本地化、家庭化。[4]Chad P.Dawson通过对美国纽约州的民宿现状研究表明，民宿旅游的选择具有多样性[5]；Peter F.Stringer采访了入住英国民宿的澳大利亚游客，发现游客选择偏好、对旅游目的地熟悉程度、民宿的位置、规模以及地域文化等会影响游客感知与选择[6]有效的影响因素分析有利于将民宿经营得更有意义和吸引力。

1.1.2 国内民宿业文献综述

国内对民宿的研究可分为两个阶段：2010年以前，研究方法多为定性方法，且关注度不高；2010年之后，研究更加深入且定量方法运用较多，结合个案研究，注重可操作性。研究内容可分为：民宿社区居民及旅游者行为、民宿旅游的发展及对策、民宿旅游关联产业等。

蒋姝婷运用定性和定量分析法，从社区居民参与的视角，对传统村落民宿旅游的可持续发展提出可行建议[7]；李燕琴等从Airbnb收集北京和台北两地民宿的相关数据，发现两地民宿在位置选择、空间营造、房东特征、品牌管理和游客忠诚度方面皆存在差异。[8]

民宿研究可归为：民宿硬性设施条件一般性研究，包括地理位置、安全、交通等；民宿文化氛围特殊性研究，包括主客关系、民宿家庭氛围等；民宿衍生产品的研究，如民宿旅游村。

1.2 顾客满意度相关理论概述

1965年，美国学者Cardozo对顾客满意度进行相关研究，客户满意度首次应用到市场营销。1977年，Hunt指出顾客满意度是顾客在经历中和经历后得出感受的一种过程。20世纪90年代后，以客户满意和客户价值连动为原理，Woodruff教授提出顾客满意度是顾客在特定环境中建立其对某一产品或服务产生的感受。Chen C.等以Kinmen岛为例，研究民宿市场中服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度三者的相互关系，得出服务质量和客户满意度与客户忠诚度呈正相关。[9]

瑞典是首个在全国范围内建立客户满意度测量的国家，瑞典顾客满意度指数（SCSB）从购买者角度反映购买满意情况，为经济发展和企业改进提供方向。美国在1994年建立美国顾客满意度指数（ACSI），用来衡量企业顾客满意度和经济指标，给企业提供从购买者满意的角度测量观察产品和服务质量的指标模型。欧洲在1999年提出欧洲顾客满意度指数（ECSI），以ACSI为基础，量化不同行业的顾客满意度，使顾客满意度指标值可以是公司、行业、国家之间比较，也可以是欧洲和其他经济区域之间比较。[10]

国内从1995年开始进行客户满意度指数研究，基础认识大多沿用国外基本理论。目前，基于AHP法、PLS结构方程和模糊综合评价等方法对各行业进行顾客满意度研究。林盛基于PLS结构方程对商品房顾客满意度问题进行相关研究[11]；钱敏等提出客户满意度的企业实施战略，采用AHP法的客户满意度指标体系进行评价。[12]2003年，清华学者建立的中国顾客满意度（CCSI）开始进行试点。大陆地区民宿顾客满意度研究还处于初始研究阶段，更多的民宿顾客满意度的调查研究是借鉴和参考台湾地区学者的研究。

2 民宿顾客满意度模型构建

在已有的顾客满意度研究基础之上，本文将顾客满意度定义为顾客在消费民宿所提供的产品和服务后，其真实感受与预期值进行对比后产生的感情反应，这个比较过程，称为价值感知，顾客满意度就是顾客价值感知的结果。

由于民宿不同于标准化酒店，民宿除包含标准酒店的休息、饮食等服务外，还会向顾客提供具有当地特色的服务。因此，在研究民宿顾客满意度时，为方便量化调查结果，本文从吃、住、行、购、游、娱、服务七个维度出发，将这七个维度作为一级评价指标。借鉴CCSI模型，构建民宿顾客满意度模型，如下图所示。

为能更好地向阳朔民宿行业提供提升顾客满意度的建议，围绕这七个维度做二级评价指标。通过调研和访谈确定指标，使用层次分析法确定指标权重，如表1所示。

3 实证分析与检验

本文通过问卷调查法对阳朔民宿顾客满意度进行测算，选择的研究样本是入住桂林禧朔源精品民宿的顾客。桂林禧朔源精品民宿成立于2012年，前身为明清时期的万寿宫和江西会馆，民宿主人在原有基础上将其改造成为古典庭院式民宿，是阳朔具有代表性的民宿。因此，选择禧朔源的顾客作为研究对象，具有代表性和说服力。

本次调查问卷采用Likert量表五级计分形式，共发放120份问卷，回收115份，有效回收率95.83%，有效率處于理想水平。对回收的问卷数据进行信度检验，得出问卷的Cronbachs Alpha为0.8，基于标准化的CronbachsAlpha为0.812，两个系数值都在81%附近，可见该量表具有很高的内在一致性，可靠性较强。进行效度检验，得出KMO值和Bartlett检验结果，KMO值为0.612，大于0.6，Bartlett球形检验显Sig为0.000，小于0.05，[13]KMO值和Bartlett的检验结果符合研究标准。综上，本问卷设置的结构变量度量指标合理有效，符合效度检验标准。

调查问卷数据的计算结果如表2所示，其中阳朔民宿顾客满意度总值为3.95，整体而言，顾客对阳朔的民宿满意度较高。

从表2所示的结果可以看出，一级指标中满意度大于总值的是X2住、X3行、X5游和X7服务，而X1吃、X4购和X6娱满意度小于总值，其中最差是X4购；结合表1，二级指标中顾客相对不满意的因素主要为：X11民宿的农家菜新鲜程度、X32民宿的标示清晰程度、X41民宿的价格合理性、X42民宿的购物便利性、X61民宿的特色活动丰富性、X62民宿的特色表演频率。其中，根据二级指标实际权重数据显示，购物便利性最差，表明去阳朔民宿入住的顾客在这方面对民宿非常不满意，这与阳朔地处郊区有一定关系。

4 结论、建议及展望

民宿是一个准入门槛较低的行业，这意味着随着民宿的普及，将会有更多民宿涌现。同时，随着2015年标准酒店行业回暖，现有民宿从业者将面对同行业竞争者、潜在进入者以及行业替代者。阳朔民宿从业者应认真分析当下形势，从各方面提高自身竞争力，其中，提高顾客满意度是民宿获取竞争优势的关键。

本文从民宿顾客价值需求出发，提出针对民宿顾客满意度的评价指标体系，通过实证分析，得出影响阳朔民宿顾客满意度的主要因素，并提出相关建议，内容如下五点。

第一，顾客对民宿所提供的食材新鲜程度不满意。民宿可选择让客人参与食材采购或采摘，让顾客亲身感受到食材的新鲜。

第二，民宿的标示不易识别，不方便顾客找到民宿，导致入住前体验差，直接影响到客人对整体服务的体验感知。民宿经营者应去接客人或利用互联网给顾客准备实景地图。

第三，从目前的趋势而言，民宿的定价都较高，但民宿是从家庭旅馆衍生而来，属于大众消费，因此，民宿主合理定价。

第四，民宿的购物便利性、民宿的特色活动丰富性和民宿的特色表演频率是影响顾客满意度的关键。可以将三个问题一起解决，丰富民宿的特色活动、特色表演，提高客人的参与感，打消顾客购物的想法。

第五，定时回访客户，民宿的大部分顾客属于一次性消费。在做问卷调查的过程中发现，大部分入住的顾客是因为朋友推荐选择入住，因此，定期回访客户让顾客记住你，同时推荐给朋友亲人。

因获取数据以及研究能力限制，本研究的实际有效数据只有115份，今后研究应该扩大样本数量，增加样本的代表性。研究方法上，也应该更加丰富，以得到更具说服力的研究结论。

参考文献：

[1]新旅界.2018中国旅游企业创业创新信心指数发布：产品将集中于民宿[EB/OL].（2017-12-14）[2017-12-28].http：//res.meadin.com/HotelData/149088_1.shtml.

[2]旅游圈.警示：民宿服务的酒店化是自我迷失[EB/OL].（2015-12-03）[2017-12-28].http：//info.meadin.com/bnb/123382_1.shtml.

[3]周琼，曾玉荣.台湾民宿发展分析及其启示[J].中国乡镇企业，2013（9）：64-68.

[4]蒋佳倩，李艳.国内外旅游“民宿”研究综述[J].旅游研究，2014，6（4）：16-22.

[5]CHAD P DAWSON，TOMMY L BROWM.B&B;：A Matter of Choice[J].The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，1988，29（1）：17-21.

[6]PETER F STRINGER.Hosts and Guests the Bed—and—Breakfast Phenomenon[J].Annals of Tourism Research，1981，8（3）：367-372.

[7]蒋姝婷.传统村落民宿及其社区参与的研究[D].杭州：浙江工商大学，2015.

[8]李燕琴，于文浩，柏雨帆.基于Airbnb网站评价信息的京台民宿对比研究[J].管理学报，2017，1（14-1）：122-128.

[9]连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004（5）：9-13.

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[11]林盛.基于PLS-结构方程的顾客满意度评价方法[J].系统工程学报，2005，20（6）：653-656.

[12]宇文立平，钱敏，张金锁.AHP法在顾客满意度指标评价中的应用[J].西安科技学院学报，2001（2）：175-177.

[13]陈胜可，刘荣.SPSS统计分析从入门到精通（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2016：352，439.