王兆峰 廖红璐

(湖南师范大学旅游学院,湖南长沙 410081)

0 引言

潜在旅游者主要指由于受各种主观或客观条件限制而未产生实际旅游活动的群体(Kaynak et al.,1984)。推动和制约潜在旅游者转化为现实旅游者的因素和机制是有关潜在旅游者研究的重点(张佑印,2016)。潜在旅游者的出游意愿除受时间和金钱的影响外,还极易受到环境的影响(杨中芳 等,1999),包括社会环境的影响。社会关系通常是获取和传播信息的手段(Lee,2014),他们不仅影响潜在旅游者对旅游目的地的印象,而且根据默顿(2006)所言,其他群体的态度和行为往往对个人的评价和行为意向产生影响,因此社会关系也会影响潜在旅游者对于未来旅游过程的决策。将社交圈作为潜在旅游者旅游意愿的影响因素,对深入了解社交圈如何影响游客行为决策具有帮助作用,便于旅游企业有针对性地制定营销策略。本文借助“认知-情感-行为”理论建立社交圈中不同的参照群体对潜在旅游者旅游意愿的影响机制模型,具有一定的研究意义。

1 核心概念与理论基础

1.1 核心概念

1.1.1 社交圈

马克思等(1961)提出,物质交换是人类社会交往与发展的基础。而哈贝马斯(2004)指出,知识和文化的革新在传播理解方面依靠于交往行为。从两派的交往理论来看,社交圈是人与人之间进行物质、精神交流活动过程中所形成的交往圈子。狭义上的社交圈包括了亲人、朋友、同学、同事等,但广义的社交圈还包括社交网络中的人、电视广告中的人等。因为社交网络和电视广告都是虚拟的社交圈,在一定意义上,人们摄取网络和广告信息即是在进行交流。

目前关于社交圈的研究主要集中在国内。其中,属于计算机领域的在线网络社区的朋友推荐算法受到较多关注,如王玙等(2014)研究了通过个人社交圈的相似程度来提供在线社交网络的朋友推荐服务,宋波伟等(2017)则认为信任度代表好友间的关系强度,通过信任度来提供朋友推荐服务更为准确。还有研究对特定人群社交圈的形成进行了思考(王敏,2009;陈景春,2008)。在消费者行为意愿方面也有来自社交圈的影响,现有研究主要关于网络社交圈对消费者行为意愿的影响,如:李先国等(2012)指出,网络团购中消费者的购买意愿受已团购人数影响;左文明等(2014)指出,网络口碑对消费者意愿有显著影响。总体来看,这些研究尚未对社交圈的概念、内涵等做出规范的描述和界定。

旅游者作为消费者中的一类群体,其行为意愿也受到社交圈的影响。目前已有很多关于旅游意愿及其影响因素的研究。有些是关于某些特殊的细分市场的旅游意愿研究,如养老旅游意愿、出境旅游意愿、主题公园旅游意愿、低碳旅游意愿等,也有很多关于青少年、老年、大学生、城市居民等的旅游意愿研究(莫琨 等,2014;郭功星 等,2016;李雪松 等,2009;胡兵 等,2014;陈小连 等,2012)。在影响因素方面,大部分研究探讨的是旅游目的地形象、价格等对旅游意愿的影响,而关于社交圈对旅游意愿的影响研究很少,且其中大多为网络虚拟社区对旅游意愿的影响研究。胡向红等(2015)通过设计人际关系量表探索了虚拟社区对旅游行为意向的影响,发现良好密切的虚拟社区人际关系显著正向影响人们的旅游意向。杨勇(2016)发现家庭结构和出游同伴等社会交往因素是影响旅游需求的重要因素,而旅游需求与旅游意愿相关。目前还没有研究对社交圈进行系统梳理并探讨各社交群体对旅游意愿的影响程度,对潜在旅游者的研究也较少。

1.1.2 参照群体

20世纪30年代,参照群体理论的先驱、社会心理学家米德(2014)提出,个人对自我的感受并非直接而是间接获取而得,是依据同一群体中其他成员的特殊观点或所属的社会群体的一般观点而得。随后,Hyman(1942)提出了“参照群体”这一概念,认为人们对自我社会地位的认知是与参照群体对比之后得到的。2006年,默顿(2006)系统地阐述了参照群体的概念。在参照群体的分类上,Adams(1963)将其分为组织内他人和组织外他人,默顿(2006)将参照群体分为隶属群体(内群体)和非隶属群体(外群体),也有研究者将参照群体按时间维度分为过去参照群体、现在参照群体和将来参照群体(Kulik et al.,1992)。

本文对社交圈的分类借鉴默顿(2006)对参照群体的分类。默顿指出,人们有时会将朋友、亲人和熟人等与自己有直接社会交往的人作为参照的基础,而有时又会将与自己并无稳定社会关系的社会群体作为参考框架。这些人大部分属于个人的社交范围,故社交圈是重要的参照群体,社交圈可以按照参照群体的分类法来进行分类。默顿(2006)认为,个人与和自己有直接交往的人处于一个共同的隶属群体或内群体之中,否则,他们就处在非隶属群体或外群体之中。因此,本文将社交圈划分为内群体和外群体。内群体是指与潜在旅游者有直接交往并发生过实际旅游活动的人,包括亲人、朋友、同学、同事等;外群体是指与潜在旅游者无直接交往并发生过实际旅游活动的人,例如社交网络中的人、电视广告中的人等陌生人。

20世纪70年代,Park等(1977)以从众理论和社会比较理论为基础,将参照群体的影响分为信息性影响、功利性影响与价值表现性影响。参照群体对消费者的影响研究大多关于参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表现性影响对消费者购买意愿与行为的影响,以及参照群体与感知价值等的交互作用对消费者行为的影响(蔺国伟 等,2015;姜凌 等,2010)。陈凯等(2014)指出,参照群体的信息性影响对消费者的消费意愿与行为有影响,参照群体的功利性影响是导致消费者消费态度和行为差距的一个重要原因,参照群体的价值表现性影响体现为消费者认同的参照群体产生消费行为后自己也有行为倾向。在对旅游者的意愿和行为的影响方面:石美玉(2005)指出导游、团队成员、亲朋好友等参照群体会对旅游购物行为产生影响;杨昆等(2014)分析了参照群体的三方面影响分别对团队旅游者和自助游旅游者的影响差异;陈小连等(2012)将参照群体分为主要群体和次要群体,发现不同类型的参照群体对大学生低碳旅游意愿有不同影响。总的来说,参照群体理论主要用于研究消费者行为,在旅游研究中应用较少。

1.2 理论基础

“认知-情感-行为”理论阐释了人们行为演变的过程。仇德辉(2001)指出,认知、情感与行为与事实关系、价值关系和行为关系相对应。认知是人类对事实关系的感知;情感是对事实关系的价值判断;行为是人的最终选择,包括采取行为的意愿。行为意愿是未来行为的意识决策,被认为是行为的重要组成成分(张红梅 等,2016)。认知、情感与行为联系紧密,认知被认为是情感产生的来源,情感被认为是行为产生的来源,认知正向影响情感,情感正向影响行为。

依据参照群体的相关文献,社交圈会对潜在旅游者产生信息性影响,表现在潜在旅游者会根据社交圈所提供的旅游信息产生认知以及情感,而这种信息性影响又会对潜在旅游者的旅游意愿产生影响。认知是对信息的感知,既包括对信息本身质量的感知也包括根据信息内容对相关事物产生的感知。由此可见,潜在旅游者对社交圈(内群体和外群体)提供的旅游信息所产生的认知也包含对旅游信息本身质量的感知和根据旅游信息对目的地产生的感知。事实上,人们对旅游目的地形象也经历了认知-情感-行为3个层次的演变,如张红梅等(2016)认为人们对旅游目的地形象的认知对情感和行为意愿均有显著影响。因此,本文将潜在旅游者对社交圈提供的旅游信息所产生的认知分为信息质量感知和目的地形象感知。本文在王贵斌(2012)、李莉等(2013)的研究基础上,将潜在旅游者对旅游信息的质量感知分为信息吸引力、信息可靠性和信息有用性3个方面。目的地形象感知是指对目的地中旅游要素的感知,根据朱翠兰等(2013)对目的地形象感知的划分,本文将目的地形象感知概括为满意度、社会环境感知和自然环境感知。

结合“认知-情感-行为”理论,潜在旅游者对社交圈提供的旅游信息所产生的信息质量感知及目的地形象感知会正向影响潜在旅游者对社交圈提供的旅游信息所产生的情感,而潜在旅游者对社交圈提供的旅游信息所产生的情感对其旅游意愿又会产生正向影响。社交圈分为内群体和外群体,因此本文将潜在旅游者对内群体和外群体所提供的旅游信息的质量感知分别用内群体信息质量感知和外群体信息质量感知来表示,将潜在旅游者对内群体和外群体提供的旅游信息所产生的情感分别用内群体情感和外群体情感来表示,将潜在旅游者根据内群体和外群体提供的旅游信息对旅游目的地形象的感知分别用内群体目的地形象感知和外群体目的地形象感知来表示。

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设

米歇尔的“认知-情感”个性系统理论指出,认知是情感产生的基础,情感的表现来源于对事件的认知(Seo et al.,2017)。人们的情感会被认知的来源特性(如来源的可信度)以及认知的信息特性(如信息的准确性)所影响(徐国华,2008)。依据参照群体理论以及“认知-情感-行为”理论,本文提出假设H1a和H2a:

H1a:潜在旅游者的内群体信息质量感知对潜在旅游者的内群体情感具有正向显著影响。

H2a:潜在旅游者的外群体信息质量感知对潜在旅游者的外群体情感具有正向显著影响。

潜在旅游者根据参照群体提供的信息对旅游目的地形象产生的感知可能也会影响潜在旅游者的情感。范钧等(2014)指出,旅游目的地的景观、基础设施、服务质量、安全因素等形象感知对情感具有直接的影响。于鹏等(2016)指出国家形象感知会显著影响潜在旅游者的情感。据此,本文提出假设H1b和H2b:

H1b:潜在旅游者的内群体目的地形象感知对潜在旅游者的内群体情感具有正向显著影响。

H2b:潜在旅游者的外群体目的地形象感知对潜在旅游者的外群体情感具有正向显著影响。

情感是个体受到某种刺激的情况下产生的一种身心状况(张圣亮 等,2011)。Lazarus(1991)和Clark等(1994)提出,任何一种情感对行为和行为意愿都有暗示。比如,悲伤时人会逃避,快乐时人们乐于学习和探索。White(2005)提到,情感对旅游者的行为意向有重要的影响。据此,本文提出假设H3和H4:

H3:潜在旅游者的内群体情感对潜在旅游者旅游意愿具有正向显著影响。

H4:潜在旅游者的外群体情感对潜在旅游者旅游意愿具有正向显著影响。

2.2 模型构建

本文以参照群体理论为基础,以情感为中介变量,运用社交圈的“认知-情感-行为”传导模型为逻辑框架,构建由内群体信息质量感知、内群体目的地形象感知、外群体信息质量感知、外群体目的地形象感知、内群体情感、外群体情感和旅游意愿7个变量组成的社交圈对潜在旅游者旅游意愿影响机制理论模型(见图1)。

图1 参照群体视角下社交圈对潜在旅游者旅游意愿影响机制模型

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

根据已有的成熟量表,结合研究的实际情况,本文设计的调查问卷共包括4个部分:第一部分测量潜在旅游者的人口统计学特征和出游特征;第二部分测量潜在旅游者根据内群体提供的旅游信息所产生的信息质量感知、目的地形象感知和情感;第三部分测量潜在旅游者根据外群体提供的旅游信息所产生的信息质量感知、目的地形象感知和情感;第四部分测量潜在旅游者的旅游意愿。内群体指亲人、朋友、同学、同事等,外群体指社交网络中的人、电视广告中的人等陌生人。本问卷采用李克特5级量表(1表示非常不同意,5表示非常同意)。

在测量潜在旅游者根据社交圈提供的旅游信息所产生的信息质量感知时,我们参考了Baloglu等(1999)的认知-情感模型以及其他相关文献中的测量方法(李莉 等,2013;王贵斌,2012;Citrin,2001;Wixom et al.,2005)。关于潜在旅游者根据社交圈提供的旅游信息所产生的目的地形象感知的测量,我们参考了Echtner等(1993)、朱翠兰等(2013)、刘力(2013)和许春晓等(2015)的量表。情感是对事物的好恶评价,潜在旅游者根据社交圈提供的旅游信息所产生的情感的测量主要参考了粟路军(2012)的测量方法。旅游意愿的测量参考了Bailey等(1983)、粟路军(2012)和胡向红等(2015)的研究。测量变量及参考来源如表1所示。

表1 测量变量及参考来源

3.2 研究区域与数据收集

韶山作为毛主席的故乡闻名中外,红色旅游资源丰富。韶山市是中国优秀旅游城市,韶山风景名胜区是国家级风景名胜区,韶山旅游区是国家 5A 级景区。此次调研的对象选择以韶山为旅游目的地的潜在旅游者。长沙市是韶山的核心客源地,也是韶山旅游的分流市场(许春晓 等,2015),因此我们选择长沙市作为调查地。2017年4月—10月,我们在长沙市交通枢纽(火车站、地铁站)、高校、旅游景区等场所发放调查问卷1500份,实际收回1365份有效问卷,有效率为91%。对于有效问卷,采用SPSS 20.0统计分析软件进行数据分析,样本具体情况如表2所示。

表2 被调查者特征统计

4 数据分析与假设检验

4.1 信度和效度检验

评估模型前,首先进行样本数据的正态性检验。测量模型中各观察变量的偏度系数在-0.831到0.054之间,峰度系数在-0.759到1.200之间(见表3),均处于临界值之内,因此可以认为样本数据符合正态分布。采用 Cronbach’sα系数对量表的初始信度进行检验。检验结果显示(见表3),内群体信息质量感知、内群体目的地形象感知、内群体情感、外群体信息质量感知、外群体目的地形象感知、外群体情感、旅游意愿的Cronbach’sα系数分别为0.906、0.916、0.887、0.911、0.941、0.885、0.719,均在0.7以上,说明各潜在变量具有较好的初始信度,量表可靠性高。

用组合信度作为测量模型的信度指标。由表3可以看出,各潜在变量的组合信度均在0.6以上,并且,除旅游意愿外其他潜在变量的组合信度都大于0.8,说明测量模型的组合信度良好,内在质量佳,题项所测得的潜在变量有很高的一致性。

模型的聚敛效度主要通过因素负荷量和平均方差抽取值来评估。由表3可以看出,所有观察变量的因素负荷量均高于0.5,并且,除旅游意愿的3个观察变量外其他观察变量的因素负荷量均大于0.7,表明各潜在变量的聚敛效度良好。除旅游意愿的平均方差抽取值小于0.5外,其他潜在变量的平均方差抽取值均在0.7以上,表明相对的测量误差较小,测量模型有较好的聚敛效度。

综上分析,测量模型具有良好的信度和效度,测量问项设计合理。

表3 模型正态性检验及信度与效度检验

4.2 模型适配度检验

模型的适配度主要通过绝对适配度指标、增值适配度指标和简效适配度指标三大方面11个具体指标进行分析。如表4所示,绝对适配度指标方面,模型的X2/df值为2.559,小于3,表明假设模型与样本数据间的适配度可以接受;渐进残差均方和平方根(RMSEA)的值为0.076,小于临界值0.08,达到适配标准;而适配度指数(GFI)和调整适配度指数(AGFI)的值分别为0.874和0.833,未达到适配标准0.9。从增值适配度指标来看,NFI、RFI、TLI、CFI和IFI的值分别为0.934、0.921、0.950、0.958和0.959,均在适配标准0.9以上,表明模型具有良好的适配度。从简效适配度指标来看,PNFI和PGFI的值分别为0.781和0.658,均在0.5以上,也表明模型的适配度较好。综上所述,11个测量模型适配度的指标中有9个指标的值远高于适配标准,只有两个指标的值略低于适配标准,表明构建的社交圈对潜在旅游者旅游意愿的影响机制模型具有良好的适配度,可以进行后续的假设检验。

表4 模型适配度指标

4.3 假设检验

表5显示了各路径的标准化路径系数、T值、显著性以及验证结果,可以看出,模型中的6条假设,其中5条得到了支持。内群体信息质量感知对内群体情感的影响的标准化路径系数为-0.177(T值为-3.292,P<0.001),说明内群体信息质量感知能解释内群体情感3.13%的变差,研究结果反向支持假设H1a。内群体目的地形象感知对内群体情感的影响的标准化路径系数为0.840(T值为30.373,P<0.001),假设H1b成立。内群体情感对旅游意愿的影响的标准化路径系数为0.318(T值为2.458,P=0.014<0.05),说明内群体情感能解释旅游意愿10.11%的变差,假设H3成立。

外群体信息质量感知对外群体情感的影响的标准化路径系数为0.127(T值为0.873,P=0.383>0.05),说明外群体信息质量感知对外群体情感没有显著影响,不能通过外群体情感影响潜在旅游者的旅游意愿,假设H2a不成立。外群体目的地形象感知对外群体情感的影响的标准化路径系数为0.794(T值为5.436,P<0.001),说明外群体目的地形象感知能解释外群体情感63.04%的变差,假设H2b成立。外群体情感对旅游意愿的影响的标准化路径系数为0.649(T值为5.137,P<0.001),说明外群体情感能解释旅游意愿42.12%的变差,假设H4成立。

表5 模型的路径检验

注:***表示P<0.001(双尾)

4.4 中介效应检验

中介效应是指变量间的关系(X→Y)不是直接的因果关系,而是通过一个或多个变量(M)的间接影响产生,此时称变量M为中介变量,变量X通过中介变量M对变量Y产生的间接影响称为中介效应(温忠麟 等,2004)。检验中介效应的方法主要有依次检验法、系数乘积项检验法和差异检验法。本文运用温忠麟等(2004)提出的检验程序对中介效应进行检验,首先对回归方程(1)进行检验:

Y=cX+e1

(1)

若系数c>0且显著,说明变量X对变量Y有影响;继续检验方程(2):

M=aX+e2

(2)

若a>0且显著,说明变量X对中介变量M有影响;最后对回归方程(3)进行检验:

Y=c′X+bM+e3

(3)

若b>0且显著,则采用依次检验法继续检验c′,若c′显著则说明是部分中介效应,X对Y的作用部分通过M来实现,中介效应显著;若c′不显著则说明具有完全中介效应,X对Y的作用完全通过M来实现;若b不显著,则采用系数乘积检验法中的Sobel检验,结果显著则中介效应显著,否则中介效应不显著。

在运用上述步骤检验内、外群体情感的中介效应前,我们首先对文中的潜在变量进行相关性分析,分析发现变量间显著相关(在α=0.05 水平下)。另外,我们还对各潜在变量进行了中心化处理。正式进行中介效应检验时,我们先检验系数c,发现4条中介路径中,系数c均大于0且P小于0.000,继续依次对系数a和b进行检验,发现a和b的值也均大于0且P小于0.000,因此我们采用依次检验法对系数c′进行检验,发现c′也均大于0且P小于0.000,说明内群体情感与外群体情感的中介效应均显著。内群体信息质量感知的情感的中介效应为0.5406,小于内群体目的地形象感知的情感的中介效应;外群体信息质量感知的情感的中介效应为0.3173,大于外群体目的地形象感知的情感的中介效应。因此,与内群体相比,外群体信息质量感知的情感的中介效应比目的地形象感知的情感的中介效应更为显著。并且,内群体信息质量感知和目的地形象感知的情感的中介效应分别为0.5406、0.5579,均大于外群体信息质量感知和目的地形象感知的情感的中介效应,说明内群体情感的中介作用比外群体情感的中介作用更为明显(见表6)。

表6 中介效应检验

注:X1表示信息质量感知;X2表示目的地形象感知;M1表示内群体情感;M2表示外群体情感;Y表示旅游意愿

5 影响机制探讨

认知是对信息进行加工的过程,包括将人或事物进行分类等。现实旅游者根据旅游亲身经历和体验对旅游目的地形象产生感知,进而刺激情感的产生。而潜在旅游者首先通过信息编码对社交圈中的现实旅游者进行分类,进而对他们提供的旅游信息进行加工来刺激情感,影响旅游行为意向。本文发现,内、外群体目的地形象感知能够有效影响潜在旅游者的积极情感,而内、外群体信息质量感知对情感的影响存在差异,潜在旅游者的内群体信息质量感知对情感的作用是负向的,外群体信息质量感知对情感没有显著影响。由于个体具有主观能动性,且过去的经验、思维方式对信息加工起重要作用,潜在旅游者会选择性地接受旅游信息进而影响其情感。认知的固执性和个体的定势与刻板印象,使得潜在旅游者对关系不够密切的外群体提供的旅游信息的真实性、可靠性和有用性存在质疑,难以有效刺激情感。而潜在旅游者与内群体已经存在较为亲密的关系,因此在根据内群体提供的旅游信息所产生的信息质量感知方面已建立固有认识,情感的外显性表现不敏感。

情感作为中介变量将认知与行为联结起来,相较于认知而言,情感对个体行为的解释能力可能更强。研究表明,潜在旅游者的情感对旅游意愿的作用明显,“内群体目的地形象感知→内群体情感→旅游意愿”和“外群体目的地形象感知→外群体情感→旅游意愿”这两条完整的传导路径得到证实。但是内群体情感的中介作用比外群体情感的中介作用更为明显,证实了不同情境下情感对个体行为意向的影响具有差异性。

6 结论与讨论

6.1 结论与理论创新

本文以韶山的潜在旅游者为研究对象,探讨认知、情感与行为之间的关系,采用结构方程模型检验了参照群体视角下社交圈对潜在旅游者旅游意愿的影响机制。研究结果表明:(1) 潜在旅游者主要通过内、外群体目的地形象感知对情感产生影响进而对旅游意愿产生显著的正向影响。本文以潜在旅游者为研究对象,分析认知、情感对旅游意愿的作用路径,较好地延伸了现有关于消费者行为意愿的研究;(2) 潜在旅游者根据内、外群体提供的旅游信息所产生的信息质量感知对情感的影响不同,具体表现为:内群体信息质量感知对潜在旅游者的情感具有负向影响;外群体信息质量感知对潜在旅游者的情感具有显著正向影响。本文从参照群体视角对社交圈进行分类,也在一定程度上丰富了研究的视角;(3) 情感的中介作用明显,但内群体情感的中介作用比外群体情感的中介作用更为显著。虽然目前关于“认知-情感-行为”理论的研究已较成熟,但是本文将情感的中介作用进行对比分析,发现不同的参照群体对潜在旅游者行为意愿的影响存在差异,研究结果有助于全面理解社交圈对潜在旅游者行为意愿的影响机制。

6.2 管理启示

韶山是典型的红色旅游基地,选取韶山作为案例地具有特殊代表性,对全国范围内相同类型的旅游目的地具有指导性意义。潜在旅游者是旅游目的地的重点营销对象,本文有关结论对旅游地的管理和营销具有实践启示。

(1) 旅游目的地应加强管理和服务,刺激内群体口碑营销。本文研究结果表明,相较于内群体提供的旅游信息的真实可靠性或者客观全面性,潜在旅游者更注重内群体对旅游目的地的实际感知,即内群体对韶山的满意度及其对社会环境和自然环境的感知对潜在旅游者的吸引力更大。因此,旅游目的地可以通过来访旅游者传播目的地的良好口碑来影响潜在旅游者。在来访旅游者方面,旅游目的地首先应注重内在管理和服务,通过提供个性化、高质量的服务和具有竞争力的景观、旅游活动为旅游者营造良好的自然环境、文化氛围。另外,旅游目的地和相关部门也需要处理好旅游者与当地居民之间的关系,营造良好的社会环境。

(2) 加强真实可信的网络营销。潜在旅游者从外群体获取旅游信息的重要途径之一便是社交网络,所以旅游目的地可以适当地奖励在社交网络上对旅游目的地做出图文评价的旅游者,注重网络营销。

6.3 研究局限与展望

第一,受调查方法、地点和问卷设计的影响,样本中本科学历人数较多,老年人较少,问卷还需进一步完善,使解释更具有说服力。

第二,旅游目的地选取了韶山,研究结果对同类型旅游目的地具有适用性。今后还可以选取其他不同类型的旅游目的地进行调查研究。

第三,本文通过“认知-情感-行为”理论探讨社交圈对潜在旅游者旅游意愿的影响,今后还可以借鉴其他理论,如计划行为理论,来探讨二者之间的关系;另外,可以引入更多的变量,如认同感,来探讨社交圈和旅游意愿之间的关系。