刘艾杰

一、受众定位：由大众到小众

民营实体书店要发展，先要确定其在用户心中的位置。这就是受众定位，核心在于把握用户需求，确认目标受众。传统书店形态下，目标受众群是散落的、模糊不清的、互不相关的。进入注意力经济时代以来，信息传播呈现出多点化、区中心化的特点，用户变成了产消者（prosumer，既是消费者又是生产者）。这些人因共同的兴趣爱好而集结，呈现出社群化特征。受众群体化和多元趋势愈加明显，“大众”已经变成众多“小众”，消费者的个性化需求也愈加强烈。未来要么为成熟的社群服务，要么就要创造出属于自己的新社群。如果还是采用以前那种排浪式的模仿消费模式，想笼统地抓住所有消费者，最终的结果很有可能是一个人都抓不到。

消费者行为理论认为，消费者既存在显性需求又存在隐性需求。要牢牢抓住目标精准用户，就需要深度挖掘和满足他们的隐形需求。在这一点上，日本鸢屋书店处理得相当出色。2011年底，大数据频繁在各个领域被提及和应用。日本鸢屋书店经营者马上在书架上、收银台都放置了当时最为先进的RFID读取器读取书籍位置，在一次性买单的同时既收录了消费者购书数据，又有效保护了读者隐私，带给消费者良好的购物体验。大量翔实有效的数据演变出可视化规律，帮助差鸢屋书店经营者进行了精准的差异化读者定位，为接下来“专家级导购”等营销手段的利用提供了准确的依据。字里行间书店则采用付费会员制的方式来对有效用户进行初步的筛选，确认自己的目标受众范围。同时举办各种会员活动创造的链接又提升了用户对社群的忠诚度，从而增强民营书店的影响力与关注度，反过来也帮助用户借助書店平台实现了自身价值、找到自我。

二、内容定位：由博杂到精专

内容定位，即提供给用户什么内容，这主要取决于用户的需求。民营书店用户定位不同，其精神内涵及读书旨趣也随之不相同。传统书店时期，民营书店多以出售各类教辅书为主，其余书店在书籍的选择上也都相当杂乱。20世纪90年代以来，专业化、特色化书店不断涌现。

墨盒子绘本书馆是一家专门经营绘本的专业书店，陈列着来自国内外的几千种优质绘本，书籍范围专而精，给所有喜爱绘本的读者提供了一个交流的空间，让书店的受众群体获得了人文情怀与归属感。虽然这种做法具有单一产品带来的风险性，但更多的是让墨盒子具有了极强的不可替代性，更容易受到读者的关注与追捧，同时也更容易确定自身的读者定位与店址选择。

还有专营书法碑帖、美术画册的东方书店，专营女性图书的雨枫书店等，均是根据自身受众特点细分了市场、对传统书店经营模式进行了改革与创新，以图书选品特色化满足了自身受众个性化、多层次的需求，从而获得了成功。需要注意的是，当前出现了一种“图书+”的产品供应模式，如何以保证书的主体地位为前提完成产品复合是目前亟待解决的问题。

三、市场定位：由边缘到中心

民营书店的市场位置，历经了边缘到中心的转变。19世纪末至20世纪30年代，我国曾出现一批较有影响力的民营实体书店，甚至在世界范围内都享有较高声誉。例如中华书局、商务印书馆、世界书局等，为广大人民群众提供了精神食粮。随着1957年反右派斗争扩大化、1958年“大跃进”时期的到来，国家开始推行“一大二公”政策，实行公私合营制度，自此之后二十年间，民营实体书店退出了我国历史舞台。20世纪80年代以来，民营书店从作为新华书店发行渠道的补充重回大众视野，到在法律层面成为我国书报刊发行行业的重要补充，再到“三放一联”“三建一转” 后万圣书店之类规模较大、实力较强、标志性的书店的涌现，民营实体书店的数量和从业人数都在不断增长，从小、弱、散逐渐走上规模化经营的道路。民营书店已不再是国有新华书店业务上的补充，俨然变成了国有书业强有力的合作伙伴和竞争对手。

民营实体书店选址的变化，也体现了市场定位的转变。发展之初，以书摊书亭书店为主要形式的民营书店，大多分散在城区各地。当民营书店处于城市边缘地带时，受众目标往往模糊不清，主要针对文化消费水平较为低下的人群。随着规模的扩张，民营书店由城市边缘迁址到人流量大、经济较为繁荣的城市中心，出现了一批书店街、图书批发市场、图书城。民营书店根据自身定位以及目标消费者定位甄选店址，有利于民营书店吸引受众、培养潜在消费者，更加具有针对性的改进。

四、民营实体书店经营策略转向的主要动因

市场需求是根本。20世纪80年代民营实体书店复苏发展的最初动因，就是原有的国有书业生产和流通体制仍为僵化的计划经济性质，难以满足当时急剧发展的社会文化生产需求和人民的文化消费需求，突出表现为卖书难、买书难的问题。为化解供需矛盾，在市场规律的作用下，国家政策许可的资本纷纷投入书业这一富有赢利空间的领域。在资本运动的本性支配下，最终形成实体书店业态由发行到印刷出版的发展转向。21世纪以来，中国的改革进入深水期，全面建成小康社会进入决胜阶段，人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间，仍然存在供需矛盾。矛盾的突出表现之一，是图书价值增值和国民阅读服务个性化需求满足的问题。需求产生变动，变动引发新的需求。

政策扶持是前提。一类是直接鼓励和支持实体书店发展的政策。如1982年《关于图书发行体制改革问题的报告》、1988年《关于当前图书发行体制改革的若干意见》和1996年《关于培育和规范图书市场的若干意见》，这三个政策直接导致发行体制改革不断深化。2016年，中央11部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，对新世纪实体书店的转型升级创新发展，进行了系统的规划、指导和要求。 二类是间接鼓励和支持实体书店发展的政策。主要是国家关于经济改革、文化产业发展、新闻出版体制改革、版权保护等方面的政策。经济类的政策，包含税收减免（增值税所得税等）、拓宽出版市场准入、财政补贴、政府资助、租金减免、定价制度、信贷措施和需求引导等内容，如“非公36条”等。

科技支撑是推手。以网络信息和数字出版技术为代表的科学技术，是支撑实体书店由卖产品向卖服务和卖生活方式转型发展的有力推手。网络信息和数字出版技术的发展，产生了电子书等传统纸质图书的替代品，培育了一批新型的阅读消费者。为满足新生代的阅读需求，民营实体书店的经营者们拥抱科技，搭上互联网、云出版、大数据的快车，寻求与移动网络通信商的结合，开展网络经营业务，建设用户数据库，搭建知识服务平台，走上数字化转型之路，以实现出版、发行和阅读服务的交互式、社交式、维基式、碎片式。

参考文献：

[1]时 晨.试析日本代官山茑屋书店的成功之道[J].编辑之友，2013（10）：117-120.

[2]曹淼孙.新出版业态下民营实体书店转型发展模式[J].出版广角，2016（15）：58-59.