王超然

（国家体育总局干部培训中心，北京 100084）

1 我国体育产业及资本运营概况

资本运营是各类市场发展到一定阶段必然出现的一种经营方式， 也是一种比较高层次的经营方式。首先，资本运营在一定程度上以化解我国现阶段体育经济存量中的不良资产。我国体育产业现阶段也出现一定程度的转型，尤其是在计划经济向市场经济转轨的过程中， 形成了一定的不良资产以及遗留下来的问题，如果这些问题和不良资产没有彻底解决就会产生历史遗留问题。体育产业之所以不同其他产业的发展模式主要是因为体育产业是一个多维度、跨行业的产业类别。在我国，体育产业难以有突破性的发展或创新，很大程度是因为2008年之后我国体育出现转型，竞技体育的关注热度下降，体育运动消费群体也出现了改变，有的低效企业甚至出现负效运营， 部分体育场馆由于没有进行改造或者创新，无法满足群众消费的基础要求，甚至处于闲置或者半闲置状态。如果想改变现状可以利用资本继续运营，改善现有状态。其次，体育产业资本运营在一定程度上对企业领导、法人都有了新的要求，企业法人需要对自身进行更严格的要求。增强法律意识、管理企业的能力是一个体育产业领导者必须做的。

中国体育产业在进行资本运营之前经历了很长时间的基础产业发展，这包括我国金融产业的发展、政策的不断健全促成了我国将资本逐渐引入，我国起步相对其他发达国家发展滞后，但是随着不断地成熟，我国在1998年3月27日第一只体育产业衍生出来的股票中体产业上市， 经过10多年的发展， 以体育和奥运为概念的上市公司成为股票市场上的一股新生力量，并且一定程度影响了整体股票市场的行情。技术创新方面，多数体育用品企业已经具备了向更高层次发展空间，并且在市场的不断洗礼中体现出了很强的市场竞争力。在体育产业整体竞争激烈的今天，如何在短期内以很快的速度抢滩国内市场和海外市场，提高自身国内企业抗击海外品牌的能力，实现企业国际化，这些问题的提出使我们深刻的认识到资本运营是中国体育发展的必然选择。

2008年是中国体育产业腾飞的一年，中国成功举办北京夏季奥林匹克运动会，向世界人民展示出我国的综合国力和雄厚的经济基础，与此同时中国通过奥运会的举办也凸显出一些产业的发展机会和潜力。但是当年金融危机席卷全球，对世界经济产生了极大的影响，金融危机的出现不仅仅体现在世界金融行业，其波及范围之广、影响之大都让人始料未及。金融危机之后，产业需要调整，战略也需要重新规划，每个行业都需要一次大规模的系统整合，体育品牌企业也不例外，这其中有很多典型的案例，在案例当中的一些企业是历史悠久的知名体育用品制造企业和服务企业。例如，2009 年安踏集团以3.32亿元人民币收购了美国著名老牌体育品牌斐乐（FILA）。在这阶段作为中国当时最为成功的体育用品生产企业李宁公司也展现出了企业的兼并能力，在最恰当的机遇成功收购了以网球、羽毛球为主营业务的国内著名运动品牌凯胜体育，从而扩充了企业内部室内事业部的综合能力，增强了企业国内外综合竞争能力，从中达到全方位、多角度的覆盖全部体育品类。通过以上这些案例可以看出2008年之后我国体育产业企业间并购案例基本出现在体育用品企业当中，但随着体育产业整体发展趋势，更多的企业也加入到了并购的行列中。根据本文的实际需要以及企业间的筛选最终决定本文主要以李宁公司为主要案例进行现状分析，并结合国内外优秀体育用品企业资本运作的案例进行体育产业资本化运作现状分析。

2 国际体育产业现状及资本运营概况

2.1 美国体育产业基本概况

谈到世界体育产业的发展历史，美国毫无疑问是世界体育产业第一强国，作为头号体育强国，美国不仅仅在竞技体育方面一直稳居世界的霸主地位，更重要的是在配套服务方面也是世界最为先进的国家，在产业的发展幅度和产业挖掘强度均为世界之首。美国的第三产业按国内行业规定划分成为21个子行业， 其总体占到GDP 总值的75% 以上，体育产业的产值排名第3 ，其排位仅次于商业银行和证券市场。从统计数据上看美国体育产业的资本运营利润率高于其他产业资本运营利润率，其中投资体育产业的利润率高达 15%以上。美国体育产业随着美国科技和经济的进步大幅发展， 使其对美国社会及生活都产生了巨大影响。它的表现不仅表现在竞技体育的强大优势，更多的是对其体育产业挖掘。所以美国体育产业发展的成功经验我们不仅仅可以借鉴，更多的是研究其发展历程以便更好地学习研究并应用我国体育产业资本运营的发展当中。表1为美国产业的排位情况。

在过去的几十年中，兼并和收购已经成为体育用品生产企业外部发展的重要战略手段。全球并购活动的增加也是持续的全球化和欧洲建立单一市场努力的结果。数量和规模不断增长的并购交易对经济产生了巨大影响，特别引人警惕的是被研究分析的所有交易中有超过50%的失败或没有导致预期结果。大多数实证研究表明，收购公司的股东没有达到高于平均水平的回报，甚至在某些情况下，公司的价值因为这些并购而被破坏。

以上观点可以看出研究学者对于美国体育产业的结构分类的划分可以分为有形和无形之分；从内部属性来看，主要有本质和支持产业之别，如体育表演活动、体育用品和支持的相关机构。

表1 美国产业的排位情况（单位：亿美元）

2.2 体育制造业的基本概况

全球化是如今体育产业的热门词汇。例如迪卡侬和其他体育用品连锁店也已经拓展到很多的国家，并且取得成功。此外，国外市场依赖于向中国、越南、泰国等产品输出国的出口，而这些输出国的生产超前于他们的分配网络。它为本文提供了依据——北美自由贸易协定的主要成员国是其他成员国，然而10个亚洲最大的进口国的体育用品进口数占其总数的50%。后者（除去日本）是几乎全部的体育用品网络出口国，然而这3个北美自由贸易协定成员国也是进口国。大多数欧洲国家是体育用品网络的进口国，而很少是出口国，如芬兰，法国，爱尔兰和意大利。但是，这个研究的发起者们，在贸易伙伴之间参与的国际体育用品交易的国际专一化，其主要的贸易国家的国际专一体化地位在最近的一项工作中突显了出来。清楚地证明了北美自由贸易协定国家，特别是美国，是体育用品的网络进口国，其次是欧盟。亚洲的一些国家正在慢慢出现，特别是中国，是很大的出口国，在2004年以后，其中重要贡献出口的企业就是李宁等国内知名体育用品制企业。

一项更加详细的分析显示，发达的市场经济仅有很少的一些与其他市场相当的优势——集中于全球体育用品的器材集中型贸易，主要是滑雪器具、划船器具、冲浪器具、高尔夫器材和乒乓球。而后起发展出现的这些国家有着很多优势，在运动服、运动鞋、滑雪衫、球类、球拍、滑冰以及体育馆器材，平均来说，这些“陈旧的”体育用品仅有很低的产品附加值。进一步的分析应该是在世界格局上的国际专一化的决定因素，需求市场所扮演的角色以及各个生产的造价。换句话说即劳动力密集型（陈旧的商品）体育用品与资本和研究密集型（器材类商品）的关系。

体育用品已经成为全球化的产品，虽然我们仍然缺少这方面的详细知识以及国际经济驱动原因。关于直接投资的有效数据的断裂并不能足够详尽精确地说明外国投资开始进驻体育用品工业。如果说想评价直接投资和跨国公司在国际体育竞技中扮演的角色的话，下面有2个方法。（1）通过观察普通商品在发达市场经济，同时也是那些外商投资的后期发展起来的市场中再出口到原来国家中所占的比率。（2）写关于跨国公司涉及体育用品的专题文章。比如，Salomon（后被Adidas吞并）或是Rossignol（后被Quicksilver吞并）早已在北美以及欧洲的一些国家开始投资，目的是满足供应快速增长的高价值的国内市场的需求。另一方面，像Adidas，Puma，Lafuma和其他类似这样的公司在外投资（主要在东欧、墨尔本和亚洲），目的是通过垂直的外商直接投资模式降低他们的产品制造价格（减小进口价格，比如通过单一劳工的支付方式）。从事着同样的目标，Nick，Reebok以及Mizuno却在那些造价低廉的国家采取着不同的商品再布置策略而非外商直接投资方式；他们同亚洲的生产商签署国际订约，因此建立起了在后起发展国的，特别是陈旧体育商品的加工贸易。NIke在这条路上是走得最远的。它已经成为一个在美国本土没有任何产品制造的空壳公司，而其总部只关注于概念、设计、市场、分配和金融活动。所有的Nike运动产品的制造都来自于亚洲（主要分布于印度尼西亚，巴基斯坦和中国），之后又将它们印上“Nike”的标签。我们需要更多深入的关于种类繁多的跨国公司在国际体育用品中的投资战略分析研究。

2.3 我国体育产业资本运营的主要途径

虽然国际体育产业一体化已经显现的十分明显，但是一体化的逐渐形成是由多种因素形成的，其中就包括金融领域对体育产业发展起的促进作用。

通过研究可以看出，金融资本市场为体育产业提供必要的资金支持，要实现体育产业内部企业的快速和可持续发展，可以肯定的是需要借助于资本运营进行操作。

我国体育产业资本运营可以划分为以下几种形式：（1）资产重组，主要是通过企业间的并购完成。一种是企业通过购买方式和承担债务的方式对弱小企业进行屯吞并，这种方式既可以挽救一些濒临破产的小型企业又能促进规模小、效益低的企业，其企业内部生产要素融入大型、高效益的大型企业有效的提高集团的生产经营效率，通常这种形式是体育用品企业实现资本扩张的有效途径。对于体育产业中的中小企业而言，不断地参与大型企业兼并、收购可以减少自身的经营、管理风险，并且一定程度提高自身企业在社会中的影响力，并且可以有机会在一些特定的环境下进行“以小吞大”的企业内部资本扩张。（2）实行改组， 即可以通过股份制、公司化、集团化等改制重组， 剥离不良资产，吸收优质资产， 实现企业内部资产优化配置。（3）借助资本进行控股， 即通过资本购买一些具有行业发展潜力体育相关企业获得控股权。（4）资本租赁承包经营管理，即通过租赁承包经营方式， 取得其他其余产业中企业资本的经营权。（5）资本的裂变、聚合， 即不断寻找体育产业内部的合作伙伴， 不断推出新的经济增长点， 让资产在流动中增值， 然后发生裂变、再发生聚合的良性循环。（6）通过以某种产权为载体， 然后进行资产折价并参与入股，达到吸引国外资本进入或通过国内资本市场、产权市场、期货市场以招商扩股的方式扩大企业资本规模。（7）进行内部托管。其操作方式是在企业的内部产权结构相对不变的情况下通过让集团内部高效企业获得对劣势企业资源、管理的实际控制权。高效企业通过托管主要负责管理、经营、技术支持、产品营销、品牌包装等工作， 在这一过程当中不需要地多余的资本进驻劣势企业， 这样既降低了企业扩张成本，又实现了内部的优化组合。

图1 体育产业基础运作模型图

以资本市场为基础进行的资本运营。我国早期的体育产业上市公司是中体产业股份有限公司，它的出现是中国体育产业中企业上市的先驱者。当时中体产业股份有限公司通过资本市场的证券融资手段进行资本运营并得以上市，每股确定发行价为5.8元人民币，股票价格最高峰达到19元人民币，截止2014年4月4日股票价格持续保持9元人民币上下。如今不仅仅是体育服务公司进行股票上市，越来越多源自体育产业的实体企业也进行上市交易，这其中包括青岛双星、李宁、安踏、探路者、非凡中国等大批企业上市谋求新的发展空间，而且呈现出的趋势是不仅仅停留在大陆进行上市，更多的体育品牌选择在香港以及美国、新加坡进行上市。

实现多元立体经营。纵观国际间的大型优质企业， 内部多元化经营管理已成为大型企业集团在未来的主要战略， 如我国李宁公司， 之所以得以中国最具影响力的体育用品制造企业，主要得益于多元化跨国经营管理， 也是实施多元化经营战略的结果。例如，集团内部某产品线的研发部门位于韩国首尔、生产却在广东，这些地区差异没有影响到企业内部的发展，反而推动的企业的经营管理效率。如果中国体育产业要真正实现多元化立体经营， 一要做的是纵向延伸， 即企业内部各经营要素相互依存、相互帮扶、共同管理， 紧密配合。这种多元化立体式的经营方式也是现在体育产业中的体育用品生产企业普遍采用并认可的一种经营方式。二是拓展。优秀企业会要求冲破行业界限， 实现企业内部联动发展实现多元化发展。三是多元混合型发展。首先需要圈定大的市场范围，然后进行类似金融、化工、地产以及其他行业的混合型经营， 混合型经营可以激活企业的社会资源，形成互补，最后形成集团规模优势。

借助无形资本，挽救有形资本。体育产业的无形资产包括各类赛事的各种利用、管理、发展，这些体育产业产生的无形资本可以有效地推动体育行业的发展。以前截然不同， 我国体育产业只利用不同的方法发掘出产业内部的无形资产。如何借助社会资源运营无形资产， 就目前根据可以借助的资源看可采取分为方式：（1）扩散式运营和向内扩散。这种方法具体操作时一方面向外扩散， 允许非体育企业生产利用自己的商标（ 品牌） ； 另一方面是向内扩散， 借助体育企业内部的关联共享相关名牌，做出品牌效应。（2）吸纳式运营。运用体育产业中企业的无形资本多产生出的品牌影响力和美誉度， 吸引社会资本和外商资本的扩充， 弥补中国体育产业发展发展过程中所出现的资金短缺等问题，这其中包括如冠名权转让、使用权转让、特许权转让、拓展其它体育类服务等。

如何建立有效的体育品牌资本运营管理机制，需要有一个基础运作模型和结构作为构建基础，如图1所示。

我国体育产业资本运营的发展模式基本是遵循发达国家体育产业成功经验继续进行的，我们在产业内部资本运营的成绩也是有目共睹的。这些手段的运用让体育产业中的上市公司更加具有市场竞争力以及抗风险能力。折射回我国，我国首先社会制度与国外发达国家是不同的，我国体制是世界独有的，所以中国体育产业资本运营需要采用不同的工作方法进行。

3 对中国体育产业资本运营的一些建议

中国体育产业发展多年，资本运营也有近20年的历史，经过不断摸索中国体育产业资本运营已经显现出一种独特的运营模式以及融资思路，中国体育产业在不断地发展、变化，但在发展过程当中也暴露出一些资本运营的问题。通过系统的整合划分，在此，笔者对中国体育产业资本运营给予一些合理化建议。

3.1 资本运营模式

首先，中国体育产业资本运营中必须遵守中华人民共和国以及企业所在国家的法律法规，有效避免因为涉及法律影响企业发展的情况。从运营形式上，国内一些优秀企业如李宁、安踏、中国动向都给出了很好的运营模式，无论是企业间的兼并还是机构投资者的进入中国体育产业必须走出一条独具特色的资本运营道路。企业自身也要根据企业需要进行资本运作，不要一味跟风、攀比，只有通过找到自身企业所缺乏的部分才能有效地利用资本进行填充，如果一味获取资本只能让企业走入误区，影响企业的健康发展。

3.2 国家法律法规

在中国体育产业不断发展的今天，我国必须跟随产业升级的脚步不断出台新的法律法规，目前国内体育产业资本运作所依据的法律法规，大多是一些现行的法律条例，还没有完全针对体育产业的各种市场运作的法律法规。其颁布的法律法规主要有2层意义：（1）保证企业的利益，在资本运营阶段体育产业会不断的和其他产业进行合作，在合作的过程中必须有相关的法律依据进行支撑，这样可以保证各个方面的权益，不会造成一些不必要的问题；（2）完善的法律可以制约企业的不当运作行为，对企业本身也形成一种约束。只有国家体育产业得到相关政府机构的重视，制定出系统的法律法规对体育产业资本运营有约束效用。

3.3 形成产业联盟

体育产业要发展必须加强企业间的合作，合作不意味着相互交流技术，而是企业间结盟对抗行业危机、外界侵入等外部势力的威胁。笔者也认为由于体育行业产品的特性，让组织形成联盟团体以建立基本的内部运行操作规范是十分必要的。中国体育产业中的企业多数为民营企业，民营企业是我国大力发展的一种企业经营形式，所以促使体育产业中的企业结为联盟可以有效地促进中国民营企业的发展。

3.4 利用资本运营发展科技

科技在体育产业中起到了重要的作用，尤其是在帮助人类在运动的过程中起到了决定性的作用，国内品牌在与国外品牌的差距主要在于科技，由于多项科技早已被国外品牌注册，国内品牌在科技方面一直处于弱势，所以企业需要利用资本运营着力开发新的科技。如果合理运用资本进行开发，中国体育产业会有更好的机会去和世界品牌去竞争。