肖春花 张珣

〔摘 要〕电子信息时代，购物形式日益丰富，其中电商购物形式和传统购物形式不同，在购买商品的过程中存在差异。坚持服务消费者的原则，以包装设计为主要方式，归纳分析线上线下购物特点，进行优势融合，加强包装的体验性设计，有利于减少消费者在电商购物中虚拟化的弊端，提升现实感。

〔关键词〕电商销售过程；包装设计；体验感

全球化影响下，中国数字经济发展跃居全球第二，占GDP总量的三成以上。电商购物经历二十年，规模不断扩大，但近几年增长速度变慢，为了克服现状，加强电商购物过程中包装体验性设计，有利于提升包装设计与消费者的互动性，同时促进消费者和商品的联系。

一、电商购物和体验性包装设计

1.电商购物

①电商购物的定义与发展。电商，电子商务模式的总称；电商购物，即电子商务模式下购物方式的总称，是消费者获得商品的主要形式。电商购物发展起源20世纪末，至今大致分为三个阶段。第一阶段，强调“线上”，跨时间和区域限制的电商购物给消费者带来巨大便利，形成网购热潮；第二阶段，强调“线上、线下结合”，线下实体店采用与线上结合的方式，线上支付，线下服务；第三阶段，“新零售”出现，购物升级，线上、线下、物流进一步深度融合，利用大数据、人工智能等手段使电商购物达到更高境界。

②电商购物过程。电商购物的过程是：线上浏览、下单付款、快递运输、拆包验收、评价反馈。电商购物过程步骤比较多，选择性更强，没有时间和地域的限制。电商购物过程也可以称为线上购物过程，消费者在拆包验收之前无法与商品产生实际接触，而线下实体店购物，可以直接面对面选择，360度观察包装和确认商品品质，然后决定是否下单购买，并且购买成功后即可享有商品的所有权。

消费者在线下购物时地点转换必不可少，电商购物只需利用电脑或手机操作，可以全程在家完成，方便快捷。商家在电商销售中不断丰富图片、文字、声音、视频等技术宣传手段，但仍然存在虚拟性，消费者也更容易犹豫不决，由此，不再让体验性作为线下实体店专属存在具有重要意义。

2.体验性包装设计

体验性是指在生理、心理方面具有真实的互动、交流和感受。体验性包装设计，是商家和设计师的主要营销手段，强调以人为本的设计，在包装设计中考虑因素更全面，满足消费者更深层次的需求。电商购物中，包装和商品融为一体，都要经过快递运输，包装具有一定重量，其费用本身就是由消费者承担，体验性包装设计有利于更好地凸显商品及包装的价格价值，促进经济利益实现。

二、电商购物过程中包装的体验性设计

包装的体验性设计在电商购物过程中分为三个阶段，视觉形象体验，现实互动体验，心理感受体验，这种设计作用于消费者，是由浅到深，由表及里的体验性设计。

1.视觉形象体验

包装的视觉形象体验在消费者线上浏览过程中实现。首先，是由卖家以盈利为目的在线上展示产品相关信息，主要是商家委托设计师对商品详情页进行图文编辑；然后，消费者线上浏览，更好地了解商品并决定是否购买，实现线上展示中视觉形象体验。

电商购物中，包装设计不再是默默无声的推销员，它在品牌营销策略中作用越来越大。包装的视觉形象体验主要通过色彩诱导法、图案吸引法、文字补充法。

①色彩诱导法。消费者对于包装设计的第一印象建立，色彩的作用占80%，色彩诱导法是包装设计实现营销价值的第一步。色彩带给人更多的是一种视觉质感体验，提供给人准确、易理解的视觉语言。色彩设计除了满足包装的装饰性和审美性艺术要求，更体现包装设计现代感要求，趋向销售功能主义表达。

②图像吸引法。包装设计利用色彩吸引消费者是必须的也是初級的视觉吸引，运用图形则更容易给消费者带来心理的触动，传达品牌故事性。包装设计的图形语言，就是利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。

③文字补充法。在全民整体素质提升的今天，文字已经成为我们日常生活中不可分割的一部分，人们常常通过阅读来丰富学习和生活，它是人与人之间交流的重要工具。文字有着传达信息的重要使命，消费者往往通过包装设计中的文字来了解产品的生产日期，生产地址，使用说明，保质期等一切信息。对文字进行字体设计，不仅对商品具有装饰效果，而且对于品牌故事宣传意义重大，体现品牌文化。

2.现实互动体验

电商购物中下单付款成功的商品经过快递运输到达目的地，消费者拆包验收过程是与包装设计进行现实互动体验的过程，主要通过易于开启和方便携带来实现。

①易于开口。对于电商来说，客户下单购买是销售成功的关键，不过，消费者收到商品后的客户关系管理也非常重要，为消费者提供收货时“拆”的便利，“开”的惊喜，因此先不论商品内容物的品质，电商卖家若能让消费者收到商品的当下就感到惊叹，就能赢得消费者对品牌的好感，第一印象很重要。例如有创意的包装开口设计：一撕得、穿插式、内扣式等，节省了透明胶的使用。

②方便携带。现实体验中方便携带的包装设计，是缓解“暴力拆包”和包装回收再利用的有效手段。产品在投入快递运输中还需要经历快递公司的物流二次包装，常用到包装填充物、粘合物、物流纸盒箱和物流袋等。消费者验收以后要将商品带回，物流箱因其尺寸和矩形外表造成很多不便携带的现象。例如京东物流包装，商品由物流箱装好，再由物流袋保护表层，消费者拆包以后物流箱可以交还快递公司再次使用，然后物流袋上部可沿蚂蚁线撕开变成手提袋，再将商品带回，方便轻巧美观。

3.心理感受体验

消费者心理感受体验的满足是包装在视觉形象体验和现实互动体验良好的情况下自然收获的体验，但在网购消费过程中消费者的无形心理感受体验需要通过评价反馈环节直接呈现，有助于促进再消费和吸纳新的消费者，增加浏览量和销售量，实现电商模式下经济价值循环。

电商购物存在客观虚拟性，消费者良好的心理感受体验，对品牌信赖与支持，变商家被动营销为消费者主动推广，是现代品牌企业立足长远的发展方式。

三、包装体验设计实践——以粮王爷杂粮包装为例

1.粮王爷品牌简介及包装风格确立

①品牌简介。粮王爷是黑龙江齐齐哈尔英杰农业技术开发有限公司的子属品牌，以农产品生产销售为主，满足广大消费者需求。公司的品牌运营采用实体店面和电商销售两种方式，实体店主要以研发、本地推广销售为主；电商销售则主要是开拓国内国际市场，扩大销售区域增长销量。

②包装风格确立。粮王爷品牌包装设计的目的是：改变现有杂粮包装形式单一，风格各异现状，设计系列化和体验感强的包装，体现品牌高端特色，既适合实体店销售，又适宜电商模式下的销售，满足国内国际的包装需求。杂粮包装设计从几个方面考虑：基于现代生活高效率要求，提高包装设计的便携性、易用性、保护性；杂粮消费者女性比例大，审美意识提高，更注重视觉效果；现代艺术表现形式丰富，随着包装在电商销售中地位的提升，包装的设计方法更加独特鲜明，具有吸引力。

粮王爷杂粮包装在现有的包装基础上打造出古典与现代形结合的设计风格，让品牌形象更好地融入现代元素特色，材料上也选择更加环保与便携的分装式杂粮包装。采取了白皮纸盒、便携式的分装袋，麻布等环保可回收型材料。图案上运用现在的新兴艺术形式，中式现代水墨风格，结合古典水墨的形式，给整幅画面增加视觉冲击力。

2.粮王爷杂粮包装设计的视觉展示

①标志设计。 粮王爷标志来源于粮王爷品牌故事：雍正皇帝为提升十三王爷怡亲王允祥的食欲，听大臣之言进贡了甘南的大米，小王爷从此胃口大开。雍正大喜，大赏甘南县令，并命甘南县每年向怡亲王进贡五谷杂粮。那时有童谣：“京城有个怡王爷，嫩江种个粮王爷。京城王爷真好吃，嫩江粮王爷真好吃。”渐渐地，当地人称色泽手感和气味都无可挑剔的上成五谷杂粮为粮王爷。从此，有着八百多年历史的粮王爷品牌杂粮远近闻名。

粮王爷品牌标志寓意深刻，不适合过度改动，但原标志现代感太弱，为了适应现代人更广的审美需求，使杂粮品牌格局更适应市场竞争。对品牌标志进行改进，选用水墨风格，添加现代抽象元素，与品牌新包装的风格定位更贴切。

②图形设计。图形设计首先要提炼元素，粮王爷在齐齐哈尔，选择具有地域特色的自然景象天、地、山、水、鹤凸显地域特色。通过传统水墨淡彩的描绘，融入现代点线面的抽象形式表达，构成大幅画面，冷暖色调相互映衬，小包装包装板式上选取整体画面三分之一的切割画面形式，如图1三个小包装为一个大包装，同时构成整幅画面，包装设计的装饰性和趣味性都得到提升。礼盒包装将以剪切画的形式表达，以云彩的层层叠叠为特点进行创意设计，凸显高档大气的视觉体验。

3.結构和材料的应用

粮王爷杂粮包装设计在结构上兼顾线上线下两种销售模式，有便携的分装式、组合式。线下的样式更为丰富，包装的销售功能更为强烈，所以有一些特异型的包装，便于消费者直观关注和感受到包装的特别。线上包装要考虑快递因素，结构大部分采用矩形，保护抗压能力更强，材料采取了牛皮纸盒、麻布等环保可回收型材料。如图2是粮王爷系列包装设计展示。

结？论

根据电商购物过程中消费者线上浏览、拆包验收、评价反馈这几个主要行为论述包装的视觉形象体验、现实互动体验和心理感受体验，并结合设计实例，论证电商购物过程中包装体验性设计的重要性。包装体验性设计体现了“以人为本”的设计理念，促进包装设计可持续发展，是日益盛行的电商模式下的商业，应该践行的绿色包装发展之路，是理性发展经济的表现，是未来包装发展的趋势。

参考文献：

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[3]漆克.交互式包装设计中情感体验的融合与设计优化[J].艺术科技，2015，28（03）：25+47.

[4]郝秀梅.基于情感表达的体验式包装设计探究[J].包装工程，2014，35（14）：5-9.

注：本文系2016年黑龙江省艺术科学规划课题，项目名：《“互联网+”背景下绿色农业电商品牌包装设计研究》，编号：2016B079。