鲁效伟

内容摘要：移动互联网技术的普及和应用改变了消费者的购买习惯，传统实体零售业持续不景气，新的零售模式大量出现，“新零售”的理念开始在业内盛行。本文采用典型调查的研究方法，通过对样本企业的数据分析、资料分析和走访调查等途径归纳出了现阶段新型零售企业的共有特点及发展趋势，研究发现在技术应用、消费主权、渠道战略等方面有着大量共同点。通过特点与趋势的分析，本文对零售企业的转型和发展提出了三点启示：网络数据经营、共创客户价值和保持创新。

关键词：新零售 消费主权 典型调查 移动互联

2017年上半年，我国电商成交量占据零售总量的13.2%，远超韩国、美国和日本，居世界之首。我国传统零售业的格局正在被快速颠覆。在技术创新层面，物联网、虚拟现实、人工智能等技术的发展和应用使消费者的购买体验更好，促进了消费升级，也降低了运营成本并提高了效率；在模式创新层面，电子商务、共享经济、社群经济等商业模式的出现改变了消费者的购买习惯，增强了客户粘性和再次开发价值，使零售更具优势的成了商业引流和终端服务的综合阵地。

伴随着零售业态的变革和进化，国内许多学者和企业家开始对零售进行新的思考和重新定位。著名企业家马云在2016年杭州云栖大会演讲时提出了“新零售”的说法：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，线上下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”，之后许多企业家开始在公开场合提到“新零售”。在理论研究领域对零售新模式的讨论则要更早一些，2014年，王晓华在“传统零售业O2O发展对策探析”中从O2O模式和大数据、购物体验等角度对零售业新模式进行了研究。杜睿云、蒋侃则在近期研究了“新零售：内涵、发展动因与关键问题”。我国著名零售专家颜艳春也在自己的研究和公开场合提出“新零售是一场从电商革命到消费者革命的新革命，是由消费主权崛起推动的零售业态变革”。著名流通专家王先慶在其研究中提出： “新零售”是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程的变化而不断进化的一种结果， 它的核心，在于经营内容的本质性变化，即它是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反应和适应，从传统的卖东西，到新型的卖生活，包括它的内容、体验与感知。另外，商业研究专家赵尔烈老先生在《中国商业的整体再造》一书中研究了零售业的结构与业态改革。

政策层面，2016 年11 月11 日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

通过上述归纳和整理可见，不论是学者、企业家还是国家政策，零售业的变革与发展是已经成为市场和理论界关注的焦点，“新零售”作为一个在商业领域首先被提出来的理念，虽然已有很多专家学者去研究，但是关于“新零售”的统一理论还少之又少，本文试图在上述理论研究的基础上，通过典型调查方法对所选样本进行研究和数据分析，探索互联网背景下新型零售的特点、发展趋势及其启示，对零售理论的研究提供一些素材。

典型调查样本描述

所谓典型调查，是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。为了研究新型零售的特点和发展趋势，笔者首先把近几年迅速崛起的知名零售企业确定为样本，其次采用判断抽样的方法，从不同地区、行业抽选具有代表性的新型零售企业确定为样本。为了保证所选样本的典型性与代表性，作者通过专家讨论会的形式，对抽样样本进行了再筛选，最终确定了典型调查的8个样本（见表1）。

从样本的经营范围来看，上述样本几乎覆盖了国家统计局对我国零售业商品零售的15个统计类目，除了汽车、石油及制品和中西药品三类零售未涉及到，业务范围上具有较强的代表性和典型性。

从地域分布看，以东部地区为主，从成立日期来看，大都是近5年成立或者转型的新型零售业，从经营模式上看，都与传统的零售业态有着明显的差异性，模式创新较多且与互联网密不可分。

从各类公开报道和企业公开数据来看，这些企业发展迅速，市场表现非常好，与当前实体零售经济低迷的大环境形成了鲜明的对比。其中，样本中作为电商零售代表的京东商城，在2017年的618年中大促中，实现全渠道累计销售金额超过1100亿元，与我国2016年社会消费品零售总额332316亿元（注释数据来源）相比，其市场表现之优秀可见一斑。作为一个2015年才创立的新型零售代表的极客未来，利用网络直播、共享购物等创新型模式，更是在2016年实现了100多家门店扩张、采购额超过千万以及3000万新实体销售额的业绩。

零售业内不同的营业表现充分说明了这些新兴零售企业的活力和其零售经营模式的先进性。

通过对每个样本企业的经营案例分析、销售数据分析、网络调研和部分样本企业的走访调查和客户访谈，本文对新型零售的特点和发展趋势进行了归纳总结。

新型零售的特点

（一）新技术应用实现效率提升

新型零售的本质是新技术、新模式，其竞争优势的本质是效率的大大提升。相对于传统的零售业态，新型零售模式竞争优势的本质是效率的提升，体现在客户购买效率和服务提供效率提升方面，虚拟现实技术的应用、人工智能的推广使得虚拟和现实场景融合，线上和线下边界在消失，购物变得更加娱乐化。红领通过魔幻大巴APP和线下运营，以大数据技术为支撑，实现了服装快速定制，实现了高效的生产销售一体化，完美的解决了传统服装零售的库存问题和款式问题。京东通过建立机器人分拣中心打造无人仓，效率比人工提升8倍。低效的、分散的物流吞噬了传统零售的利润，新型零售利用集中的、规模的物流降低了成本。

（二）店面布局生活化、场景化并注重消费体验

新型零售把“人、货、场”有机结合，通过传递感知、创造体验和客户交流，把传统的“卖商品”进化成为“卖生活”。店面布局生活化、场景化，注重消费者的体验、交流和参与已经成为新型零售业态的重要特点和标识。样本中，这一特点以银泰House Selection最为典型，它在店内布局有咖啡吧、书吧、家居样板间，整体来看，它就是一个集合了体验和购物的家居空间，消费者可以对场景内所有满意的商品直接下单。

在盒马鲜生的实体店，第一印象大都认为是个超市，逛一会就发现它并不是超市，它实际上是一个“泛饮食”的场景化布局，是一个为顾客带来关于“吃”的极致新鲜体验的新型零售店。

极客未来在其官网宣传的就是互动体验、试玩教学、一站式购物的零售模式，推出了自主开发的共享酷玩平台，在原有新实体零售体验的基础上中延伸出共享经济模式，“强调使用权，淡化拥有权，让使用比拥有更有价值”，实现消费者、商家、品牌的三方共赢。

（三）以经营客户代替经营商品同时商品品类界限模糊

与传统零售企业的商品品类管理模式不同，新型零售企业在商品品类管理上完全以客户需求为基础，把社群思维引入店面经营，用经营客户的理念代替传统的经营商品，商品品类越来越宽，经营品类在传统零售中难以对标。现代供应链技术的发展为这种模式提供了技术支持。极客未来通过自主开发的共享酷玩平台实现引流和客户经营，通过全球供应链管理技术为客户整合提供全球最新惊爆产品，并延伸出共享经济模式，“强调使用权，淡化拥有权，让使用比拥有更有价值”。三只松鼠实体店不仅售卖坚果和零食，还卖抱枕、玩偶等目标客户热衷的相关产品。

（四）新型零售以移动互联网为标签但更趋向于全渠道经营

在移动互联经济的背景下，电商对传统实体零售的竞争优势在于低成本和高效率，新型零售作为零售业率先变革的群体，与电商结合是其必然选择，所以新型零售必然以移动互联技术为标签。但是，中国连锁经营协会在《2016中国网络零售市场发展研究报告》中指出：经过近10年的快速发展，在社会消费升级趋势下，纯电商带来的用户和流量红利正逐步消失，消费者、商家对待电商都更加理性，低价不再是唯一卖点，高品质、个性化成为新的追求，线上品类渗透以及用户渗透空间都在逐步缩小。电商下沉，整合线下资源，提升消费体验；传统零售嫁接高效、先进的互联网，拓展销售空间，线上线下高度融合，配套物流供应链技术的应用，全渠道运营成为新型零售的必然之路，“网络+店+物流”成为新型零售的标配。盒马鲜生自建物流，每一个店几十人的配送人员，解决线上5000多单半个小时到家的问题。

调研发现，所有的样本企业都在向全渠道经营延伸，京东这几年更是不断寻求线上线下的全渠道发展，不仅自建仓储物流体系更是在全国各大城市寻求加盟便利店，京东入股永辉超市。成立于2014年的同城酒库是一个全新的酒水零售系统，它拥有优秀完整的供应链，在渠道建设上它一开始就是“直营连锁+O2O网络营销”，消费方式支持实体门店、电话订购、官网、微商城、外卖平台，彻底实现了多场景消费，同时推进平台合作模式，承诺真酒直供，范围内19分钟送货上门。全渠道运营使它在酒水零售宏观低迷的背景下，成为了行业亮点。

样本中的House Selection、三只松鼠本身就属于淘品牌下沉的企业，而且越来越多的淘品牌正在寻求线下发展。除了上述特点外，新型零售的特点还表现在客户的精准定位、个性化经营、交易模式创新、跨界经营等方面；它打破传统的格式化零售，从店铺规划、商品组合、零售促销、门店运营等各个方面，实现了真正的个性化零售、差异化经营，满足了消费者个性化消费需求，体现了新型零售的吸客能力和经营活力。

新型零售的发展趋势

（一）基于数据主导的经营成为方向

大数据技术的应用使得商家更准确的获取目标顾客，在互联网背景下，商家可以根据消费者的数据分析，最大限度还原消费者的偏好、特征和意愿，然后再通过互联网技术把最匹配的商品推送给消费者，最终促成交易的完成。数据技术既可以从宏观上把握目标消费群的结构、流量、购买周期以及不同目标消费群体的利润率，也可以从微观上精确洞察到每一位消费者的购买频率、购买偏好、忠诚度以及流失的概率，这种模式适应了移动互联背景下消费习惯、消费需求碎片化的状态。这种基于数据的零售经营将成为新型零售的主导。

（二）零售与生产会越来越近

新型零售快速的产品迭代更新要求它必然要关注产品设计与生产，而不仅仅是基于现货的分销和零售，未来零售将会更多的参与产品设计与生产，零售与生产将会越来越近，甚至融合，自有品牌零售将会成为趋势。例如红领和苏菲亚的定制销售。

（三）共享经济成为未来

2016年我国分享经济市场交易额达到3.45万亿元人民币，分享经济参与者总人数达到6亿人。随着移动互联网的普及，共享经济已被越来越多的用户接受，并成为日常生活的重要组成部分。 移动互联经济背景下，未来零售的渠道建设必然是开放的、共享的，通过共享渠道和共建生态圈实现更大的共赢，这其实就是共享经济的商业模式。未来，零售的每一个商品、每一次购买都是流量入口，共享经济将成为零售的未来。

（四）零售运营趋向于平台化、生态化

新型的零售通过把优质商品布设到终端消费者聚集区，以更好的消費体验和社区经营获取和占据流量，同时依托流量优势提供本地生活平台式服务或者跨界经营。未来，零售已经不再单纯的围绕商品构建价值链，而是围绕终端构建生态圈、生态链。平台化、生态化的零售企业将是未来社会商业流通领域的主导者。以京东商城为例，它以电商零售为基础，针对精准的客户群体，依托大数据技术，在消费金融领域开展创新，并构建自有物流配送体系，它让我们看到，新型的零售已经不仅仅是零售。

启示

（一）零售要拥抱移动互联与大数据技术

由贝恩公司（Bain & Company）与凯度消费者指数（Kantar World panel）共同完成的《中国购物者报告》系列研究表明，过去6年时间，我国的消费者购买行为展示出了网络消费强劲的持续增长势头。未来，零售的网络化和数字化将是趋势。网络与大数据技术将帮助企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构。未来零售的供应链从客户、物流、支付等环节将实现全链条数字化，其发展的趋势是创造一个高度数字化、无缝连接的全渠道购物体验。

（二）尊重消费者主权并与客户共创价值

互联网信息技术的发展使得消费信息越来越对称，消费者的话语权越来越大。新型零售必将是一个消费主权崛起的时代，未来的消费将是消费者共同参与、共同分享的开放式架构，因此，在新零售时代，要通过构建各种渠道与客户高效互动，共同创造产品，最终实现与客户共创价值。

（三）创新是零售增长和保持活力的最强引擎

移动互联网经济背景下，大量的技术创新和模式创新为零售的变革提供了支撑，未来，零售业应该是设计舒适，商品结构合理，顾客可以社交互动，并能让顾客愉悦的场景。 要想在零售业保持持续的增长和活力，只有通过不断的渠道创新、产品创新、流程创新、服务创新、业态创新才能实现。

参考文献：

1.齐永智，张梦霞.共享经济与零售企业：演进、影响与启示[J].中国流通经济，2016（7）

2.王静芳.电子商务促进传统零售业发展的路径研究[J].商业经济研究，2015（5）

3.王晓华.传统零售业O2O发展对策探析[J].商业时代，2014（13）

4.杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践， 2017（2）

5.王先庆.价值回归新实体零售的春天正在来临[N].中国商报，2017-3-22