于 凯 李文霏

(陕西青年职业学院 西安 陕西 710068)

互联网的高速发展引发了信息传播方式的一次次巨变，也推动着多媒体技术的不断变革。新媒体传播速度快、范围广、形式多样、交互性强。同时也带来了传播信息网络化和受众注意力稀缺等问题。高校宣传思想工作首先面临的是传播媒体的转型和资源融合的难题，其次是如何妥善利用新媒体对学生进行思想教育、观念引导、文化熏陶。因此既要掌握新媒体的传播规律和在校学生的新媒体使用习惯，又要明确利用新媒体进行宣传思想工作的目标和准则，从而确保新媒体语境下的宣传思想工作有的放矢。

一、高校新媒体现状

1.新媒体语境下高校校园媒体的转型。2018年1月31日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民占比达97.5%，且网民中学生群体规模最大，占比为25.4%。与此同时，更加令高校宣传思想工作者不可忽视的还有新媒体信息传播方式和技术变革。过去的高校校园媒体以报刊、宣传栏、广播等传统媒体为宣传阵地，信息编辑时间长，新闻时效性差、缺乏互动。现在的高校校园媒体纷纷把工作重心转向以微博、微信公众号为主的新媒体领域：信息编辑工作灵活、传播内容和形式多样不拘一格、信息传播及时迅速、信息获取和反馈即时便捷，时下发展迅速的VR和AI技术及各类短视频APP更为新媒体传播提供了新思路和技术，打破了传统校园媒体工作的旧有格局和方式。

2.高校新媒体的发展现状。通观当前的高校新媒体，存在着较为明显的发展不均衡问题。有初出茅庐者正在探索运行发展路径，有经验丰富者已然发展成熟占领宣传高地，有积极运营、频繁互动的热门“大V”，也有默默无闻、门可罗雀的“僵尸号”。2017年12月，陕西省教育新媒体研究院发布了《2017年陕西省教育新媒体年度报告》。该报告采用清博指数中的WCI、BCI指标和对应算法，对陕西省内近70所高校官方微博、微信公众号全年运行状况进行记录测算。测算结果显示，本科院校微博传播指数、微信传播指数、“双微”综合传播指数普遍高于高职院校。但是由于各个高校“双微”工作侧重点不同，也存在高职院校微博、微信传播指数高于本科院校的情况。

笔者选取了分列该报告数据表单综合传播指数第一、第二的西安交通大学、陕西师范大学两所“985”“211”综合性大学及西安航空职业技术学院、陕西铁路工程职业技术学院两所高职学院的“双微”进行观察分析。其中，西安交通大学、陕西师范大学两所本科院校“双微”发展均衡，原创实力突出、话题设计感强、栏目分类明晰、内容丰富多样，是值得学习效仿的典范。而西安航空职业技术学院、陕西铁路工程职业技术学院两所高职院校微信传播力甚至高于一些本科院校，两者的共同点在于：原创专题设计引人入胜，对校园大型活动、优秀师生典型、校容校貌、校园生活进行了深入挖掘和全面展示；“点我看热搜”和“往期回顾”对热门信息进行了有效汇总，在一定程度上延续了原创内容的热度；“二手市场”“表白墙”等栏目设计有巧思，便于互动，趣味横生。可以看出，不论是本科院校还是高职院校，在“双微”的建设和运营工作上，只要是以受众兴趣点为出发点，以能够反映学校办学特色和优势的人、事、物为挖掘点，最大程度发挥原创实力就可以有所作为。

二、高职院校利用新媒体开展宣传思想工作的难点

1.高职院校学生新媒体使用情况调查。当代大学生是网民主要群体，“微博、微信已成为移动互联网环境中当代青年学生用于网络发声的主流平台，微文化是他们进行自我表达的新文化范式”。为了了解青年学生使用新媒体的习惯，本研究针对微博、微信的使用，面向陕西青年职业学院在校学生开展了问卷调查。共发放问卷500份，回收问卷455份，有效问卷451份，回收率为91%，有效率为90.2%。

调查数据显示，在校学生使用频率最高的是通信社交类软件以微信、微博为主。其次是新闻资讯类、短视频类、问答类、社区类等平台。平均每天花费1到4个小时浏览微博微信的人居多，浏览时间高峰期集中在晚间8点到11点，同时分布在全天其它时间段。总体来说，在校学生使用微博、微信等新媒体较为频繁，也有一定依赖性。

就内容来说，“双微”上娱乐休闲、轻松搞笑的内容更能引起在校学生的关注。对感兴趣的内容，超过60%的调查对象采取的互动方式以点赞、收藏为主，20%左右的受访者采取直接评论和转发，整体而言互动参与度不高。但是并不影响在校学生对微博、微信内容持有较高的信任度，调查中超过半数的受访者认为微博、微信上的内容基本可信。

2.高职院校利用新媒体开展宣传思想工作的难点。新媒体语境下的高职院校学生跟本科院校学生同属青年学生群体，具有诸多共性：对新鲜事物好奇心强、敢于“试水”，在网络寻求情感共鸣和自我表达。他们同样享受着网络技术带来的自由开放、移动便捷，并同时身在多元文化冲击的洪流中，暴露在网络世界的低俗、暴力等不良信息和真伪难辨的虚假谣传中。不同的是，高职院校学生文化基础较差，入学成绩偏低，学习能力、思辨能力较弱。因此高职院校新媒体宣传思想工作更需要提高工作水平，加强工作针对性，引导青年学生树立正确积极的价值观念，帮助他们增强自制力和分析鉴别能力，避免他们轻信网络不良、虚假信息，更不能成为“恶评”“人肉”等网络暴行的参与者。同时，新媒体技术对于高职院校宣传思想工作的挑战还在于平台和队伍建设。新媒体传播讲求快速高效、趁热打铁、奇思妙想、以小博大，这完全不同于传统校园媒体的后知后觉和按部就班，取而代之的应当是灵活多变的工作机制和专门的新媒体工作团队，紧贴青年学生兴趣点，以学生喜闻乐见的语言风格和传播方式提供一手优质资讯，加强互动，注重正面引导。

三、陕西青年职业学院官方新媒体建设情况

1.陕西青年职业学院新媒体建设现状。陕西青年职业学院官方微博、微信公众号创建于2016年。“双微”建设初期喁喁独行，功能、形式单一，内容少、更新慢。随着“双微”工作队伍的壮大，做了一些有益的尝试。一方面着力丰富了宣传内容。着眼于学院重大事件、大型文体活动，紧抓重要时间节点积极宣传报道，加强了对在校青年学生的教育引导，形成了“青习社”“朗读青春”“厉害了我的陕青院”等专题栏目，完善了“学院新闻”“查成绩”“网上缴费”“今日头条”等服务查询功能。另一方面，工作团队加强了对“双微”工作的思考研究，积极开展业务学习与总结，结合学院工作实际逐渐形成了较为稳定、有效的工作框架。此外，“双微”工作团队还开发了今日头条政务号、腾讯企鹅号相关新媒体平台功能，拓宽了新媒体工作的阵地。

陕西青年职业学院官方微博共发布微博1530条，粉丝数20922人，阅读总数156万余次，更新频次平均为每日2条。微信公众号发文总数92条，粉丝数5380人，阅读总数56811次，更新频次平均为每周2-3条。根据调查，52.51%、76.54%的校内学生分别关注了学院官方微博和微信。近60%的关注者认为学院官方微博内容充实精彩、值得关注，超过50%的受访者对学院微信公众号“厉害了我的陕青院”“出彩青院人”栏目印象深刻。以上数据也说明“双微”工作初见成效。

2.陕西青年职业学院新媒体发展的困境。第一，新媒体宣传意识不足。官方“双微”建设和运营虽已初见成效，但是尚处在起步阶段，对“双微”的宣传作用挖掘不到位。校内多数行政部门、教学系设立微博、微信公众号多出于被动，对利用新媒体开展宣传工作的意识不足、积极性不高。第二，鉴于陕西青年职业学院团属院校特殊的育人环境，官方“双微”中党和国家政策、方针的学习宣传等政治性较强的内容居多，缺乏多样性和高校新媒体应有的青春活力。在内容策划时多是对现成素材重新编辑发布，较少主动出击制造、发掘宣传点和受众兴趣点，未能真正在舆论引导、宣传教育方面有深入研究和显著成效。第三，陕西青年职业学院新媒体工作室的工作人员多数为90后，能够较为熟练地使用新媒体，并能够积极尝试新的技术。但是工作室成员大多没有新媒体学习或工作经验，人员数量也较少，工作水平不高，工作收效缓慢。第四，新媒体宣传工作缺乏统一调配和资源整合。校内各二级新媒体发展良莠不齐，呈现出“自立门户”、“各扫门前雪”的态势。官方新媒体工作室缺乏对其信息安全管理和管控监督，未能实现联动和资源共享。

四、关于推进陕西青年职业学院新媒体宣传思想工作的思考

第一，明确工作定位，树立新媒体宣传意识。校园新媒体在校园新闻宣传和舆论引导方面日益发挥重要作用，要始终坚持党的领导和引领，坚持正确舆论导向。要坚持校本原则，为广大师生服务，积极反映学院事业发展的新成绩、立德树人的新成果、内涵建设的新突破，关怀师生的学习工作生活及其切身利益，成为宣传学院、传播信息、沟通问题、服务师生的权威平台。各级新媒体工作人员要掌握新媒体宣传的特点和基本规律，加强信息编辑和审核校对的准确性，要避免忙中出乱、快中出错。同时还要多用校园新媒体，使校园新媒体在宣传思想工作中先知先行，预先策划、提前部署、及时发声，切实用好校园新媒体。

第二，内外兼修，做好舆论引导、思想教育、文化熏陶。所谓内外兼修就是要好看。一是视觉上要好看、有美感。以微信公众号推送为例，要充分使用校园标识和VI配色对账户进行个性化设计，提高账号辨识度；多利用精美、清晰的图片说话，辅以时下年轻学生喜闻乐见的表情、动图营造轻松活泼的观感；文字短小精悍最佳，要避免文字过长给受众造成阅读负担；要善于用颜色、线条等设计进行版面分区，在排版上呈现明快简约的风格。二是内容上要好看、有可读性。在当下的新媒体领域和网络时代，新媒体宣传对内容的要求一针见血、直截了当，能让受众快速获取信息，明确中心意思，并能够让受众在其中得到娱乐、找到共鸣，使其愿意动动手指进行“转评赞”。再具体操作时，要对枯燥的、体例严格的消息进行重新解构，语言要接地气，主动迎合师生的兴趣，为师生答疑解惑。同时在重大事件、社会热门事件发生时，在紧急信息、关乎师生利益的信息出现时及时予以正面回复，积极疏导。加强对学院优秀师生、科研突破、教学成果、专业建设成绩等方面内容的宣传，用榜样的力量感染、鼓舞师生，引领青年学生感受正能量。

第三，着力推进平台互动和资源共享。学院官方新媒体要加强各二级、三级新媒体的联动和资源共享，使新闻消息和宣传素材有效流通、相互分享，发挥最大的宣传效用。同时要与校内各级新媒体加强合作、相互支持，不断扩大宣传思想工作的阵地，在重要的社会、学院事件发生时共同发声、协同发力，坚定舆论立场和导向。此外，还应当发掘、培养领导干部、优秀教师、杰出校友等校园媒体上的意见领袖，使之为校园宣传思想工作不断补充力量。

第四，提高新媒体工作队伍专业化水平。学院官方新媒体工作室要聘任有新媒体学习背景、工作经验的专职人员为校园新媒体工作提供专业支持指导；加强对现有工作人员进行新媒体工作理论和业务的培训学习；同时要选拔在校学生组成学生队伍为校园新媒体的宣传策划提供年轻人视角和创意。还要根据创意策划、采访编辑、技术支持、宣传推广等加强新媒体工作队伍的责任分工，促进工作程序科学化，提高工作效率，保障新媒体工作室有序工作、有效管理。

五、结语

高职院校新媒体在宣传思想工作中的重要性与日俱增，高职院校要树立新媒体、大宣传意识，加强对校园新媒体工作和人力、财力的有效投入，构建一支有创意、有技术、有能力、有热情的校园官方新媒体工作队伍，着力推进校内新媒体矩阵的形成，促进宣传思想工作借力新媒体焕发崭新的生机。