王振宇

（中南财经政法大学 信息与安全工程学院，武汉 430073）

自2015年4月正式上线以来，蚂蚁花呗消费信贷产品受到了广大消费者，尤其是80后、90后消费者的喜爱。对这些消费群体而言，蚂蚁花呗的吸引力在于可凭信用额度进行提前消费，免息期最高可达41天。数据显示，花呗更多是通过手机客户端使用，移动交易占比达到60%。目前，蚂蚁花呗已经实现包括功能开通、账单查询、还款功能的移动应用端操作，在线上付款日益流行的今天，蚂蚁花呗有望成为“杀手级”的移动支付应用。

那么究竟是何原因促使蚂蚁花呗这一信贷产品在推行两年左右的时间内，得到如此广泛的推广以及年轻消费者的积极追捧呢？本文将通过问卷调查方法和logistic模型回归分析，对消费者的使用意愿进行实证研究。根据实证结果，分析出影响消费者对蚂蚁花呗使用意愿的有效因素，从而为蚂蚁花呗不断吸收更多使用人群及改进服务提供一些参考意见。

一、理论基础和研究假设

（一）文献回顾

国内外很多关于采纳意愿的研究都是使用技术接受模型进行，技术接受模型是1989年Davis研究用户对信息系统接受的决定因素时所提出的一个模型，最初是用于对接受使用计算机的因素所做的说明。刘德文基于TAM模型以支付宝为例建立了结构方程模型（SEM）对支付宝的使用意愿进行了实证研究[1]；杨水清基于 TAM模型分析发现技术属性的相对优势和兼容性对采纳意愿存在正向影响，感知风险和感知成本对采纳意愿存在负向影响，个体创新对初始采纳意愿施加了直接和间接的双重正向影响，主观规范和形象对初始采纳意愿存在直接和间接的双重正向影响[2]；……