杨宏欣

摘 要：交易成本理论以"交易"为基本分析单位，市场营销中"交易"也被 视为基本分析单位，两者的联系和共同产生的交易引起了学者的广泛关注。本文对交易成本经济学在市场营销中的应用进行简单而且不完全的综述。试图勾画出交易成本理论的基本框架并解释市场营销学的交易成本经济学起源和交易成本理论在营销学中的运用，并且探寻未来两者结合的发展趋势。

关键词：交易成本；市场营销；渠道；关系营销

0 引言

交易成本经济学是新制度经济学中一个十分重要的理论基础，在过去的三十年中，交易成本分析（TCA）已收到广泛的关注。在诺贝尔奖经济学奖获得者科斯、威廉姆森和乔斯科大力提倡和发展下，TCA的研究范畴超越了经济学，社会学，在政治学、组织理论、合同法、企业战略、企业融资和市场营销领域都有一定的发展。

国外学者将研究重点集中在包括纵向一体化的决定，海外市场进入策略，销售队伍的控制和补偿问题，工业采购策略，以及分销渠道管理。国内对交易成本理论和市场营销学的交集部分研究起步较晚，其中大部分的研究仍然集中在渠道选择上。

1 市场营销学的交易成本理论基础

Commons一般意义的交易即指“人与人之间对物质的东西的未来所有权的让渡和获得，是所有权的转移，一切决定于社会集体的业务规则”[1]。所以该定义可以理解为市场营销的本质通过各种努力促进交易的顺利的进行 [2]。……