卢雅君

摘 要 阅读影响人思维的全面性和深刻性，对文化和社会发展有着巨大意义。全国首个O2O书店当当梅溪书店的开业，符合社会和行业需求，给读者带来全方位的阅读体验，并产生了巨大社会反响。今后的发展还可以在创新模式拓宽渠道方面下功夫，在人们日益重视文化生活、精神感受的背景下，实体书店如果能够结合环境、需求不断创新，定能取得发展。

关键词 全民阅读；当当网；O2O；电商线下书店

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）207-0132-02

全国首个O2O书店——当当梅溪書店于2016年9月2日开业。O2O实体书店的出现产生的巨大社会反响以及其对构建书香社会、促进全民阅读的深远意义。

1 当当开设线下书店的原因

政府号召全民阅读，图书市场环境回暖。“全民阅读”连续多次被写入政府工作报告，体现了政府对阅读、对文化市场的重视，随着“全民阅读”的号召，书香城市、书香校园的氛围日益浓厚。近年来，政府的实体书店扶持政策如同春雨，为书店的发展带来了勃勃生机，成为其恢复发展的强大动力。

从图书产业市场信息和咨询服务提供商北京开卷图书近几年的统计来看，在全国图书的零售额方面，2012年、2013年连续负增长，但从2014年开始，已经出现了正增长的趋势。对读者而言，实体书店的现场感是网上所不能替代的。读者需要直接与图书、与作者的“亲密接触”，需要文艺、休闲的环境氛围，满足体验、社交等多方面需求，这些都是实体书店的优势[ 1 ]。

行业乱象频生，企业责任使然。近年来，出版行业的不良现状频生，逐渐出现了“固有体制僵化”“传统书店经营之困”“盗版猖獗”“恶性价格战”“数据紊乱”等行业乱象。当当深感企业社会责任之重大，决意涉足出版。当当网高级副总裁姚丹骞表示，虽然当当自身也有在一些书上提高利润的想法，但重要的是为出版人、资深编辑提供创业平台。

生活水平提高，阅读需求增加。人们的物质消费水平提高的同时，精神消费能力也在不断提升，因此，对文化知识的渴求、对精神感受的重视使人们增强了对阅读的重视。而书店作为人们获取图书的有效渠道，与线上书店相比，更能够给人们带来一种指尖与书页亲密接触的真实感，与知识零距离的现实感，而线下书店的文化氛围也能给予人们闲暇时光休闲、丰富自身素养的精神感受。

2 当当开设线下书店的意义

首先，重视细节设计，营造良好阅读氛围。梅溪书院由亚洲首位Andrew Martin年度设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇担纲主创设计，整个建筑物呈钢琴外型，内部空间设计以红色主调、楼梯为主题概念，视觉冲击力很强。整个书店打造也颇具体验感，每层区域都有一个别样的休息区，例如第一层有沙发式的私密阅读区，二楼的儿童区又打造出一个游乐场一样的阅读场所。

当当实体书店的设计追求完美，书店中每一个细节都饱含匠心。为给顾客方便舒适的环境，设计师采用超前的设计方式和理念，小到楼梯的角度，大到空间的构造都将顾客的使用体验放在重要的位置，以人为本的设计不仅为书店带来独有的风格，还为顾客创造了舒适的阅读环境——是绝佳的购书场所，更是温馨的精神放松地。

其次，深耕大数据，多维度阅读个性化定制。随着互联网技术发展，大数据成为当当进行高效管理、贴心服务的有力保障。当当方面表示，大数据的使命是以顾客需求为原点，挖掘、引导、预测销售。大数据可以通过用户标签等方式为用户挖掘好书，并进行精准推荐。

更令人感叹的是，大数据还能够预测销售情况，从而完善图书的预售环节，进而更好的利用营销资源，避免了出版社库存堆积，或热销书断货的情况。通过大数据的评估和反馈，提供用户个性化定制，带来全面周到的服务。

再次，多样化阅读活动，更新传统阅读模式。当当书店的“电纸书”阅读体验，突破传统书店阅读模式，提供了多种阅读选择。书店内除了可以阅读纸质的书籍，品牌阅读器也顾客带来了全新的阅读感受。给传统电子书多通过手机设备下载，不利于长时间阅读。当当阅读器的墨水触控屏，带给读者阅读纸质书籍的体验，让电子书变为“电纸书”，而且超长待机，轻薄流畅，支持单手阅读，给读者更多的阅读选择。

当当文化平台和实体书店共享文化资源，利用出版行业、作家名人、学校高校、主题展览、文化社群，使读者更好地和作家名人及行业专家互动。有湖南、香港两岸青年设计师共同探讨“再造关系”为主题的生活美学与创新推动力活动，还有世界咖啡师大赛中国冠军胡颖、世界咖啡拉花艺术大赛中国冠军李琦等与读者共鉴顶级咖啡活动，丰富的阅读平台活动增添了读者阅读之余的乐趣。

最后，跨界业态融合，体验式阅读带来别样感受。阅读不仅仅是读“书”，而是从图书、影像、手工等多种渠道读“生活”，获得来自高品质生活的智慧。在过去，人们感受单一的购物方式，体验十分片面，传统的实体书店机械化单一性的卖书方式，已经不再适用于以“体验”为主的实体市场，创新和变革，必将结合文化艺术、情景、服务等体验模式。[ 2 ]

与此同时，当当未来的发展战略也将满足顾客们对高品质文化生活的追求：不仅仅有丰富的自身平台图书资源，当当更将大力发展自有平台的非书商品，如别具一格的文创产品、精美的工艺品、艺术拍卖和艺术衍生品等。当当优品和自有的服饰品牌也将发展线下文化产业链从而促进市场推广和品牌发展。另外，“当当车站”投资和发展，将共同发展图书、文创、手工等多方位产品，在丰富自身文化产业形态的同时更体现了与时俱进的创新精神，在更新自身的文化产业发展方式的同时带给读者全新的体验、独特的感受。

当当作为线上书店的前辈却到线下成为实体书店的“新手”，此举被不少人称为逆行，而这究竟是O2O书店的“寒流”还是“暖冬”，需要时间的检验和证明。当当实体书店发展以促全民阅读的过程中，有一些可供采取的措施。

3 当当发展线下书店的措施

其一，创新投资融资形式，减小投资风险。业内人士认为，受电商的冲击，国内的实体书店整体情况并不算好。而当当网布局线下实体店，光靠价格不够占领市场，还需要大量的资金投入去建设体验式服务设备，这样一来就会增大投资风险。当当可采取线上线下同价，吸引读者。另外当当实体书店开店不付租金，可以和对方去抽流水、分成。当当可以派管理团队，等书店运营成熟后，再把团队撤出交由对方经营。

其二，线上线下节假日活动同步，既“同价”又特价，从而刺激销售量。据了解，2016年双十一当天，线下实体书店和当当网的定价相同，不同的是网上购买有活动而线下没有，同价而促销不相同，客流和销售额没有增加。由此可见，书店可在节假日与线上同步做一些销售从而刺激销售量。在开展活动的同时，在线下也将线上的物流配送售后服务做好，为读者提供一体化的服务。

其三，拓宽旧书、绝版书、稀有书的引进和销售渠道。当当依托互联网用更先进的设备、更准确的分析、更周到的服务带给读者全新、贴心的用户体验。随着时代的发展，人们文化素质水平的提高，学术研究的深入，对一些绝版书的需求增加，当当可针对这一市场需求扩大绝版正版书的收集、引进与销售；另外二手旧书的市场也具有较大的市场潜力，增加对二手旧书的销售或许可以成为图书销售利润的又一增长点。

其四，利用社群经济，打造消费场景。当当已经发展成为一个庞大的文化资源平台，拥有出版行业、作家名人、学校高校、主题展览、文化社群等多种资源，而定期举办社群沙龙和相关社群活动便是顺应社群经济发展的表现。图书是人们精神的表达，阅读体现人们对文化和知识的追求，社群作为将兴趣相同的人们聚集的虚拟社区，若能够与图书、与阅读活动更好的结合，定能够打开一个新领域。倘若书店能够更好地利用社区这个平台，不仅仅能获得忠实的粉丝，积累图书的购买人群数量，更有利于获得合适的平台进行线下活动。

4 结论

读书是人类的一项共同价值追求，是人类进步的共同阶梯。阅读影响人思维的全面性和深刻性，对文化和社会发展有着巨大意义。在人们日益重视文化生活、精神感受的背景下，实体书店如果能够结合环境、需求不断创新，定能取得发展。创新文化O2O发展，多角度促进全民阅读，不论是当当还是我们每一个人，都有很长的一段路要走。

参考文献

[1]陈香.解密“千店计划”：图书电商当当如何激活实体店[N].中华读书报，2017-08-02（006）.

[2]鄭洁.线下开门店 当当“剑指”文化综合体[N].中国文化报，2017-08-12（005）.