李洁

【摘要】民国时期是我国包装设计艺术发展的开端期，从1912年到1921年十年间，我国的包装设计从无到有，从有到优，并最终形成了鲜明的艺术风格，对后来的发展产生了深远影响。鉴于此，本文从民国时期西方文化对我国包装设计的影响谈起，分析了多个知名品牌的设计风格，并就获得的启示进行了总结。

【关键词】民国时期；知名品牌；包装设计；设计风格；启示借鉴

【中图分类号】J524.2 【文献标识码】A

一、民国时期西方文化对中国包装设计的影响

民国时期，是我国近代史上思想大变革的时期。中华民国成立后，掀起了向西方学习的热潮，社会、经济、文化都获得了快速的发展。当时的很多实业家认识到，中国传统的包装设计活动多以手工为主，具有极强的工匠色彩，而西方产品的包装设计在产量、工艺、成本等多个方面都要优于我国传统的手工艺制作。具体来说，这种影响主要表现在以下几个方面。首先，包装设计意识的树立。1921年后，随着中西体用思想的传播，学习西方成为了一种共识。加之很多华侨纷纷回国办厂，将西方包装设计的理念和思想带回了国内。包装设计的价值和意义逐渐得到了更多厂家的重视和肯定，并进行了初步的尝试，获得了良好的效果。其次，包装设计理念的形成。为了使包装设计的价值和意义得到充分发挥，当时很多品牌形成了各自的设计理念。比如当时的“大孩”牌毛绒玩具，就专门从德国购买了包装设备，并聘请了专职的包装设计师，真正将包装设计作为了企业宣传和品牌形象树立的重要途径。再次，包装设计风格的形成。在对包装设计一系列基本问题有了正确认识后，很多厂家开始在包装设计的风格方面进行探索，试图真正使包装设计成为产品的名片。该时期，西化风格、民族风格、融合风格等兼有，推动着包装设计进入了繁荣时期。可以看出，民国时期，在西方文化的影响下，中国包装设计从无到有，从有到优，实现了跨越式发展，有力推动了该时期经济和文化的发展。

二、民国时期知名品牌的包装设计风格

（一）西化风格

一方面，包装设计理念和技术都是从西方引进的，所以很多产品的包装设计自然会带有西方色彩；另一方面，在当时的上海、广州等地生活着很多外国人，是一些商品的主要购买者。需要通过包装了解商品。基于上述两个原因，民国时期的包装设计表现出了鲜明西方风格的。比如在文字方面。梅林食品公司推出的“金盾牌”罐头，先用使用了罗马文“Maling”和英文“The Best Quality”两种表示，既表明了产品的名称，也表现出了产品质量可靠的品质。而在1934年美国芝加哥世博会获得大奖的“双猴牌硼酸浴皂”，则分别使用了罗马体、卡丝隆体等字体，并以阴影、斜体、重叠的方式，对产品的名称和特点进行说明，获得了艺术性和实用性的统一。又比如在材质方面。各种纸张一直都是民国之前各类商品包装最常用的材质，虽然成本较低，使用便捷，但是质地很软，很容易变形和潮湿。对此一些厂家也对西方包装设计中的材质进行了学习和借鉴。如广州的南国牌香烟，每盒烟都配有一个铁质卡片，一方面是为了让其起到支撑和防潮作用；另一方面则利用卡片对产品进行详细介绍，很多消费者还喜欢将其作为书签，实现了宣传效果和实用效果的有机统一。而在面包包装上，针对大量外国人的购买需求，一些厂家一改以往容易浸出油渍的纸质包装，如“莎莉文糖果公司”，就从美国购买了整条流水线设备，专门生产油蜡纸作为包装材料，从根本上解决了之前浸出油渍的难题，为产品赢得了良好的口碑。可以看出，民国时期的包装設计理念既是开放的，也是务实的，为后来的包装设计发展产生了深远的影响。

（二）民族风格

早在二十世纪初，在西方文化大举涌入中国之时，一些有识之士就提出，应该对西方艺术进行民族化改造，使之更加符合中国人的审美需要。这也是这门艺术在中国发展的关键所在。包装设计作为一门视觉传达艺术，自然也不例外。很多设计者在对西方包装设计进行学习和借鉴的同时，更将设计植根于丰厚的民族文化中。所以，虽然是一门外来艺术，却表现出了鲜明的民族风格。以当时最为流行的月份牌为例，这是一种来源于西方的平面设计艺术，兼具艺术和商品两种属性，很多厂家将其作为重要的宣传途径。一些洋品牌的月份牌采用了油画、水彩画的形式，表现内容以西方的建筑和风景为主。中国的一些设计者充分认识到，中国绘画有着丝毫不逊于西方绘画的价值和魅力，所以大胆运用了中国的山水画、花鸟画等，获得了国人的普遍认可。著名的“万利”牌香水，在诸多其他品牌纷纷采用英文标识时，该品牌却另辟蹊径，采用了汉字“囍”字作为主要的设计元素，这个笔画繁多而又有着美好寓意的汉字，分别刻在长方形瓶身的两侧，既十分醒目，又起到了防滑的功效。而在茶叶包装方面，当时很多厂家引进了西方生产设备，使用锡罐进行包装。而“吴裕泰”牌却另辟蹊径，采用了竹材作为包装盒。竹材气密性较高，质地结实，是最佳的材质之一，而且有着与茶叶相似的文化内涵。可以看出，民国时期的多个品牌，均认识到了包装设计的重要性，但没有盲目地效仿西方，而是立足于传统文化，根据需要灵活选择和应用这些民族化理念和技法，至今仍是一笔宝贵的财富。

（三）融合风格

民国时期，当包装设计以一种外来文化的身份进入中国后，有人主张坚决抵制，有人主张全盘西化，后来的结果表明，这两种极端的认识和行为都是不可取的。正确的做法应该是土洋并存，融合发展。所以，当时的包装设计中，除了西化风格和民族风格外，还有将中西两种文化巧妙融为一体的风格。如上海著名的婚庆公司“喜临门”，其LOGO设计就融合了中西两种文化元素，标志的画面主体是一个太极图。太极在我国传统文化中有着重要的影响，蕴含着阴阳轮转，相辅相成的哲理，结合婚庆来看，则是为了突出两者的合二为一。以此为基础，设计者又在太极图的两个部分中加入了两个丘比特的图案。在西方文化中，丘比特是爱神，并有着吉祥美好的寓意，中西两种图案相并列，丝毫没有违和感，获得了当时中西消费者的双重认可。又比如，多次在世界博览会上获奖的“佛手牌”味精，其在包装设计上也是匠心独运的。瓶身主体是一只佛手，下面是用英文标识的厂家名称，背面是产品的LOGO，是一个圆形方孔铜钱的造型，并刻有“品”、“味”“善”“和”四个汉字，以最简洁的方式说明了产品的特性。瓶身侧面是带有藤蔓和枝条的梅花图案，从纹样的形状来看，正是典型的洛可可风格。虽然设计元素众多，却丝毫不显杂乱。“明星”牌香粉，一方面采用了“Star”的英文标识，一方面又对字母“S”进行了变形处理，使之成为瓶身茉莉花的枝条。茉莉花的香气沁人心脾，与香粉的产品属性是完全一致的，足见设计者构思之巧妙。可以看出，民国时期的包装设计，既对中西两种文化有着明确的认识，并可以在两者之间游刃有余，获得了中西合璧的良好效果。

三、民国时期知名品牌的包装设计风格的启示

近年来，伴随着经济、政治和文化的发展，包装设计也进入了一个前所未有的多元化发展时期。很多设计者在“中”与“西”的关系把握上出现了一定的偏差，对此可以从民国时期的包装设计中获得有益的启示和借鉴。首先，无论是全盘西化还是坚守民族化，两种理念和追求都是没有是非对错之分的，关键在于设计本身，是不是起到了包装设计应用的作用和价值，并在此基础上带给了消费者以审美体验。所以，没有必要过于强调风格上的界定，而是回到设计的初衷和原点，让各种新的理念、技法、风格等为设计本身服务，这才是包装设计最本质的价值所在。其次，在文化多元化发展的今天，设计者应该树立起民族责任意识。一方面，中国传统文化博大精深，可以给当代包装设计以多方面的启示和借鉴；另一方面，也只有植根于民族文化的作品，才能在激烈的文化竞争中站稳脚跟，突破地域、语言、文化的阻碍，获得全世界的认可。这不仅是中国包装设计艺术发展的需要，也是每一个设计者的责任和义务所在。

综上所述，正所谓“前事不忘后事之师”。进入21世纪后，伴随着文化的全球化发展，包装设计也呈现出了多元化发展趋势，各种新的理念、技法和风格层出不穷。在这纷杂的客观环境下，为了避免走入误区，从本质上重新认识包装设计，就有必要对中国包装设计的发展历史进行回顾和审视。民国时期作为中国包装设计艺术发展的开端期，既认识到了包装设计的价值和意义，又在中西两种文化中获得了有机的平衡，形成了独有的品质和风貌。由此获得启示在于，在当代设计中，设计者要对为什么要进行包装设计、其价值和意义何在、如何把握主客观之间的关系等基本问题有更加深刻的思考和明确的认识，方能使作品真正符合包装设计的基本规律，在形成个性化风格的同时获得最广泛的认可。

参考文献：

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[2]张书迪，孙玉成.民国时期的包装设计的开元与传承[J].艺术与设计（理论），2014（3）.

[3]朱蕾萱.浅析包装设计中的触感设计[J].美术教育研究，2014（1）.