朱梦霞

（哈尔滨金融学院，哈尔滨 150030）

在国家新农村建设的政策背景下，农村地区的发展受到前所未有的重视，而农村旅游开发已经日渐成为农村居民增收、区域文化保护的重要方式。因此，发现并解决浙江省兰溪市黄店镇这一典型传统乡镇旅游开发当前存在的问题，以推动其旅游开发的进程。

一、黄店镇基本情况

黄店镇位于浙江省兰溪市西北部，辖区内有46个行政村，其中许多村落都有深厚的文化底蕴，如上包“廉文化”、芝堰村驿道文化、三峰殿口孝文化、桐山后金村理学文化等村落文化，并有銮驾、都心布龙，樟坞高腔、墙画、砖雕、火腿制作、剪纸、糕点、等传统民俗和工艺[1]。黄店镇主要旅游景点为白露山和芝堰古村落[2]。除此之外，黄店镇还拥有丰富的物产，目前已建有大红柿、葡萄、杭白菊、茶叶等四大农业精品基地。黄店镇物质文化资源丰富，具有很好的旅游开发潜质。

二、黄店镇旅游市场现状分析

（一）知名度不高

图1 黄店镇知名度调查统计图

从上述数据不难看出，即使在黄店镇所在市兰溪，黄店镇也并不是人尽皆知的。由此可以推广到全省乃至全国，黄店镇就更不为人所知了。因此，知名度不高是黄店镇旅游开发面临的一个巨大问题。

（二）市场竞争力弱

黄店镇处于黄金旅游带区域，周边景点多且质量高。近的像诸葛八卦村、新叶古村落、地下长河等，而稍远的如横店影视城、永康方岩、浦江仙华山等，这些景点开发起步早，发展成熟度高、特色鲜明、知名度高，对游客吸引力强，形成了激烈的市场竞争。而黄店镇旅游尚没有形成品牌，因此竞争性弱。

（三）资金匮乏

黄店镇旅游开发过程中一向存在财政资金投入过少、项目完成效率不高的问题。黄店镇在开发过程中单纯依靠政府财政投入，投资力度一直在千万以下，资金规模过小，无法对黄店镇旅游资源进行系统全面的开发。而在连日的走访考察中也发现景区项目停工搁置情况严重。在2017年8月5日对白露山的调研情况来看，白露山顶慧教禅寺旁的整体效果图已经形成很久了，图面已经开始泛白，而慧教禅寺的项目完成进度却不过50%左右，目前并没有在进行建设。综合上述情况，资金缺乏还是黄店镇面临的一个重大挑战。

（四）开发模式落后

黄店镇的旅游开发工作一直依靠镇政府官员进行，而相关人员旅游开发方面经验有限，并不能对黄店镇旅游开发进行专业的规划与管理。这种政府主导模式也是黄店镇旅游发展乏力的一大原因。

因此，可以考虑政府主导开发，企业执行实施的模式，这是古镇开发的先进模式。在这种模式下，用区域开发视角来衡量，黄店镇就是一个大型旅游地产项目。

三、黄店镇旅游市场前景分析

（一）市场方面

1.周边游市场需求大

图2 游客旅游类型选择情况统计图

由图2的调查数据可以看出在兰溪接受问卷调查的200人中，选择周边游的占总人数的69.50%。这一比例足以证明周边游的市场前景是十分广阔的。而黄店镇位于兰溪市郊区，因此黄店镇应该先利用兰溪周边游的市场起步，积累原始资本。

2．古镇旅游受市场欢迎

图3 景点类型喜好统计图

在图3中，选择水乡古镇占比68%。这一比例足以说明古镇旅游的市场机遇，而黄店镇正是历史文化深厚的古镇。所以结合调查结果和近年来不断升温的古镇旅游市场情况分析，黄店镇旅游开发应该从以江南古镇为宣传点，围绕古镇文化挖掘、古镇体验项目开发等方面展开。

3.城市群发展带来机遇

兰溪市位于涵盖了浙江省金华、衢州、丽水三市900万人口的浙中城市群之中。浙中城市群是浙江省继杭州湾城市群、温台城市群之后打造的第三个城市群。在浙中城市群经济高速发展的大背景下，人均收入水平快速上升，旅游需求呈现井喷式增长，及时抓住机遇会使黄店镇旅游市场前景十分广阔。

（二）政策方面

十年前，时任浙江省委书记的习近平同志在安吉提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断。

从2002年起，浙江省先后确立建设绿色浙江、生态省、全国生态文明示范区、坚持生态立省、建设美丽浙江、“两美”浙江等战略目标。从“千村示范，万村整治”到当下的“五水共治”“三改一拆”，浙江万千农村实现了大变样，十多年来，农村生活污水治理惠及近500万户农民，打造美丽乡村先进县46个，美丽乡村风景线70多条。

在浙江生态建设的过程中涌现了一大批成功案例：丽水莲都古堰画乡，依托古村落打造油画产业链;千年古镇桐乡乌镇，不仅成为美丽浙江金名片，还吸引了世界互联网大会“永久落户”；杭州玉皇山南麓的基金小镇，集聚了上百家基金机构，管理资产超过500亿元……[3]

在浙江省生态文明建设的大背景下，开发生态旅游已成为黄店镇的最优选择。

四、黄店镇旅游开发方向

（一）着力打造周边游

黄店镇应该先开发周边游产品，打造适合周边城市的短途乡村休闲旅游。打造精品农家乐和采摘体验游等区域性强的旅游产品，凭借优秀生态环境吸引城市人群，迈出旅游发展的第一步，也为后期的文化游打下基础。

（二）重点推出古镇文化深度游

黄店镇作为千年古镇，应该充分发挥历史文化资源禀赋，围绕古镇文化的主题进行规划，将原先分散的各个古村落串联在一起，形成一条古村落风情游线路，该线路可以根据交通线路分为兰芝风情线和兰朱风情线。今年举办的乡村马拉松和各大媒体芝堰游就很好地展示了兰芝风景线部分村落的风光。接下来还应该着力深度挖掘古村落文化，整理地方名人风志，保护解读古建筑群，逐步推出民俗体验游、名人故居游、田园生活体验游等产品。

（三）积极接入城市群大市场

黄店镇在打造旅游品牌的同时应该积极接入浙中城市群这一市场，将推出的各种旅游产品推广到区域内各大旅行社及旅游网站上，覆盖更大规模的消费人群。同时，前期通过优惠价格吸引大量游客，利用游客打开更大市场，逐步覆盖浙中城市群市场，并以此为中心逐步向外拓展。

五、黄店镇旅游开发问题解决方法

（一）引进先进开发模式

黄店镇旅游开发存在的最主要问题就是资金匮乏和开发管理经验短缺。这两个因素导致了黄店镇旅游项目开发效率的低下和质量的难以保证，使得黄店镇的旅游产业得不到良好发展。

参照乌镇以及其他一些开发成熟古镇的发展经验，结合黄店镇的实际情况，引进政府主导的项目公司模式是最可行的方案。这种开发模式不仅可以解决黄店镇的资金困境，也可以通过旅游开发公司专业的开发和管理经验更好地挖掘黄店镇的旅游资源。更重要的是这种发展模式还可以综合政府和市场的力量，既可以避免政府的无作为，也可以防止旅游开发的无序对资源造成的破坏。因此，这不仅是黄店镇目前最适合的，也是极具可持续发展眼光的发展模式。

（二）加快配套设施建设

旅游发展必然要满足游客需求，而必要的旅游配套设施应该加紧建设。在对黄店镇连日的考察中当以一个游客角度考虑时，发现黄店镇为游客提供的服务过少，整体体验感受欠佳。

首先黄店镇应该建设的就是游客接待中心，总游客接待中心建在黄店镇镇上，陌生的游客可以先到总接待中心获得景点和路线信息，然后选择心仪的景点前往。除了接待，其他的游客需求也应事先考虑到，如旅游公厕、旅游指示牌、旅游解说服务等。为配合黄店镇整体的开发进度，其他相应的配套设施也应加快建设。

（三）加大旅游宣传力度

图4 各年龄群了解景点信息渠道情况统计图

从图4来看，在各类途径中网络的占比最高为65%，从上述结果来看，网络的宣传作用最为突出，而朋友推荐这一传统的方式也不容小觑，而传统媒体的宣传效果则相对减弱，所以黄店镇旅游宣传的主战场应该在网络之上，其次为电视、报纸、杂志、书籍等传统媒体。而根据更具体的数据，我们可以看到各年龄段的情况存在很大的区别。所以从这一情况出发，针对各年龄群定制宣传方案是比较可行的。根据13—20岁、20—40岁这两个年龄群极高的网络占比可以在网络上定制符合其喜好的宣传文案，而中老年组较高的报纸等纸质媒体占比可以在这类媒体上加大宣传力度，如多开设黄店镇旅游宣传专栏等。总之，根据实际需求量身定制是未来黄店镇旅游宣传工作的最好选择。

参考文献：

[1]刘鑫.开发黄店镇生态旅游之我见[Z].新浪博客，2014-04-29.

[2]路芳芳.华东五市综合实践[Z].百度文库，2011-11-12.

[3]浙江十年绘就生态画卷绿水青山就是金山银山[Z].新浪浙江，2015-04-17.