罗秋菊 翟雪婷 丘力恒

(中山大学旅游学院,广东广州 510275)

0 引言

在中国,受到“多一事不如少一事”的传统观念的影响,消费者在面对侵权事件时往往选择息事宁人、破财消灾。尤其是游客在旅游目的地“人生地不熟”,更易选择息事宁人,避免“麻烦”。然而,近年来一系列“宰客门”“黑导游”等旅游侵权事件在社交网络上的曝光打破了这一局面。从2015年的青岛“天价虾”事件,到2016年的丽江女游客被打事件,再到2017年的雪乡宰客事件,面对侵权行为,旅游消费者不再沉默与妥协,而选择在微博等社交媒体平台上发声,以维护自身的合法权益。一系列旅游侵权事件的曝光在社交媒体上引发了社会的广泛关注,对相关部门施以了极大的舆论压力,并最终维护了旅游消费者的权益,促使了旅游市场的进一步规范。由此可见,互联网与社交媒体的出现为旅游消费者提供了一个集体发声的平台(O’Brien,2011)。面对令人不满的体验或服务时,消费者可以公开地在社交网络上发表自己的声音,并获得共鸣与支持,从而得到更多人的关注(Xu,2016)。以微博为代表的社交网络平台不仅成了旅游消费者保护自身权益的渠道,更增强了其权力意识。从息事宁人到主动发声,旅游消费者在社交媒体上实现了增权。

2015年“十大年度旅游事件”之一的青岛“天价虾”事件,虽发生在三年前,但十分典型地体现了旅游消费者在社交媒体上的增权过程,具有研究价值。2015年国庆,肖先生一家在青岛旅游吃饭时“被宰”,下单前38元一盘的大虾结账时变成了38元一只。在多方投诉无果的情况下,肖先生一家在微博上曝光了他们的遭遇,引发了舆论热议。最终,政府对涉事企业进行了处罚,肖先生一家的权益得到了保护。据红麦舆情研究院发布的《2015年十一国内旅游舆情分析报告》,青岛“天价虾”事件的舆情热度高居排名榜之首(袁星,2015)。该事件引发的社会舆论反映了旅游消费者及社会公众的权力意识的转变与增强,越来越多的旅游消费者在面对侵权行为时选择在微博等社交媒体上发声,但在消费者增权的同时,旅游目的地成了“众矢之的”,其形象也在网络传播过程中趋于负面与消极。

本文以青岛“天价虾”事件为案例,探讨如下问题:旅游消费者在微博上的增权过程如何?何种因素促使了微博增权过程的实现?公众的情感态度在微博增权过程中发生了怎样的改变?尽管旅游消费者的社交媒体增权现象日益增多,但现有关于社交媒体增权的研究较少,尚未受到旅游研究者的广泛关注(Li,2016)。本文通过对青岛“天价虾”事件在微博上传播过程的梳理,探讨旅游消费者的社交媒体增权过程与作用机制,以期给政府部门及旅游目的地管理机构在如何及时、有效地应对社交媒体舆论,如何更好地利用社交媒体进行公共传播等方面带来一定的启示。

1 文献综述

1.1 消费者增权

增权是一个多维度概念,涵盖个体增权、组织增权、社区增权等多个层面。它既可指增权过程,也可表示一种结果;既可是一种行为,也可是增权个体的内心发展状态(Li,2016)。Zimmerman(1990)将增权定义为依靠外力帮助与外部环境作用以实现个人能力和权力意识的提升,从而减少或消除无权感的过程。Goodley(2005)强调“自增权”与“他增权”的结合,将权力分为个人权力与公共权力,主张从外部力量和增权主体的自我觉醒这两方面增加权力。可见,对增权这一概念的探讨通常包含增权主体与受体这两个方面(李玉虎,2008)。主体既可以是外部力量(如掌握资源的组织或机构),即“他增权”;也可以是增权受体(往往是弱势群体)本身,即“自增权”。现阶段,国内旅游研究者关于增权理论的探讨主要集中于社区增权,研究中国情境下旅游开发中的权力关系及社区增权的路径与模式(左冰 等,2008;翁时秀 等,2011)。本文则关注旅游参与的另一大主体——游客,探究其在旅游消费中的线上增权行为,从个体层面对旅游消费者的增权过程与心理展开探讨。

在市场关系的博弈中,由于信息与话语权的不对等,消费者往往处于弱势地位,消费者增权问题也受到国内外研究者的关注(王宁,2006;Chun et al.,2017)。王宁(2006)将消费者增权总结为“通过某种政策或措施来赋予或增强消费者权力或权能的过程”,包括信息增权、心理增权、经济增权和社会增权。其中,信息增权强调增强消费者的信息权力,以实现买卖双方的信息对等性,信息不对等将使消费者无法做出正确、理性的选择,继而损害消费者的利益而使商家受益。消费者在获得充分的信息与知识时,会更加理性、独立地做出分析和判断,并更敢于表达自己的观点与诉求(McGregor,2005)。然而,McGregor(2005)也对信息增权过于强调提高消费者对市场信息的“控制性权力”提出了质疑,并提出应提高消费者对权力的内在感知,即心理增权。心理增权强调提升消费者的心理权力,例如消费者的权能感、自信、自主精神等(王宁,2006;Chun et al.,2017),是一种“自增权”。信息增权能够给予消费者充分的信息或知识以提高其实现增权的能力,但只有消费者的内心具有权能感,才会有意愿并采取行动以实现增权(McGregor,2005;Zimmerman et al.,1988)。增权理论将心理增权划分为内心增权(intrapersonal empowerment)、交互增权(interactional empowerment)与行为要素(behavioral component)3个要素(Li,2016)。其中,内心增权指个人对自身的看法,包括自信心与权能感;交互增权指个人对所处社会环境的理解以及积极融入或改变所处环境的能力;行为要素指个人实现增权所采取的行为或参与的活动(Zimmerman et al.,1988;Zimmerman et al.,1992)。此外,个体的心理增权不是一成不变的,而是一个动态的过程,其程度会随着时间的推移而变化(Li,2016)。因此,需要从动态性、历时性的角度来分析消费者的心理增权过程。信息增权与心理增权是西方研究者探讨消费者增权的两大议题,而王宁(2006)认为,除了上述两种信息供给型消费者增权,制度供给型消费者增权同样值得关注,包括社会增权与经济增权。其中,社会增权对应消费者的社会权力,它指出除了消费者的个人知识与能力外,国家政策与法律体系对消费者权益的保障同样重要。社会增权包括直接与间接两个方面,直接的消费者增权指以提升消费者权力或权能为主要目的的某项政策或法律的颁布,而间接的消费者增权指虽不以提升消费者权力为首要目的,却间接地对强化消费者权力或权能产生了影响。此外,经济增权是指消费者的经济权力,即消费者的经济水平或实际购买力。本文旨在探究旅游消费者的社交媒体增权过程,故消费者的经济水平不在本文的讨论范畴内,基于增权理论,本文从信息增权、心理增权与社会增权3个方面来进行探究。

1.2 社交媒体增权

社交媒体是消费者增权的一种新形式(Cova et al,2006)。社交媒体不仅为消费者提供了一个开放、自由的表达空间(Dong et al.,2017),还提高了消费者的权力(如话语权),从而打破了现有的权力平衡关系(Labrecque et al.,2013)。消费者通过社交媒体平台对社会生活产生影响甚至带来改变,这一过程被认为是消费者的社交媒体增权(Tsai et al.,2013)。

基于社交网络的特性,Labrecque等(2013)构建了网络环境下的消费者权力演化模型,将消费者的社交媒体增权分为个体层面——信息权力(demand and information-based power)与网络层面——网络与集体权力(network-based power and crowd-based power)。早期关于消费者社交媒体增权的研究主要集中在个体层面的信息权力上(Bickart et al.,2001)。随着互联网与移动设备的发展,社交媒体成了消费者获取市场信息、表达意见和争取合法利益的重要平台(Sashi,2012)。社交媒体这一开放式网络平台实现了对多种信息传播渠道的整合,社交媒体的聚合传播特性极大地提高了消费者对公共事件、政策措施和产品服务等信息与知识的获取能力(Bertot et al.,2010)。此外,与大众媒体的单向传播不同,社交媒体上的信息传播具有双向互动性,除了信息获取,消费者还可以在社交媒体平台上发出自己的声音(Chun et al.,2017)。Hudson 等(2013)的研究发现,旅游消费者在网络平台上的分享与评论将产生巨大的电子口碑效应,从而迫使旅游企业关注其网络与社会形象,从而提高服务质量。此外,在分享消费体验的过程中,活跃用户成了意见领袖,在社交网络中具有更强的影响力(黄敏学 等,2015;Li,2016)。综上,社交媒体提高了消费者的信息可进入性,并在线上分享与讨论中提高了消费者的话语权,促进了消费者的信息增权。

除了个体层面的信息权力,社交媒体的网络传播与互动性赋予了消费者更多的基于网络层面的权力(Xu,2016)。社交媒体用户间即使互不相识,仅需相同的立场与观点就能产生转发、评论等行为,促使消费者在社交媒体上的集体发声(Chun et al.,2017)。消费者的社会参与行为又将进一步影响其权力意识,继而实现消费者的心理增权(Zimmerman et al.,1988),这也是消费者在社交媒体上的“自增权”的表现。Linders(2012)以电子政务为例,发现政府在社交媒体上的政务公开是管理权力的下移,公民在自我管理与参与中,其自律和民主意识得到了提高。此外,消费者在社交网络的参与互动过程中将形成“圈子”或“小世界”(Shen et al.,2013),进而在社交媒体中发挥集体的力量以实现消费者群体的增权(Xu,2016)。“全民皆记者”正是这种社交媒体增权的典型体现(Li,2016)。消费者通过社交媒体对侵权行为进行曝光,可在短时间内引发巨大的社会反响(Leung,2009),提高社会影响力(Li,2016)。值得注意的是,舆论的影响在新媒体时代下愈发强化,舆论通道开始被个体掌握(Kang,2016),由此产生的舆论压力降低了公众参与力量博弈的门槛(文远竹,2013),从而得到政府或企业的重视与回应。徐增阳等(2015)将此过程归纳为“信息发布-讨论转发-进入公众议程-政府解决议程”。由此可见,社交媒体为消费者提供了一个表达求偿诉求、寻求社会公平的空间,并由此推动了消费者的心理增权与社会增权。

2 研究方法

2.1 研究框架

在互联网2.0时代,以开放、共享为特征的社交媒体改变了传统的社会交互方式与权力结构。在社交网络平台上,消费者不仅可以获取大量的信息与知识,还可以通过网络互动不断提高自身的权能意识,并最终产生具有影响力的网络舆论,从而实现社会增权。由此可见,消费者的社交媒体增权是一个动态发展且相互影响的过程,即消费者的信息权力、心理权力与社会权力随着消费者在社交媒体上对事件的传播与讨论过程而不断变化,并最终实现了增权。现有关于消费者增权与社交媒体增权的研究对各维度的增权展开了丰富的讨论,但缺乏对整个消费者社交媒体增权过程的动态性与历时性的探索,尚未在社交网络背景下揭示消费者社交媒体增权过程中各权力维度的动态变化与相互作用机制。因此,基于文献综述与Labrecque 等(2013)的消费者权力来源演化框架,本文提出消费者社交媒体增权概念框架(见图1)。

图1 消费者社交媒体增权概念框架注:作者根据Labrecque 等(2013)的框架总结整理

2.2 数据收集

新浪微博是社交媒体中的典型代表。本文的研究对象是社会大众(消费者),而新浪微博的评论、转发功能很好地反映了大众的心声,因此本文重点对微博评论文本进行分析。在新浪微博中,我们以“青岛天价虾”为关键词进行搜索,设定时间范围为2015年10月4日至2015年10月25日,共获初始微博873条。对初始微博进行筛选,剔除无关微博,剔除标准如下:(1) 微博主要表达内容与该事件无关;(2) 仅含“转发微博”等无效内容。剔除上述两类微博后,共获得有效微博626条。运用网页抓取软件“集搜客”(GooSeeker)抓取这些微博下的评论信息,共抓取初始微博评论38876条。对所抓取的微博评论进行清理以剔除无关评论,剔除标准为:(1) 无实际意义的评论,如“转发”、广告等;(2) 重复的评论;(3) 仅含单一语气词,无实际含义,如“哦”等。剔除无关评论后,共获取有效评论35970条。

2.3 数据分析

首先,运用ROST CM6软件对每日的微博评论文本进行分词处理,并对错误的分词结果进行人工校正。接着,在ROST CM6中对校正后的分词文本按日提取高频词及其频率。引用词汇频率F以定量分析微博评论文本的意义结构,其公式为:Fi=Ri×Li/Lt。其中:Fi为某一评论词i的词汇频率,表示评论词i的强度;Ri为评论词i在每日分析文本中的个数;Li为评论词i的字符长度;Lt为每日分析文本的字符总长度(戴光全 等,2012)。软件默认将词汇频率排名前300的词语作为高频词,实际操作中,由于文本长度关系以及人工会剔除一些无意义的词语,故最终得到的高频词可能会低于300个。

第二,在ROST CM6中对所有的微博评论文本分别进行聚类分析。文本聚类技术可在无结构的文本内容中挖掘潜在的观点与主题并归类(Luo et al.,2017)。根据聚类分析结果将微博评论文本主题归为六大类,分别为:天价虾事件、旅游话题、地域讨论、社会问题、维权讨论、媒体传播,并将每日的高频词根据六大主题进行归类,每日每一主题中包含的当日所有高频词的词汇频率之和即为该主题词的当日主题(话题)强度。

第三,使用ROST CM6中的情感分析工具对所获取的微博评论文本按日进行情感分析,情感分析指标包括正面情感与负面情感的情感强度[注]本文将微博评论文本表达的情感分为正面情感、负面情感和中性情感3类,用每日表达正面情感的微博评论数占当日总评论数的比值表示当日微博正面情感强度,负面情感强度与中性情感强度同理。以及体现该种情感的评论文本及数量(Luo et al.,2017)。由于微博文本的语言表达灵活多样,蕴含情感较复杂,文本分析软件尚无法对文本表达情感进行完全准确的分析,因此,我们将微博评论文本内容对应的情感正负极及情感强度与ROST CM6的情感分析结果进行逐一核对,并将ROST CM6中情感正负极判断错误的微博评论文本进行正负极的校正。在SPSS 22.0中我们通过皮尔逊系数和T检验对正、负面情感强度与不同话题强度的关系进行相关性验证,以分析公众的增权意识及社交媒体增权过程的变化。

3 研究结果

3.1 青岛“天价虾”事件的微博传播过程

青岛“天价虾”事件在微博曝光后受到了极大关注并迅速蔓延。基于Fink(1986)提出的危机生命周期理论,依据青岛“天价虾”在微博上的关注度[注]微博关注度=微博评论数+转发数+点赞数及关键事件,本文将青岛“天价虾”在微博上的传播过程划分为酝酿期、爆发期、扩散期、结果与后遗症期(下文简称后遗症期)4个阶段(见图2)。其中,酝酿期指危机事件发生,由“事件”演变为“危机”;爆发期指危机事件全面爆发,负面影响的管控是这一阶段的主要目标;扩散期是爆发期的延续,是对前一阶段危机事件处理的补充或修正;后遗症期指危机处理后的后危机时期,这一阶段危机事件逐渐平息,网络话题热度减弱,危机得到有效解决或演变为潜在危机。

酝酿期为10月4日至6日,10月4日晚青岛“天价虾”事件由当事人肖先生在微博曝光,次日在“青岛交通广播FM897”等官方微博的转发与“青岛大排档”微博话题的建立下影响扩大。6日,青岛市北区物价局公布了对涉事商家的行政处罚通知,然而由于回应时间不及时、整治决心不足等,网络舆论不降反增,矛盾激化。爆发期为10月7日至13日,10月7日“青岛市旅游发展委员会”官方微博转发了青岛市旅游局、青岛市工商行政管理局、青岛市物价局、青岛市公安局联合发布的《关于进一步治理规范旅游市场秩序的通告》,表明了青岛市政府加强旅游市场管理的决心。随后中国消费者协会、山东省政府等官方机构纷纷表态并采取措施,将这一事件推向了高潮。扩散期为10月14日至21日,期间此事件在微博的关注度有所下降,16日当事人肖先生表态“我不愿意再去青岛”,引发了次高峰。后遗症期为10月21日后,青岛“天价虾”事件逐渐平息,舆情热度逐步减退。但“天价虾”事件已与青岛的城市形象建立了关联,当类似事件出现时,公众舆论的“记忆”易被激发,使其再次成为网络热点。

图2 青岛“天价虾”事件微博传播过程图

3.2 信息增权:意见领袖影响下的舆论走势

信息不对称是市场经济中的显著问题(钱亚妍 等,2013),政府、学界都主张通过政策或教育手段保护消费者的权益(王宁,2006)。在市场博弈中,消费者通常处于弱势地位,然而互联网与社交媒体的发展对市场双方的信息不对称性产生了冲击。这种改变不仅体现在信息的获取上,更体现在话语权的改变上。社交媒体给予了公众自由评论、分享的空间,且传播速度快、覆盖范围广(Chun et al.,2017)。这种社交媒体上的二次传播呈现了多个话题中心,且话题强度在传播过程中动态变化(Luo et al.,2017),图3展现了青岛“天价虾”事件在微博传播中的话题中心变化。在社交媒体上,公众更愿意选择与自身观点一致的话题进行讨论(Chun et al.,2017),从而形成舆论攻势,迫使相关部门在舆论压力下做出回应与行动,增强了消费者的信息权力。其中,具有更强粉丝号召力与社会影响力的意见领袖对舆论走势产生了更大的作用力。在微博增权的过程中,公众将围绕话题中心形成网络社群(Li,2016),个体的增权经历了由弱到强、由个体到群体网络的过程。

(1) 酝酿期:旅游与权益话题为主的多话题表达

在青岛“天价虾”事件曝光初期,微博草根用户是这一事件的主要推动者。10月5日,微博草根用户“韩文涛同学”创建了名为“青岛大排档”的微博话题,不到半天的时间内在该话题下便产生了117条微博,占当天与青岛“天价虾”事件相关微博数的74.8%,且发布者均为草根用户。在此话题下,大量微博的集中发布,特别是普通用户在微博中表达出的对旅游“被宰”的担忧,引起了公众的共鸣,继而引发了更多的评论和转发。其中,微博用户“诺十五”描述了其在青岛遭遇连环“宰客”的经历:“#青岛大排档#我们昨天就被坑了!出租车司机忽悠我们去了啤酒街(最好不要相信青岛即使看起来很友善出租车师傅!真的!!!)结果直接开到饭店门口,一下车就有人开门半拉着进去了,蟹188块一只,还不是大蟹……”(诺十五 2015-10-05 16∶27)[注]文中对微博用户发表的内容进行了编号,编号格式为:(微博名 日期 时间)。。该微博获得了1500余条评论。可见,“话题”成了信息纽带。如若把微博中的每一个用户看作网络中的一个节点,那么各节点间都可通过消息发布或分享建立联系,且通过交流互动,形成“圈子”。在“青岛大排档”的话题圈下,公众以集体发声的方式分享观点、表达诉求、寻求帮助,在集体表达中提高了个体的影响力,同时引起意见领袖的关注与参与。

图3 青岛“天价虾”微博传播话题中心蔓延图

(2) 爆发期:意见领袖及网络效应下的权益话题争论

意见领袖指在虚拟社会网络中拥有数量众多的粉丝,且发表言论影响广泛的一类用户,如微博“大V”等(黄敏学 等,2015)。在爆发期,越来越多的微博意见领袖参与了讨论,意见领袖间的网络传播将舆论推向了高潮。10月7日,“央视新闻”发布的3条关于该事件的调查微博吸引了公众的强烈关注。在12306名微博转发用户中,有68位用户的粉丝数超过10万,其中,15位用户的粉丝数过百万,均为社会知名人物,包括打假第一人王海、央视主持人鲁健等。这些意见领袖的微博状态活跃,且与其他意见领袖互动频繁,在微博发布后收到大量回应,形成网络效应,成为该事件传播的一股推动力。此外,意见领袖的微博中所表达的观点对舆论话题产生了明显的导向作用。10月8日,人民网、头条新闻等多家媒体就该事件发表评论,如:“比‘天价虾’更可怕的是无助……怕的是明码暗价,此时如果是监管部门不作为,消费者权益受到侵害而又‘无助’,这才是最可怕的”(人民网 2015-10-08 08∶41)。该微博下的热门评论皆是对消费者权益问题的讨论。由此可见,微博意见领袖依靠庞大的粉丝数量和人际资源优势将该事件的社会关注度拉至最高点,依靠微博的病毒式传播模式引发公众转发和评论。在舆论压力下,青岛市旅游局联合多部门发布了《关于进一步治理规范旅游市场秩序的通告》,维护了受害人的权益,也在客观上实现了全社会旅游消费者对于青岛旅游的合理诉求。可见,互联网与社交媒体的出现进一步提高了意见领袖的舆论影响力,在公众的群体发声中提高了消费者的权力。

(3) 扩散期和后遗症期:意见领袖个体影响下的社会问题

10月13日后,虽然青岛“天价虾”事件基本得到解决,但社会的关注仍未消散,且各地“天价”事件的曝光和政府行为使这一舆论话题出现了次高峰,直至10月21日后才逐渐平息。在此期间,微博意见领袖更多地从专业角度对该事件进行评析,以相对独立的方式进行表达,对舆论的影响虽不及爆发期,却影响着公众的情感、态度与价值判断。例如,经济学家董藩发布微博:“天价大虾事件……损失有多大?如用经济代价衡量,至少也要几十亿吧……”。温州市政协委员欧阳后发布微博:“社交媒体‘快速’‘碎片化’的特点立刻显现……一只大虾毁了青岛这座城,更毁了山东省旅游系统数亿元砸出来的‘好客山东’品牌”。从意见领袖个体对事件的影响来看,他们是草根与官方沟通的桥梁,他们对事件进行分析,将公众意见精炼化、归纳式地表达出来,产生了高于事件本身的社会和法律价值。并且,在此过程中传播了专业知识,引发了公众更深层次的思考与讨论,达到了对公众尤其是消费者的教育作用(McGregor,2005)。

3.3 心理增权:旅游消费者权力意识与情感变化

随着青岛“天价虾”事件在微博上的传播,公众的情感态度也发生了改变(见图4)。总体上,微博用户关于青岛“天价虾”事件的态度仍以负面为主,但逐步呈现中立化的趋势。McCarthy 等(1977)认为,在信息传播过程中,有效的情绪渲染可以促使公众产生关于阶层身份、社会地位等意义的建构,进而汇聚成一股强大的情感动员力量,对公众参与社会事务和意识观念产生影响。在青岛“天价虾”事件中,虽然社会情绪偏向负面,反映了公众对现实的失望和控诉,但另一方面也提升了公众的自主意识和权力意识,从而在全社会范围内产生了对消费观念与消费权益的反思。

图4 青岛“天价虾”事件在微博传播中的公众情感转变图

由表1可见,负面情感与社会问题和维权讨论存在显著的正相关关系,这说明旅游市场的混乱与侵权行为引发了公众的负面情绪,如不满、愤怒、失望等,引起了公众对“宰客”现象的控诉,以及对完善相关法律法规、加强消费市场监管的呼声,如:“这不仅仅是个案,全国旅游地区都存在这样的案例。公安、旅游、物价局都应从此次事件中提高服务质量和监管责任”(往事互相看 2015-10-7 22∶58)。此外,公众在微博上发出了勇敢抗争,积极维权的决心,如:“那就去争取你的合法权益”(逍遥游1199 2015-10-8 23∶59)。由此可见,公众在微博上参与社会、权益等话题的讨论使其自身的权力意识得到了提高或转变。另外,正面情感与旅游话题呈显著的负相关关系,侧面反映了青岛作为旅游目的地在公众中的情感形象受到损坏。

表1 青岛“天价虾”事件话题强度与情感强度的相关关系

注:**表示相关性在0.01的水平上显著(双尾),*表示相关性在0.05的水平上显著(双尾)

(1) 酝酿期:个人情感共鸣下的舆情波动

青岛“天价虾”事件在微博上的曝光引发了公众的强烈关注。在“话题圈”下,公众通过微博发文、转发、评论等方式表达自身的观点与情感,是一种个体层面的情感抒发。关于此事件的社会舆情此阶段出现异常波动,公众的情感表达主要表现在3个方面:对黑店宰客行为的谴责、对相关部门不作为的愤怒、对曾经“被宰”经历的声讨。公众作为普通消费者,当事人旅游“被宰”引发了其强烈的情感共鸣,激发了其对涉事大排档的抨击,如:“公布一下详细地址!让大伙儿都知道有这样一家黑心宰客排档,呼吁大家不要去上当”(穿着新鞋走的老路 2015-10-5 13∶47)。由于青岛“天价虾”事件当事人报警后,仍在警察的协调下付了钱,这一结果也引发了公众的不满,如:“为什么报警了还这样”(徐大大 2015-10-5 12∶58)。此外,当事人的“被宰”经历也引发了具有相同经历的人共同发声,如:“几年前在青岛街边一家普通的店吃小笼包,菜单上写着小笼包3元,结果结账时是一个3元”(erchao1985 2015-10-5 13∶32)。甚至,这种情感申诉也波及其他旅游目的地,如:“在阳江也遇到类似事件,真恶心的……为毛没人管”(陌路者007 2015-10-5 13∶05)。事件继而引发了公众对青岛旅游的抵制,如:“以后不去青岛了”(尼雅国春君 2015-10-5 12∶53)。由此可见,在青岛“天价虾”事件的曝光初期,微博上已明显出现了负面的舆情波动,是社会舆情在微博上大规模爆发的前兆。

(2) 爆发期:意见领袖影响下的集体情感爆发

在爆发期,意见领袖将负面的社会舆情推向高潮。在此阶段,意见领袖进一步进行抨击,将矛头指向政府部门和执法警察,这种归责行为进一步助推了公众的愤怒情绪,如:“这件事情最恶劣的地方不在于宰客(宰客现象在每个旅游城市多少都会有),恶劣的在于报警后各个政府部门之间互相踢皮球,推诿假期后再处理,在于到派出所之后警察竟然和稀泥劝游客先把钱付了”(LiuyiQD 2015-10-7 10∶13)。但同时,也有意见领袖发出了不同的声音,如飞象网总裁项立刚认为“青岛天价虾,店其实是个小店,趁了黄金周宰客,这事是不少。警方就是没这个执法权,且警方提醒顾客留下证据投诉。物价局规定七天处理,很快有处罚。这事要美国,开庭得三月。那些天天喊法治的,有个事还是要直接抓人,没抓就是不作为”(飞象网项立刚 2015-10-7 23∶18)。然而,此举被微博用户认为是为政府开脱,如:“博主是不是收青岛的钱了?难道烧烤摊主是你亲戚?在这洗白呢”(闹腾的小斑马 2015-10-8 01∶05)。由此,进一步激化了公众的不满,如:“你可省省吧……是法治还是人治大家都心知肚明。就说这事,如果不是闹上网闹大了,别管你有啥证据,派出所还是物价局会理你?我们要的不是快,不是作秀,是公平”(T-ara_水手 2015-10-8 00∶42)。在此阶段,公众的愤怒、不满等负面情感针对的不仅是青岛“天价虾”事件本身,更是社会不公、旅游欺诈、政府失职等问题。同时,社会公众对消费者权益的关注在此阶段也达到了最高点,如:“现在关心的已经不是青岛这一家了,而是全国各地的类似宰客事件是否还会有发生,发生了百姓该怎样维权才是最快最有效最公平的”(冷冷小雲 2015-10-8 07∶19)。

(3) 扩散期和后遗症期:舆情安抚下的情感伤害

在扩散期和后遗症期,公众的关注度逐渐减弱,且随着山东省公布旅游“黑店”名单等一系列政府行动与安抚下,公众情感逐渐缓和,如:“其实我觉得大虾的事,比起其他地方来说,青岛相关部门道歉,然后有企业家愿意邀请游客再去青岛做客,这些行为多好啊,起码让我看到青岛人愿意去改变过错,挽回青岛的形象”(二豆_逗兜兜 2015-10-22 00∶29)。然而,这对青岛情感形象及政府威信的挽回是“亡羊补牢,为时已晚”,如:“这个公关做得有点晚了啊”(我又不是失心疯 2015-10-22 00∶33);“打一巴掌给两甜枣,这辈子都不想再去了”(除了吃你还会做什么 2015-10-22 13∶43)。此外,也有公众表达了对政府在舆论压力下才做出回应的无奈,如:“没有媒体曝光,没有网络的声讨,报警并没用”(卖诺亚的方舟 2015-10-24 10∶52)。由此可见,在此阶段,政府部门的回应与行动对社会舆情起到了安抚作用,公众的权力意识与信心得到了提高,然而在舆论压力下的安抚行为仍未能弥补公众受到的情感伤害。

3.4 社会增权:舆论压力下的官方回应与市场规范

网络舆论的压力促使政府对青岛“天价虾”事件做出公开回应并采取行动,由此,不仅保障了消费者的合法权益,更提高了政府对整个旅游市场的规范与监管,实现了社会增权。在消费者个体利益层面,微博曝光后,当事人肖先生多交的餐费被退回,青岛市政府和山东省政府相关部门向其道歉,其作为消费者的权益受到了保护。由此可见,微博等社交媒体降低了处于弱势地位的消费者表达求偿诉求、参与力量博弈的门槛(文远竹,2013)。旅游消费者的遭遇在微博曝光后被放大,成为社会广泛关注的公共事件,舆论压力将“倒逼”政府做出回应并及时处理(王艳玲 等,2015)。

在整个旅游市场层面,青岛“天价虾”事件在微博上的曝光,不仅迫使政府做出回应,更促使其采取实际行动以规范旅游市场,保障消费者权益。10月7日青岛市旅游发展委员会在其官方微博转发了《青岛市旅游局 青岛市工商行政管理局 青岛市物价局 青岛市公安局关于进一步治理规范旅游市场秩序的通告》。10月8日,中国消费者协会在官方网站上对青岛“天价虾”事件做出回应,在全国呼吁“建立保护旅游消费者权益长效、联动机制,畅通消费者投诉处理渠道,建立旅游市场不法经营者黑名单制度”,将此事件提升到全国范围。10月11日,山东省政府在全省开展为期1个月的旅游市场秩序整治活动,并联合各部门开展专项检查。10月19日,中国消费者协会发布了《消协组织消费维权约谈经营者办法(试行)》,进一步明确了消协组织在保护消费者权益方面的职责。由此可见,青岛“天价虾”事件在微博上的高曝光度促使相关部门采取行动以规范旅游市场、保障消费者权益,实现了旅游消费者的社会增权。

4 结论与讨论

4.1 研究结论与讨论

本文以青岛“天价虾”事件为例,旨在研究旅游消费者的微博增权过程,得到如下结论:第一,微博等社交媒体不仅成了消费者获取信息的渠道,更是其自由表达的平台,公众在社交媒体上的集体表达将形成舆论攻势,促使相关部门或企业做出回应,由此增加了消费者的信息权力。其中,意见领袖由于具有强大的粉丝号召力与社会影响力,将对舆论走势产生更大的影响。第二,以青岛“天价虾”事件为代表的社会事件极易在微博等社交媒体传播中引爆公众的负面情感,公众在社交媒体平台上的情感控诉中强化了其对自身权力的关注与意识,实现了心理增权。第三,信息增权与心理增权是一个相辅相成的过程,且信息增权先于心理增权。研究发现,在青岛“天价虾”事件的酝酿期,公众通过微博平台获取信息,并在“话题圈”下进行集体表达,其中公众情感出现异常波动。而在爆发期,意见领袖将网络舆论推向高潮的同时也激化了公众舆情,且公众在愤怒、不满的消极情感表达中,权力意识达到了最高点。第四,微博舆论与社会舆情的巨大压力促使相关部门做出回应,并采取实际行动保障消费者的权益、规范旅游市场,从而实现社会增权。旅游消费者的微博增权作用机制见图5。

沉默的螺旋理论认为,当人们认为其观点与社会主流观点相左时,由于害怕被孤立,人们会越来越倾向于保持沉默,不愿发声(Noelle-Neumann,1974)。然而,在社交媒体时代,人们的关注点从社会主流价值观转向了社交媒体平台上的共同的声音(Chun et al.,2017),人们在社交媒体平台上总能找到与自己观点一致的人,并形成“圈子”,提高了公众的社会支持感与权能感,使其敢于在社交媒体上发声,形成一个增权的螺旋(spiral of empowerment)(Lee et al.,2016)。旅游消费者增权亦是如此。由于信息与权力的不对等,旅游消费者在遇到侵权事件时,或投诉无果或息事宁人。而以微博为代表的社交媒体改变了信息传播方式与话语权力结构,消费者可以通过微博曝光获得舆论力量,“倒逼”相关部门做出回应。然而,这种微博增权实则是一种网络暴力式增权,是一种被动的伪增权。普通消费者的遭遇激发了公众的同理心,社会舆论与情感的爆发是公众在人人自危下的宣泄与自保,是普通消费者的无奈与愤怒。在成功增权的背后,实际是政府公信与旅游目的地的双重危机,并在社交媒体上产生了二次危机传播(Luo et al.,2017),即用户的转发、评论与分享,对旅游目的地形象造成了损害。

图5 旅游消费者的社交媒体增权行为机制

4.2 管理启示

纵观旅游消费者的社交媒体增权行为,从2015年的青岛“天价虾”事件到2017年的雪乡宰客事件,旅游消费者在面对侵权行为时已形成了在社交媒体上曝光以维权的路径依赖。近年来,全国各地旅游部门在游客投诉维权机制上不断完善,健全线上线下的24小时投诉体系,但旅游侵权曝光事件仍在发生,其引发的广泛社会关注与网络传播对旅游目的地形象造成了负面影响。基于游客的社交媒体增权过程与行为特点,作者提出以下3点管理启示供旅游目的地相关部门决策参考:第一,建立健全线上投诉与维权渠道。针对旅游消费者的社交媒体行为习惯与权力意识,旅游目的地部门应完善线上维权渠道,推广目的地旅游官方微博或微信平台,并在平台上设置投诉与维权专用通道,改变“微博曝光-舆论压力-官方回应”的被动状况。第二,加强旅游消费者权益教育与引导。目前我国旅游消费者的权益意识有了显著提升,这有利于旅游市场的可持续发展,但同时,管理部门应加强对消费者维权方式的教育,引导消费者通过专有渠道维护合法权益,避免网络负面传播对目的地带来的消极影响。第三,建立目的地舆情预警系统。重视网络舆情,密切关注舆论走势,对舆论进行积极引导,降低其对旅游目的地的潜在危害。

4.3 研究局限与未来研究方向

本文从社交媒体传播的角度,采用大数据分析方法,对微博文本进行主题与情感分析,深入阐释旅游消费者的社交媒体增权过程,为旅游增权研究提供了新的研究视角与理论贡献。目前,旅游大数据的使用受到越来越多研究者的关注与讨论(杨敏 等,2015;许峰 等,2016),但关于旅游大数据研究的理论范式与方法仍处于探索阶段,旅游大数据在用户数据的代表性与解释力等方面也面临了一些质疑。在此背景下,本文是对旅游大数据分析与运用的进一步探索。未来,在大数据分析的基础上,可进一步结合线下调研等方式深化对该议题的研究,将线上数据与线下调研相结合。此外,本文对青岛“天价虾”这一典型的社交媒体增权事件进行案例分析,未来可对更多的案例进行跟踪研究,不断丰富、深化对旅游消费者的社交媒体增权的探讨。

感谢中山大学旅游学院保继刚教授对本文选题的启发。