王爱芳

[摘要]农业品牌化是衡量现代农业发展水平的重要标志。河南农业发展迅速，但品牌农产品质量较低、规模小、科技含量低。在“互联网+”背景下，河南农业品牌化发展应构建农业品牌化建设的环境，夯实品牌建设的基础，创新品牌建设的管理体制，完善品牌建设的服务，为河南省农业升级与转型提供参考。

[关键词]互联网+；河南农业；品牌化；对策

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A

随着全球经济一体化不断发展，国际间的竞争日益激烈，传统经济模式不断受到挑战，越来越多的国家积极寻求新的经济增长点。2015年3月5日李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制定“互联网+”行动计划，并将其列为我国重要的国家经济发展战略。

“互联网+”为我国农业现代化进程提供了新的机遇、新的模式和新的思路，而农业品牌化建设则是“互联网+农业”战略的重要组成部分。农业品牌化就是给农产品赋予品牌的特性，通过注册商标、设计包装、营销宣传等手段，帮助消费者识别农产品并形成购买偏好。实施农业品牌化战略，提升品牌的附加价值，是提高我国农产品在国内和国际市场竞争力的必然趋势。

1 河南农业品牌化发展现状

作为农业大省，河南拥有良好农业发展基础。河南四季分明，光照适宜，雨水充足，土地肥沃，水资源丰富，为种植业提供了良好的自然条件。另一方面，河南农产品品类齐全，资源丰富，拥有众多地方名优特产，是全国重要的优质农产品生产基地，例如信阳毛尖、洛阳牡丹、灵宝苹果、西峡猕猴桃、新乡金银花、安阳天花粉等。

随着河南农业产业化的规模不断扩大，河南形成了一批农业龙头企业。这些企业创造了大量的农产品品牌，如“双汇”火腿、“雏牧香”生态肉、“大用”鸡、“白象”方便面等，在国内国外市场上都具有一些的知名度和影响力。河南省农业龙头企业的快速发展，带动了其产品品牌价值和影响力的不断提升，也促进了河南省农业产业化经营的进一步发展

2 河南农业品牌化发展中存在的问题

2.1 品牌农产品质量较低

农产品的质量安全是农产品竞争的核心内容，品牌则是消费者识别农产品品牌和质量的外在形式和元素，人们对农产品品牌的感受直接影响到其对农产品质量的判断。在生活中，由于部分农民质量意识和品牌意识淡薄，片面追求短期效益，导致农产品在生产过程中农药残留、有害物质超标等，严重影响了产品的安全性和质量品质，也极大损害了品牌的形象。河南虽然已经制定各类有关农产品生产標准和技术管理规范，但和其他省份相比，河南省实施的农产品质量安全标准数量依然偏少，使得品牌农产品质量不高，形象不佳，缺少品牌长期效应，远不能满足市场需求。

2.2 品牌农产品规模小

从农业生产经营情况看，河南大部分地区依然是农产品小规模生产，这种小农生产方式给农业生产过程管理带了一定的弊端。分散的小农户经营无法建立统一的农产品生产标准和管理标准，导致农产品品质不稳定，也就无法形成规模经营效应，对农业品牌的创建、维护和推广带来一定的困难。另外，河南在农业科技方面投入有限，导致农产品品种更新慢、品质提升慢，影响农业品牌化的进程。

2.3 品牌农产品管理落伍

河南省部分农民营销观念落后、营销方式单一，农产品品牌经营的方式手段应用较少。很多农产品经营者往往按照旧有的习惯和经验生产，很少考虑市场需求及其变化，对产品宣传更多依赖于口碑宣传；河南省许多农产品品牌缺乏一定文化底蕴，缺乏个性特征，很容易被竞争对手模仿，难以在消费者心中建立一定的品牌忠诚度。另外，河南农产品品牌建设缺长远规划和整体管理，农产品品牌多为地方品牌，其影响力较弱。

2.4 品牌农产品科技含量低

品牌与质量的背后是科技的支撑。与国内其他地区相比，河南省农业科学技术尤其是农产品加工技术落后，缺少深加工和精加工，农产品的价值没有充分挖掘，农业企业的效益也就较低。河南虽然已经拥有一定数量的知名品牌，但是地方特色农产品、地标农产品、老字号农产品等品牌的潜力没有充分挖掘，品牌附加值较低。另外很多农业企业不重视技术改造和产品创新，产品生产规模较小，溢价能力低，品牌知名度不具有竞争优势，产品的市场占有率难以提高。

2.5 品牌农产品缺乏品牌保护

虽然越来越多的农产品经营者已经认识到品牌管理的重要性，但是对于品牌的保护意识相对淡薄，品牌管理经验缺乏，很容易给竞争对象造成假冒品牌、盗用品牌的机会，极大影响了品牌农产品的信誉和形象。另一方面，很多农产品经营者缺乏法律意识，也不重视品牌的管理保护，不懂得在其权益受到侵害时运用法律武器来保护自己。2000年轰动全国的“有毒大米”对河南原阳大米造成的重创充分说明了河南省对农产品品牌管理和保护的不足。

3 “互联网+”背景下河南农业品牌建设的对策

3.1 构建农业品牌化建设的环境

3.1.1 增强农业品牌意识。针对农业品牌化的发展现状，河南省应该转换观念，提高对农业品牌建设必要性与紧迫性的认识，为品牌化进程创造良好的发展环境。首先政府部门要高瞻远瞩不断学习，树立品牌观念，将实施农业品牌战略作为农业农村工作的重中之重，运用新技术、新媒体、新思维，通过多种途径与形式进行品牌宣推广，强化全社会的品牌意识。其次农产品生产者要加强品牌营销意识，重视特色产品的开发，重视商标、品牌、包装等产品外显元素设计，提高产品的影响力和竞争能力；最后要加强对农业企业的引导与管理，通过政策倾斜对企业创造和培育名牌给予积极支持。

3.1.2 加强政府规划与推动。农业品牌化建设是一项长期的系统性工程。首先，河南省应该重视顶层设计，充分发挥政府宏观管理和间接管理作用，通过制定农业品牌化发展规划，构建农业品牌化发展的环境氛围。其次，各级地方政府和职能部门可以为农产品生产者提供优惠条件和政策倾斜，因地制宜规划农产品种植加工基地，引导和鼓励农民由分散经营向规模化、产业化方向发展。再次，工商行政管理部门可以组织、帮助和指导农民注册农产品商标。最后，金融部门可以为农业企业、农民提供便捷的贷款方式、贷款流程，给予利率优惠等，为生产者提供金融服务保障。

3.1.3 加强农业信息化基础建设。河南省大部分农业产区的信息化水平相对较低，所以政府部门需要大力改善与提高农业信息化基础，加大对农业农村信息设备的资金投入，加强对广大农民信息技术的教育培训，提高互联网等信息技术的应用与普及等，为河南农业品牌化发展创造良好的外部环境和发展条件。

3.2 夯实农业品牌化建设的基础

3.2.1 建立农产品质量标准体系。质量是消费者对产品产生信息感和忠诚度的最直接因素，提高农产品的质量、产生品牌溢价、增加产品的竞争力等是河南省农业品牌建设的核心和基础。一是要制定和实施农产品生产标准体系，通过规范化的生产过程管理，为农户提供全方位的标准化技术指导和质量监测服务，为生产者从事高品质农业生产提供有效的技术支撑。二是要制定和推行农产品质量追溯体系和第三方检测标准，提升农业企业的责任感，保证其在生产程中更加注重农产品的质量和安全，同时消费者也可以获得农产品的知情权，增加信任度。三是加强优质农产品的认证，借助新媒体、新技术大力推行无公害产品、绿色产品、有机农产品等认证、管理和宣传，为市场提供安全高效的供给。

3.2.2 增加农产品科技含量。科学技术是第一生产力，增加农产品的科技含量是促进河南品牌农业可持续发展的动力和内因。河南省应该引导农民和涉农企业加大科技入，创新品种提高品质，合理布局生产区域，优化资源配置、生产方式和运营机制，生产高附加值、高效益、高科技含量和消费者认可的农产品，促进品牌农业的可持续性发展。

3.2.3 推进农产品产业化经营。农业企业的规模大小和产业化程度直接影响到河南农业名牌建设的速度和成效。首先要大力推进“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以名牌农产品为支柱， 在土地相对集中和适度规模经营的状态下，组建农业企业集团，加快智能化农业发展，推进机械化、信息化、产业化的进程。另一方面加快建立农产品市场机制，建立价格调节体系和渠道流通体系，促进农产品由地方品牌走向市场品牌。最后，加强各类农业经济合作组织建设，沟通合作，资源共享，加强品牌的统一使用和管理

3.3 创新农业品牌化建设的管理

3.3.1 加大品牌宣传力度。产品品牌的价值只有在运用推广中才能实现，河南省在“互联网+”背景下，应充分利用新媒体、新技术、新思维，努力提升农产品品牌的知名度和美誉度，促进农产品品牌由小品牌走向大品牌，由区域品牌走向国内品牌及国际品牌。一是要重视产品的包装，包装是体现品牌形象、档次和品质的重要载体。包装除了在流通过程中保护产品、方便储运之外更重要的是在市场环节塑造形象、促进销售，尤其是在互联网时代，农产品通过网络平台宣传与销售时，良好的包装是吸引眼球的关键。二是要运用各种传播方式和手段加强品牌的宣传与推介，在“互联网+”环境下，充分利用网络营销手段，如新媒体、微营销等，快速进入市场，提升知名度。三是要加强品牌的内涵挖掘，增加其附加值，如文化价值、历史底蕴等，为农产品注入更多的感情消费元素，让消费者愿意为之买单。四要注重品牌传统推介方式，如积级参加各类农业或农产品交易会、展览会、博览会等，提升产品品牌的知名度和影响力。

3.3.2 增强品牌保护意识。首先要重视商标注册。商标是商品生产者和经营者区别同类产品或相似产品而附加在产品上的标记。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能，所以商标已成为企业参与市场竞争的重要武器。河南省农业生产者创立品牌的同时应该积极进行商标注册，获取品牌使用权和专有权，面对假冒伪劣农产品和不正当竞争时可以寻求法律保护。其次要用法律武器维护品牌权益。农业生产者应建立品牌危机管理机制，正确处理品牌负面影响，挽回损失。地方政府和相关司法部门也要严厉打击假冒伪劣行为，营造公平健康的市场环境。

3.4 完善农业品牌化建设的服务

3.4.1 加大人才培训力度。推动人才队伍建设、加大人才培养力度是“互联网+”背景下河南农业品牌建设、产业持续发展的关键。首先要加强农业人才队伍建设，加强对政府工作人员、农业企业负责人、农村创业青年、农民等进行品牌营销、网络技术等方面的培养，将其培养成为具有互联网思维、掌握信息技术的新型市场主体。其次，建立科学合理的用人机制， 努力造就一批高素质的农业科技队伍，培养领军人物和创新团队。最后，大力推动高等院校与农业企业之间的合作，建立合作培养农业人才机制，实施定向专业化人才培养工程，有针对性地解决人才不足的现实问题。

3.4.2 建立物流、销售、融资服务支持系统。针对农产品季节性强、周期短、物流成本高等特征，河南应该深入推动农产品物流服務支持系统建设，包括仓储管理、装卸配送、流通加工、信息管理等，降低农产品运输、仓储、流转过程中的损耗率，提高效率。其次借助“互联网+农业”的新技术，搭建全新的销售渠道，如团购、订单生产、O2O等新模式新平台，创新农产品营销新形态。最后要建立多渠道的农业融资渠道，促进互联网金融创新性发展，利用社会闲散资金，激活资金活力，解决河南农业品牌化建设中资金不足的现实问题。

4 结束语

河南农业品牌化建设与发展是提升河南农业竞争力、促进农业升级转型的重要战略。河南应该抓住“互联网+”良好机遇，运用新技术、新思维，探索农业品牌化建设的新模式，制定河南农业品牌化建设的对策，促进农业经济的发展与繁荣。

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