焦子越

摘 要：市场经济时代，商业元素促进体育事业的发展，体育明星商业广告代言现象出现。本文通过对国内外体育明星商业代言活动进行研究，发现曝光多、实力强、品行佳、颜值高、个性独的运动员，更易成为体育明星，进而获得更高广告收益，利于商业资本的积累。此外，目前体育明星商业广告代言也存在缺乏社会责任感、监管不到位等问题。本文旨在深入分析体育明星商业广告代言的特点，总结广告代言中的现有问题，并提出合理有效的解决办法，希望为规范体育明星商业广告代言提供思路。

关键词：广告代言 体育明星 商业

中图分类号：G80-32 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）04（b）-0238-02

1 体育明星广告代言概述

体育明星具有极高的知名度和社会影响力，同时又代表着国家竞技体育的最高水平，肩负着为国争光的重任。体育明星凭借其青春健康的形象、积极向上的精神风貌、明星效应，以及在各种媒体上的高曝光率，备受众多企业的青睐，成为品牌宣传的极佳手段。西方社会学者把体育明星做广告称为“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能，使人们在接受广告信息的同时，又可以领会到体育明星的积极进取精神。

分析2017年福布斯全球运动员收入榜前20位发现，平均代言收入占比47.85%，其中，泰格·伍兹广告收入占比高达99.73%。可见，运动员收入很大组成部分是代言收入。

2 体育明星广告代言的发展历程

2.1 中国体育明星广告代言的发展历程

1979年3月9日上海电视台播放的女子篮球赛中，出现男篮运动员张大维喝幸福可乐的画面。这是改革开放后恢复广告的第一则名人广告，也是第一则体育名人广告，开创我国体育明星电视广告的先河。

20世纪80年代，李宁代言的健力宝横位体育广告的典型代表。1984年，健力宝开始与体育结缘，赞助了23届奥运会，中国女排取得了奥运冠军，这是第一个体育赞助广告案例，健力宝成为中国魔水，达到了较好的宣传效果。

1992年第25届奥运会上中国队取得历史性突破，伏明霞、邓亚萍、李小双等一批奥运冠军成为广告商逐利法宝。自此，我国体育明星广告快速发展。

21世纪初，体育电视广告涉及的运动项目也越来越多、广告类型也不断增加。同时，随着我国体育事业的发展，加之政治、经济、文化全球化的进程，中国体育明星走出国门，进军国际广告市场，如姚明、刘翔等人。

2.2 国外体育明星广告代言历史——品牌与代言相互促进

国外体育代言历史上一大标志性事件就是美国职篮巨星查克·泰勒与美国CONVERSE（匡威）公司诞生的合作。

泰勒对匡威公司的ALL STAR帆布鞋爱不释手，认为此鞋有助于篮球运动员赛场上的发挥，向周围的朋友、运动员以及教练进行推荐。此后，他也亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。1923年，CONVERSE（匡威）公司为表彰他对ALL STAR帆布鞋所做的贡献决定把CHUCK TAYLOR（查克·泰勒）的签名作为ALL STAR商标的一部分。

3 体育明星广告代言的特点

人类文明进入工业经济社会之后，体育于经济的联姻似乎是顺理成章的事情，体育运动所具有的挑战、刺激、健康的概念一直是大众的兴趣所在，于是就使商业有了与体育结合的理由。经过长时间的发展，体育明星广告代言已日臻成熟，广告主们为获得更高的商业利益对运动员也提出了更高的要求。目前的体育明星商业代言可以总结为以下几个特点。

3.1 曝光多，财路广

商业价值的根本来自于媒体与大众的关注。在美国，体育和娱乐被划分到同一个体系之中，其价值主要体现在曝光度上，曝光是被知晓的基础。体育明星距离大众比较远，运动员大多数时间处于训练、备战、比赛之中，少有的活动时间也是需要遵循诸多规定。因此，只有在被媒体曝光之后才会走进公众的视野，进而获取代言。

此外，还需搞好市场推广，进一步扩大曝光范围。只有当一个球员或一种运动具备市场价值时，工资才能伴随赞助资金水涨船高。

3.2 实力强，“钱”途远

对于运动员来说，首要工作是取得运动成绩，因此需要运动员积极参加国际比赛并取得优异成绩，从而获得媒体更多报道。

已经获得体育代言的运动员要保持自己的竞技水平处于较高位置，否则将会给自己和广告主带来经济损失。2008年北京奥运会男子110m栏的比赛中，我国著名田径运动员刘翔因伤退赛，他身后以耐克、联想和中国平安为首的23家广告商损失惨重。多数广告商没有预想到刘翔的比赛失利，也没有事先做任何应变的广告预案。业内人士普遍认为，这次刘翔的退赛，他个人的广告收入损失超过1亿元，而赞助刘翔的众多企业将遭受超过30亿元的损失。

3.3 品行佳，价值涨

体育英雄更需要有良好的道德素质。一旦出现有违体育道德的现象，会受到舆论抨击，其自身商业价值也会大大衰减。

在竞技体育中，不能逾越的是兴奋剂问题。2008年，菲尔普斯在北京奥运会上赢得了8金后，商业赞助蜂拥而至；而2009年承认抽大麻后，不仅被禁赛，商业赞助商也有所减少。

3.4 颜值高，吸金多

回顾我国优秀运动员，竞技水平出众者大有人在，很多人并没有广告代言，外形是一个重要因素。对于一些项目来说，长期的训练会给运动员的身体造成伤害，一些女性运动员在常年的运动生涯后会产生男性化的趋势，她们的外形气质也会受到一定的影响。因此，这些项目的运动员很难获得广告代言的机会。

3.5 个性独，广告来

运动员是否有独特的个性特点，也是广告主考量的准则。我国著名网球选手李娜的个性使她独树一帜，加之超强的运动竞技水平，广告主们纷至沓来，其中不乏国际品牌。

4 体育明星商业广告代言存在的问题及解决办法

4.1 存在的问题

（1）体育明星赞助泛滥，社会责任失范。体育明星的社会地位逐渐提升，在体育领域、社会舆论有很大的话语权。因此需要体育明星承担更重的社会责任。但在市场经济的驱使下，部分体育明星过分追逐商业利益，忽视其应该承担的社会责任。

（2）监督管理不到位。国家药监局等监管部门也应承担一定的责任。很多虚假广告的产生是由于监管部门的失职。

（3）无良商家，虚假广告。单纯追求商业价值，让部分广告主丧失道德，越过法律红线，欺瞒消费者。甚至借助具有社会地位的体育明星是实现其影响力的扩大。

4.2 解决办法

（1）体育明星。体育明星应提高文化知识水平和鉴别能力，对于鱼龙混杂的商品市场保持清晰理性的头脑，不轻信广告主的花言巧语。面对高昂的代言费用保持冷静，自觉抵制虚假广告，自觉承担相应的社会责任。

（2）监管部门。各个监管部门应加大监督检查的力度，应该做好事先预防，防患于未然。

（3）广告主。广告主应提高思想文化，恪守诚信，不虚假宣传，遵循法律法规，营造良好的广告市场氛围。

（4）消费者。消费者应提高鉴别能力，不要盲从广告，更不要将体育明星与国家形象过度关联。

5 结语

体育所传递的健康、积极向上的态度被越来越多人所接受，体育明星广告代言随着体育的风靡日趋火热。获得良好商业收益的体育明星代言广告需要运动员有高曝光度、运动实力、良好品行、高颜值以及独特个性，广告商也要给予足够的市场营销推广。但是，存在的问题也十分显著，首要的就是体育明星社会责任感的缺失，因此，要想营造良好的体育明星商业代言环境，需要体育明星、监管部门、广告主等多方共同的努力。

参考文献

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[2] 陈红军，张楠.经营体育明星的经济学分析[J].生产力研究，2009（15）：129-131.

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