万方 谭慧敏 李新琦

近年来，随着市场竞争的加剧、营销费用的高涨、新产品导入失败风险的增大，越来越多的企业倾向于采用品牌延伸（Brand Extension）的方式推出新产品以降低市场进入的壁垒。品牌延伸，是指企业借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，从而减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。

品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。成功的品牌延伸不但可以使母品牌更加成功，而且在提高公司绩效、降低营销费用、减少投资风险等方面都有积极作用。然而，品牌延伸是一把“双刃剑”，在具有正面效应的同时，它也会导致一些新问题的出现，如母品牌市场定位的改变、消费者品牌忠诚度的降低，甚至整个品牌都会因负面延伸效应而受到牵连。

随着国内消费者对品牌越来越重视，中国企业也日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，主要采取在同一产品种类中延伸的垂直延伸和扩充产品种类的水平延伸两种品牌延伸方式，其中水平延伸又包括同一产品类别下的产品线延伸和进入新产品类别的特权延伸两种方式。但各企业在实施品牌延伸的过程中，既有成功的经验，也有值得反思的教训。垂直延伸者如小米手机延伸至更低价位市场，新品红米手机被抢购一空；而吉利汽车推出的旗下中高端品牌帝豪，却难以让消费者买账。……