卢彩秀

内容摘要：随着经济高速发展，市场消费群体的消费观念与消费结构日趋升级，从对产品使用价值的追求逐步转变为对产品品质的追求。相较于需求端的变化，产品供给端的连锁零售业大多以传统模式进行运作，导致其难以应对消费者层次化的需求。基于此，本文从整体利润、资源整合等角度出发梳理了消费升级视域下连锁零售业的发展现状，并阐述了连锁零售业业态复合化发展的优势，最后对如何推动连锁零售业业态复合化发展的路径展开探讨。

关键词：消费升级 连锁零售业 业态复合化 消费市场

近年来，得益于人们消费观念和生活理念的巨大变化，居民消费升级呈现出快速发展的趋势。不同于以往消费者消费行为的趋同化特征，当前市场消费升级首先体现在消费者对个性化消费的追求。因此，消费升级视域下居民消费不仅是对物质产品产生需求，更是对文化、旅游、娱乐等精神层面的消费产生需求。在消费模式和消费观念双重升级的趋势下，传统连锁零售业面临着全新挑战，需要依托整体业态的复合化以实现自身格局的优化。

消费升级视域下连锁零售业发展现状

（一）连锁零售业整体利润下滑

从总体上看，连锁零售业目前面临的局势较为严峻。凯度消费者报告指出，国内主流连锁零售企业在2016年上半年间，仅有少量企业实现较大幅度增长，如表1所示。

2016年，新华都增幅最大，达到了234%～360%，而家乐福上半年净利润则同比下降超过40%，步步高、联华超市、人人乐等大型连锁零售超市利润也都出现了不同程度的下滑，尤其卜蜂莲花为持续亏损发布预警，截至2016年6月底，已连续出现6个月的亏损。2016年上半年，在2000平方米以上、单体百货以及购物中心等大型连锁零售业态中，22家企业共关停了41家店铺，其中包括26家大型超市和15家百货购物中心。由此可见，连锁零售超市受到来自多方面的影响，出现了大面积的关店潮和大幅亏损，实体连锁超市转型升级的压力亟需释放。

（二）连锁零售业资源进一步整合

在消费升级和线上购物快速发展的双重压力下，传统连锁零售业的生存空间不断受到挤压。尤其网络超市的迅速发展，给连锁零售业带来较大冲击。相较于连锁零售业，网络超市能够提供品类更为齐全、价格更为低廉的产品，使消费者足不出户也能够获取来自全球范围内的产品。如2016年，全国实物商品网上零售额41944.5亿元，在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右。网络超市发展迅猛，对传统超市造成了全方位的冲击，其打破了时间与空间的限制，并通过高效的物流配送服务，向消费者提供更为便捷化的服务（林楠，2015）。传统连锁零售业的经营不容乐观，为了重塑行业竞争力，大量连锁零售企业选择通过资源整合的方式来寻求新的利润空间。

目前资源整合的方式主要有两种，一是本土连锁零售企业进行跨区域的兼并和收购，以快速实现区域化扩张。目前本土超市行业在各个区域的市场中均有业绩突出的龙头企业，这些企业的本土化特征使得它们在与国际零售巨头和全国性零售超市的竞争中具备地域优势，但它们普遍面临跨区域发展的困境（陈兵，2008）。因此许多本土连锁零售企业通过资源整合的手段打破这一僵局。如2016年3月，红旗连锁对互惠超市进行收购；2016年9月，步步高一次性并购了江西萍乡、湖南湘潭、岳阳的部分心连心超市。二是通过本土零售企业与外资企业的整合，以实现全国性零售企业的加速扩张（吴多智，2016），如好又多出让35%的股权给零售巨头沃尔玛、乐购超市出让50%股权给英国大型连锁零售商TESCO（特易购）等。

总体而言，并购是连锁零售企业打开全国市场的最有效途径，不仅能够规避其他投资方式带来的风险，同时也能在进驻新区域时减少阻力，而和外资整合则能迅速提升本土连锁零售企业的服务水平，借助外资企业的先进管理经验逐步推动本土零售业的现代化发展，同时依托外资企业成熟的经营模式使消费者获取更好的购物体验。通过上述手段的运用，传统连锁零售业能够在短期内实现迅速扩张，增大消费者覆盖率，在与线上零售的竞争中收回部分失地。但是，体量上的变化并未从根本上改变传统连锁零售业品类单一、业态单一的劣势，要想在与线上零售商的竞争中获取持久的竞争优势，实体连锁零售企业必须寻找新的业务增长点。

（三）零售复合业态崛起

随着生活水平和购买力的不断提升，消费者需求呈现出多元化的特征，他们不仅需要购买商品，同时也产生对商品进行体验的个性化需求。传统连锁零售业单一的品类难以满足消费者的需求，同时线上零售也对线下零售造成了较大冲击，传统大卖场业态逐渐式微。在此复杂局面下，传统零售业态不得不逐步走向重构，其业态特征发生了根本变化，具体体现在调整经营类别、服务模式以及产品配置上，通过对客户群体的需求进行更加精准化的定位，衍生出更多个性化的设计，具体的经营方式也呈现出复合化、多元化的发展（元丁、王彩霞、裴亮，2016）。连锁零售业态不再仅仅根据“商品构成”或者“商圈属性”进行简单判定，而是形成多种复合业态。基于这一趋势，复合化的零售业态不断崛起，涌现了“咖啡馆+服装店”、“花店+甜品店+茶馆”、“零食店+服装店”、“百货+餐饮店”等业态，这些尝试能够使消费者更好融入到購物环境中，获得更为融洽的消费体验，充满着消费体验感的复合连锁零售业态逐步成为线下消费市场的发展趋势。

消费升级视域下连锁零售业业态复合化的优势

（一）灵活的经营方式为连锁零售业注入活力

复合型业态能够获得适应性经营的优势，使得连锁零售商具备更加灵活的经营方式。目前全球零售百强企业中，大多同时运营着2-3种业态，个别企业甚至同时对五种业态展开运营（中商联专家工作委员会，2017）。复合型业态以其灵活、适应性强的特征成为连锁零售业的新兴成长方式。由于各种业态特定和运作方式存在差异，因而可以从不同的层面对顾客需求进行满足。借助复合化业态，不仅能够对客户群体进行划分，也能为消费者提供深层次、全方位的服务，通过供应不同品类、不同业态的产品，满足消费者层次化的需求，提升消费者的购物体验。

（二）能够强化业态联系并实现资源整合

不同业态的组合运营模式要求较为复杂的运作与管理体系，企业必须在以核心业态为发展中心的基础上，发挥不同业态之间的联系与互补功能。目前国内大型零售企业的资源整体性还不充足，通过零售业态的复合化强化业态之间的互补、在进行复合化的业态运营时强化业态之间的联系，能夠充分体现出企业的目标及顾客定位，建立起良好的复合化商业模式和价值链。因此，将零售业的多种业态进行组合，不仅是对资源进行整合，更是基于业态间的契合程度和互补程度对业态进行再配置。否则，复合型业态的匹配程度和灵活性都会降低，容易形成华而不实的“大杂烩”，难以充分发挥出合力的效应。

（三）多元化体验更迎合消费者

在互联网和连锁零售共同发展的背景下，消费者的生活习惯、购物习惯都发生了巨大变化，而这一变化的步伐正在不断加快。因此，连锁零售业也需要对自身进行号脉，以便随时掌握消费者的需求变化，定期出“体检报告”。对消费者需求的关注要求连锁零售业不断升级自身的业态组合，通过多元化的体验满足消费者不同层次的变化，即通过参与购物活动来获得知识的增长、娱乐的体验、疲劳的缓解等。连锁零售业也只有通过运用多种商业模式，实现业态的复合化才能充分满足消费者的需求变化，使消费者得到更加丰富、更加美好的消费体验，这便是实现业态复合化的目的，也符合应对消费者需求改变的趋势。

消费升级视域下连锁零售业业态复合化发展路径

（一）利用复合业态实现盈利方式多元化

充分利用复合业态，就意味着在有限的空间资源内进行充分有效的整合，将多种业态模式吸纳其中，实现盈利方式的多元化（杨程佳，2015）。以同质化较为严重的餐饮行业为例，在其运营和成本核定过程中，租金、人力与原材料成本的不断提升成为经营的难题，因此，如何在有限的资源格局下实现利润的提升成为行业首要关注的问题。作为尝试，餐饮行业与连锁零售业进行组合，通过沉浸式营销以及搭售产品的方式，实现了“零售+餐饮”的复合化运营。复合业态餐厅中，传统的用餐过程逐步转化为多种不同的生活体验，盈利途径也从过去单一出售菜品，转变为多元化的用户体验，消费者在用餐过程中也能受到特色的饮食文化、独特品牌理念和不同生活方式的熏陶。

以复合店铺More Than Eat为例，该餐厅由西班牙餐饮品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER;”以及超市、日料、东南亚菜、咖啡店和花店组成，经管店面布局看起来杂乱无章，但不同的品类都传达出一个特征：自然的田园风情。花店与餐饮通过慵懒而惬意的田园文化进行无缝对接，多元化的复合业态模式实现充分融合。消费者在店里体验到美食与美景交织的美感，仿佛在花店中就餐，用餐结束后还能购买花束。因此，复合的业态能够对零售业进行有效整合，实现盈利的多元化。但要注意将连锁零售品类、定位与复合业态之间形成格调、品牌印象和概念上的一致性，才能实现多种业态之间的相互引流，充分发挥连锁零售业复合业态的整体效益。

（二）提升连锁零售业业态复合化店铺品质

通过提升店铺品质打造复合化连锁零售模式，能够传递出品牌的价值理念，建立起了解消费者的最佳渠道（许烟文、觅石，2016）。如无印良品对自身产品进行深度挖掘，建立了“零售+餐饮”的新模式，通过开设餐饮店，实现零售产品营销与餐饮服务业态的整合。无印良品不以品牌为导向，而更注重商品价值和简约化的设计，强调“追求质量与价格的平衡，让物有所值”。相比零售产品低频率的更换速度，餐饮则是每个人一日三次的刚需，这对于传递品牌精神与价值而言，无印良品的餐厅胜于其原有产品。衣服、文具等装饰用品，消费者购买使用后进行反馈需要一周、一个月甚至半年时间，而在餐厅用餐的味道、体验以及对服务的满意度等，在现场就能得到反馈。通过长期反馈和短期反馈形成的复合化业态运营机制，能够向外传达正向的产品信息，形成良好的口碑运营效果。通过不同的反馈机制形成客户群体对其产品质量的评判，进而带来餐具、家用物件的销量提升，正是无印良品发展“餐饮+零售”复合业态的目标。

（三）以消费者体验作为业态复合化发展的核心

阿里研究院在《新零售研究报告》中，对新零售做出定义，并划了重点：新零售是以消费者体验为中心的、以数据为驱动的零售范式复合化发展形态。以消费者体验作为业态复合化发展的核心，新零售的复合化框架主要由前台、中台、后台组成，如表2所示。

从新零售前中后台的角度，可以看到新零售转型的三大方向：以消费者体验为中心，逐步实现业态发展的多元化；对供应链进行整合是连锁零售复合化发展的重要条件；科技对零售业态复合化发展发挥重要作用。

广州花城汇的智能生活体验中心基于消费者体验，建立了“科技+新零售”的模式。作为广州首家智能生活体验中心，其最大的特征在于对智能科技进行充分运用，通过大数据技术提升效率和消费者的体验，为顾客创造出新的消费场景。体验中心率先使用RFID系统，通过顾客对电子标签进行扫描，便可将商品放置入购物车，并完成线上结算，打通了线上线下的产品库存；另一方面，体验中心开辟出硬件生活馆，名为神灯、小宝和魔镜的不同角色机器人能够提供检测体脂、投影阅读等生活体验；通过引进丰富的生活空间—花艺区、休闲儿童乐园等业态，形成了丰富的消费者体验功能。通过线下的实体购物场景背书，将用户引流到线上，成为稳定的流量，进而把“智能互联网+新零售”模式做活。

淘宝品牌“笛莎”于2015年从线上转战线下，在一年间实现店面的扩张，在全国范围内布局32家，年销售额超过6000万。其对复合化业态有独特的见解，通过模糊化童装边界，以去中间化作为核心运营模式，以O2O实现无边界的购物模式，其落地的最终形态便是女童全品类集合店。笛莎对目标客户群体有清晰的画像——0-12岁女童，其在形成业态时将动漫、公主文化元素植入到消费场景中。在笛莎全品类集合店中，不仅有家居服、内衣、童鞋、文具等女童生活用品，也将女童的生活场景融入到店中进行展示，融合了玩乐、购物、T台等区域。

通过智能生活体验中心和笛莎的案例可以看到，无论通过科技手段实现与新零售的融合，还是通过建立场景使消费者融入消费环境，都是为了提升消费者在实景消费过程中的体验效果，以此提升消费者的购物满意度，这也是连锁零售业实现复合化业态的新趋势。

参考文献：

1.林楠.O2O背景下传统零售业的盈利模式创新研究[D].中国海洋大学，2015

2.陈兵.我国零售业态的发展与创新研究——有店铺零售业态在区域市场的探索[D].山东大学，2008

3.吴多智.线上零售视角下中国连锁零售业与国际市场接轨策略研究[J].商业经济研究，2016（3）

4.元丁，王彩霞，裴亮.重构零售新版图，复合业态成为主流[J].中国连锁，2016（11）

5.中商联专家工作委员会.2017年中国商业十大热点展望之五——新业态、新模式大量涌现，融合重构催生“新零售” [J].商业经济研究，2017（6）

6.杨程佳.连锁零售业态适应性的差异分析及其影响因素[J].商业经济研究，2015（16）