汪文翔 刘玉 潘洋 欧俊俊 胡潇敏

[摘要]随着时代的发展，越来越多的人脱贫致富。对于乡村来说，旅游者的到来促进了经济的发展，大力发展旅游成为了助力扶贫的有效措施之一。在精准扶贫攻坚战阶段，通过实地走访和考察的方式对罗田县相关的旅游行政组织、旅游经营者、旅游者展开调研，并在此基础上整理调查数据，对罗田乡村旅游精准扶贫实施现状及存在问题进行全面调查分析，最后针对旅游产品、旅游营销和政策落实这三个方面存在的问题提出相应的解决方案，旨在助力当地旅游产业的发展，为乡村旅游扶贫的发展提供相关借鉴。

[关键词]精准扶贫；乡村旅游；罗田县

[中图分类号]F327；F592.7 [文献标识码]A

1 前言

“乡村旅游+精准扶贫” 是指在具有一定旅游资源条件、区位优势和市场基础的贫困地区，通过开发旅游带动整个地区经济发展。通过深入到每村每户，针对性地帮扶贫困群众脱贫致富的一种产业扶贫开发方式。在2015年，国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》国办发〔2015〕62号文件提出要实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间，大力推进乡村旅游扶贫。

2 理论基础

2.1 精准扶贫

精准扶贫是粗放扶贫的对称，是指针对不同贫困区域环境、农户状况，运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、帮扶和管理的治贫方式。习近平总书记于2013年11月到湖南湘西考察时首次作出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示，强调要科学谋划好“十三五”时期扶贫开发工作，确保贫困人口到2020年如期脱贫，并提出扶贫开发“贵在精准，重在精准，成败之举在于精准”，可见精准扶贫是全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴“中国梦”的重要保障。

2.2 乡村旅游

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。学者郑健雄认为乡村旅游是指在乡村地区，利用乡村自身的的环境、农业田园、农村文化和风俗来规划和改善，然后为旅游者提供相应旅游产品和休闲服务来满足旅游的消费需求，进而达到乡村旅游的目的。

3 精准扶贫背景下罗田县旅游发展现状分析

3.1 罗田县概况

位于大别山南麓的罗田县域旅游资源种类丰富，可凭借得天独厚的资源走旅游脱贫的道路。在2017年国家旅游局首批公布的创建国家全域旅游示范区名单中，罗田县就名列其中。

近年来，罗田县作为国家重点扶持的贫困县，贫困人口数量占总人口的近20%。但其第三产业比重稳步上升，特别是旅游产业，2015年游客接待人数、旅游综合收入分别增长20.8%和22.8%，可见旅游业逐渐成为罗田脱贫致富的重要途径。

3.2 精准扶贫背景下乡村旅游发展现状

国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》文件提出要实施乡村旅游提升计划，大力推进乡村旅游扶贫。罗田县抢抓国家旅游示范区创建机遇，紧紧围绕“旅游興县”战略、精准脱贫工作大局，旅游扶贫工作取得了显著成效。2017年上半年，全县共接待游客350万人次，旅游综合收入22.4亿元，旅游产业辐射贫困户1800余户6000余人，形成了“全域旅游—经济发展—富民脱贫”的连锁效应。

3.2.1 旅游产品。在对旅游者的景区活动调查中，近七成的旅游者选择欣赏自然风光，其次是参加农事体验活动、品尝农家美食，仅有不到4%的旅游者会选择在当地进行购物活动。罗田县的旅游开发主要以自然观光和休闲农业为主，游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以农家乐为主的民俗风情旅游和以绿色景观和自然风光为主题的观光型乡村旅游[4]。

3.2.2 旅游营销。当地的旅游管理者、经营企业等利用网络的通达性和各类移动终端的便利性，通过充实和完善罗田旅游官方网站，利用微博、微信、手机APP等推出线上产品。同时在潜在消费者的区域投放线上线下同步广告，提高景区知名度。而在营销方式方面，其依托自然风貌和土特产品推出各类赏花节、登高节、艺术节、农家乐等。

3.2.3 相关政策。许多罗田当地的旅游从业者都是贫困户，旅游开发前，家里唯一的经济来源就是种植经济作物。如今的经济来源有依托扶贫专项资金和银行贷款，投资蔬菜种植、家畜饲养等产业的；还有土地流转收入和从事景区工作的收入。2015年颁布的对有意愿新建农家乐的贫困户，可申请由县财政贴息的扶贫贷款的政策，使得居民参与度大幅提高。

与此同时，通过政府的扶持，贫困户与景区签订供货合同，极大地促进了贫困户的增收。一些地区则提供旅游技能培训，增强贫困人口和贫困家庭的自我发展意愿。例如罗田县江家畈村实施旅游技能培训计划，极大地提高了当地贫困人口自我发展的意识。

3.3 精准扶贫背景下乡村旅游发展中存在的问题

我们通过访谈形式开展了乡村旅游发展情况调查。所收集的数据显示，乡村旅游作为罗田县重要的经济产业支柱，其促进富民增收效果明显，但也存在特色不鲜明，扶贫无法高效落实等问题。

本次访谈对象为56人，从年龄结构上看，对象人群以中青年为主。其中，18～30岁的占73.21%，31～45岁和46～65的均占10.71%，还有5.36%的被访者为18岁及以下人群；从访谈者学历上看，高中占16.07%，大专占17.86%，本科及以上为66.07%。由问卷及走访反馈出的问题可以总结如下。

3.3.1 缺乏特色旅游产品。罗田县坐拥丰富的自然及人文资源，但其开发尚未呈现出明显的特色。其依托的丰富资源也开发出了例如天堂寨滑雪场、三里畈温泉度假区、进士河漂流等旅游产品。但大多数旅游资源开发深度不够，在湖北省内无法凸显出明显的竞争优势。由于景区周边地区经济发展水平较低，旅游企业“小、散、弱、差”状况依然存在。

3.3.2 旅游营销滞后。从客源地分析，66.07%的旅游者均来自湖北省内。而就旅游者获得景区信息途径而言，仅有19.64%的游客通过微信、电视、报纸等途径获得相关信息，具体数据见图1。造成这一现况的主要原因是扶贫村开发旅游的从业人员营销渠道有限，虽然在微信、微博等新媒体上广为宣传，但大多是产生了短期效应，根本形不成旅游热点和长期效应。

3.3.3 乡村旅游扶贫与精准帮扶对接有偏差。罗田县现阶段已经找到了投资开发主体，切实解决了困扰旅游开发的资金难题。但通过走访得知当地农民对于贫困户的优惠政策和扶贫原则不了解，导致政策实施情况堪忧。例如许多农家旅社仅由当地居民在自家闲置的空房中摆上床和书桌等就挂牌营业，以谋得旅游扶贫政策的相关补助。另一方面的问题体现在员工的雇佣方面，出现了必须具有一定的人脉关系才能应聘进景区工作的局面。走访中了解到，很多投资开发商选择从业人员时不优先使用当地群众，而是对外招聘或是从自己的家乡招聘。就使得当地老百姓参与度低，无法享受到旅游产业带来的红利，精准帮扶已经出现了偏差。

4 精准扶贫背景下罗田乡村旅游发展对策

4.1 挖掘旅游产品IP元素

结合现阶段中国正经历全球历史上规模最大的人口老龄化进程，在罗田县旅游产品设计开发的过程中可以打造罗田独有的旅游养老项目。罗田境内旅游资源丰富，罗田板栗更是闻名全国。故此，将罗田独有的“板栗之乡”名号与养老文化相结合，发掘罗田板栗养老之乡的品牌内涵是一大亮点。因此可以开发具有罗田板栗养老文化特色的产品，将板栗作为其独具特色的品牌。如推出“体验式”旅游线路，让游客亲自参与到板栗的采摘、加工等活动；定期举办“板栗美食节”，展示罗田板栗与养生药膳等相结合的绿色美食，增强游客的参与度。与此同时，罗田旅游可将温泉、当地板栗等农副特产与养老结合，推出旅游养生路线，并开发设计相应的养老型度假酒店、板栗养生伴手礼、板栗养生食谱等旅游产品，使“旅居养老”发展成为罗田的特色旅游线路。

4.2 优化营销策略

互联网时代，旅游营销的新方法新措施层出不穷，景区不仅要依靠传统方式和方法进行宣传促销，还应广泛应用网络营销、在线营销、事件营销等新方法来扩大罗田景区的知名度和美誉度。首先，要扩大罗田旅游在旅游行业中的影响力，吸引更多的旅游学者、研究人员关注罗田的旅游业发展。其次是要提升罗田旅游的公众知名度，运用符合新潮流的广告文案多渠道宣传罗田旅游，挖掘潜在的青年消费者群体。

4.3 实现乡村旅游与精准扶贫的无缝衔接

4.3.1 调动贫困户积极性。政府应加强旅游扶贫政策的宣传力度，多设立宣传展板、公告栏等公共宣传栏以便于居民了解旅游相关动态和政策，并定期走访当地的扶贫对象，将政策落实到个人各户。在工作扶持上，政府可联系当地开发商，按配比招聘一定比例的贫困户上岗、优待工作表现突出的贫困户。这样不仅解决了贫困户的就业问题，也从根本上提高了乡村旅游与精准扶贫相结合的辐射力度。

4.3.2 开展旅游专业培训。依附罗田周边的高校资源引进高素质人才，对当地居民定期开展免费专业培训。同时尊重市场规律，引导村民发展协会、合作社等组织，完善乡村旅游整体产业链。在培养旅游从业人员综合素质能力的同时提升管理人员与从业人员管理服务水平，调动当地居民的积极性。

4.3.3 落实相关政策。顺应政策号召，以政府补贴的形式，帮助企业对特色传统村落进行整体改造和开发。例如按期走访农家乐、自营餐馆、饭店等旅游设施，并对于其卫生环境进行量化评分，对于优秀的经营户进行奖励和推广，对问题设施进行停业整改。同时也要引导企业单位尽到社会责任，尽可能地照顾贫困户的利益。对此，相关政府可以筛选或购买切合实际的社会组织及企业服务方案，并建立明确的奖惩责任制度，以对旅游企业机构中当地居民员工占比、贫困户优惠政策等方面进行量化评分，对于优秀的企业进行奖励。这样严格按照政策方案定期回访，同时尊重市场规律，助力当地旅游业快速发展。

[参考文献]

[1] 樊瑾莉.旅游扶貧文献综述[J].福建质量管理，2017（5）.

[2] 郑健雄.休闲旅游产业概论[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

[3] 肖燕梅.大力推进大别山革命老区经济社会发展试验区建设[J].学习月刊，2011（13）.

[4] 李国振.旅游营销管理[M].济南：山东人民出版社，2003.

[5] 刘志远，林云.旅游营销策略[M].上海：立信会计出版社，2001.

[6] 沈云帆.新农村建设视域下的乡村旅游研究[J].市场研究，2017（1）.