王馨悦

【摘 要】售前混淆的情况目前多见于网络环境中，因售前混淆的消费者在实际购买商品之时并没有产生混淆，因此学界普遍认为将其归入商标法范围保护，不符合传统商标侵权行为的特征.而且即使售前混淆确实侵犯了商标所有人的商誉，对商誉的保护也并非全是商标侵权行为，还可以利用反不正当竞争法对售前混淆行为进行限制，也同样可以很好的保护商誉，促进竞争良性发展.通过国内外有关售前混淆的一些典型案例及其分析，进一步了解在网络环境下售前混淆的侵权认定。

【关键词】售前混淆；网络环境；商标侵权；案例分析；反不正当竞争

售前混淆指的是经营者使用了与他人品牌相同或相近似的商标，从而发生了“混淆误认”，并因此使消费者产生了购买商品的初始兴趣，即使消费者在实际购买时已经发现该产品并非引发其兴趣的品牌，但其仍然可能购买该商品。美国，在1962年对《兰哈姆法》进行修订时，删除了原规定“被告的行为可能导致购买者对商品或服务的来源发生混淆、误认或者欺骗购买者时才能认定侵权”中的“购买者”，并将消费者的范围进行了广义上的解释，认为消费者不仅包括实际购买商品的消费者，还包括潜在消费者。售前混淆在美国是被列入商标法的范畴的。在我国有关售前混淆的案例，多涉及到搜索引擎服务商、商标专用权人，以及第三方公司。第三方公司将他人受保护商标作为关键词在搜索引擎服务商提供的“竞价排名”服务中使用，以此来吸引消费者注意从而点击进入其网页，然而消费者在实际购买时并没有将第三方与商标专用权人的商品或服务混淆。……