吕思雅

摘要：村镇银行作为新型农村金融机构，面临着巨大挑战，村镇银行应积极改进营销策略，提升市场占有率。文章从市场定位、营销环境、产品策略、营销渠道、营销队伍等几个方面分析了村镇银行营销中存在的问题，并依次提出改善策略，望对村镇银行的营销提升提供有益借鉴。

关键词：村镇银行；支农支小；市场定位；营销策略

随着国家“三农”政策及精准扶贫政策的展开，农村金融体制改革逐步推进，但农村金融机构与城市金融机构的发展相比仍然存在着较大的差距。村镇银行是农村金融机构的新型代表，从2007年设立至今，短短10年，全国已组建1519家村镇银行，其资产规模已突破万亿元，大大改善了农户及小微企业的融资困难问题。然而不可否认的是村镇银行在获得飞速发展的同时，也暴露出市场定位不清、公信力不足、信贷风险高等诸多问题，文章着重分析其营销问题。村镇银行想要在农村金融市场中占据一席之地，明晰其营销战略及策略很重要。然而我国农村金融机构普遍缺乏营销意识，没有形成良好的营销体系，能够参考的成功案例非常少。

一、支农支小市场定位是村镇银行发展的应有之意

村镇银行要姓“村”，服务“三农”经济是村镇银行不变的主题。村镇银行在设立之初就已经决定了支农支小的市场定位。一是农村金融供给侧因素。如果把农村金融市场划分为高端、中端、低端的话，则市场主要空白点出现在低端市场，即那些资信不佳的农民用户和中小微企业，村镇银行设立正是这个空白点的填补。二是由村镇银行的独特背景决定的。村镇银行是农村金融改革中的新生事物，具备极强的政策性倾向，兼有商业性金融与政策性金融特征。村镇银行的设立就是要把信贷功能延伸到农村地区、小微企业，就是要对目前的农村金融“空白点”形成直接补给，为“三农”和小微企业完成“造血”功能。三是由村镇银行的本土化性质决定的。“村镇”一词主要刻画了其设立区域，即在农村地区设立，主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务。这就意味着，在整个金融体系中，村镇银行的市场细分为县域、为农村，以服务“三农”和小微企业作为市场选择。

二、支农支小定位下村镇银行存在的营销问题

（一）谋求利益最大化，市场定位发生偏离

村镇银行定位偏离主要反映在三方面：一是设立区域发生偏离。设立在农村，面对的是资信情况较差、贷款风险相对较高的農户，因此造成村镇银行过分集中在经济相对较发达的县域，甚至较多村镇银行把营业网点往市区延伸。二是服务对象发生偏离。由于资本的趋利性，村镇银行往往愿意向城市的居民和企业服务，对农民则常常进行选择性贷款，选择那些风险较低、收益较高的成熟中小企业和农业大户为主要客户。三是业务范围的偏离。目前较多村镇银行的业务内容和国有商业银行基本类似，缺乏针对“三农”开发的特色产品，无法真正满足农户的实际需求。因此，村镇银行在追求利益最大化的驱使下，当然会首先考虑发展而不是惠民，就出现了市场定位的偏离。

（二）金融营销环境有限，制约业务发展

金融营销环境有限，制约业务发展是上述形成业务范围偏离的主要原因之一。村镇银行主要设立在县域，金融营销环境有限，县域经济发展水平与城区相比较为落后，客户多以农民为主，其业务发展受到限制。当地人民的收入水平不高，使得单个农户对金融的需求程度不高。村镇银行面向的乡镇企业，也因为活跃程度低，对资金需求不旺盛。再加上缺乏政策性的农业保险公司，一旦发生自然灾害，就会使得农民无法达到预期收入，导致无法偿还贷款，增加了村镇银行的风险，这些都直接影响村镇银行的发展。

（三）金融产品缺乏特色，缺乏创新

支农支小定位下村镇银行还出现了金融产品缺乏特色、缺乏创新。一是产品结构不合理。村镇银行在业务内容上很大程度上与国有银行类似，包括一般的存、贷、汇等，且开发的金融产品比较单一，主要是集中在借贷业务，贷款成为其主要收入来源，中间业务严重缺乏。二是产品开发无特色。比如很多村镇银行开发出的所谓针对农户的创新型产品，其产品原型都来自国有商业银行，并没有真正利用好村镇银行根植农村的天然优势，因此并不形成竞争优势。

（四）产品定价方式简单，营销渠道单一

金融产品的价格作为银行业市场竞争的关键要素，对银行起的杠杆作用日益明显。而村镇银行在定价方式、定价程序和定价策略上与国有商业银行相比，明显处于劣势。此外，金融产品的营销渠道也非常单一。客户一般只能通过银行网点了解各种金融业务和金融产品类型。村镇银行电子银行还很不完善，大多数村镇银行没有自己专门的门户网站，网上银行、手机银行、自助银行等营销渠道没有形成统一规划投入使用。例如在广西村镇银行中，目前除了桂林国民村镇银行网上营销渠建设相对较好外，其他村镇银行在服务网点建设、电子化、网络化建设等都比较低下，远远无法满足客户的需求。在互联网金融发展如此迅速的时代，村镇银行并没有有效利用“互联网+”开发自己的营销渠道。

（五）营销人员短缺，促销力度小

一直以来，村镇银行都存在从业人员队伍学历不高、业务素质相对较低的问题，导致这样的结果既有客观上的原因，也有主观因素。客观上，村镇银行基本位于县域、乡镇，难于吸引高素质人才，例如在广西大多数村镇银行的招聘中，就可发现其要求的学历、专业水平都比国有商业银行要低。主观上，村镇银行没有足够重视从业人员的业务素质培训，培训、学习机会少。因此，在这样的人才储备条件下，村镇银行的营销人员数量较少，难以形成组织性强、规模较大的营销团队。总体上，村镇银行的营销方式还是以让利为主，促销力度小，业务销售中也仅限于银行柜员与客户的简单沟通，没有针对客户需求进行专项分析并制定出针对性较强的促销策略。

三、支农支小定位下村镇银行营销策略优化

（一）坚定支农支小的市场定位

只有清晰市场定位，才能建立起企业及产品的市场特色，才能取得竞争优势，同时市场定位也是制定市场营销组合策略的基础。坚定村镇银行支农支小市场定位可以从以下三个方面巩固：一是明确村镇银行支农支小的组织功能定位。村镇银行应该坚持设立指导思想，面向农村群体、落后地区和弱质产业，扎根农户与小微企业，充分发挥其促进社会发展的功能。二是挖掘支农支小的相对竞争优势。村镇银行应该充分利用国家支持“三农”发展的政策，深度挖掘农村金融市场的需求，利用好农村金融市场资金供不应求的机遇，结合自身运营机制灵活、产品服务多样化的优势推出比一般商业银行更有吸引力的金融产品来增强竞争优势。三是充分展示支农支小的市场定位。村镇银行应该通过一系列的宣传促销活动，将支农支小的市场和其独特的竞争优势准确传播给农户和小微企业，并在他们心中留下深刻印象。

（二）精准惠农惠小，形成产品差异化

村镇银行要想在金融市场中占据有利地位，必须在支农支小定位下走产品差异化路线。产品差异化首先要做到精准惠农，村镇银行应坚利用自身贴近农村和农民的优势，重点开发专门针对农村客户的金融产品和金融服务，切实解决广大农民融资难的实际问题。其次在精准惠小上，村镇银行应该积极创新小微信贷技术，积极通过负债表、损益表、现金流量表等工具，对农户进行深入的财务分析。同时要注意先进信贷技术与自身实际情况的紧密结合，积极创新创造出属于自己的独特技术风格的金融产品，使得在对小微企业的信贷中，信贷风险得到有效控制。再者，精准惠农惠小需要村镇银行积极开展中间业务，创新金融产品与服务，打破金融产品结构不合理的局面。村镇银行应逐步尝试拓展近乎零成本的中间业务，一方面有利于村镇银行以低成本开辟新的盈利渠道，另一方面也能为客户提供更为全面的金融服务，满足农户需求。

（三）灵活产品定价，推进营销渠道多元化

定价策略是市场营销中非常重要的因素之一。村镇银行可以利用其管理上相对灵活的优势，通过对利率、手续费等方面的调整来设定比一般商业银行更优惠的存贷款利率，吸引更多客户。此外，村镇银行应该推进营销渠道多元化。除了传统的银行柜员业务推荐营销和广告单页宣传营销之外，还可以利用当前互联网的优势积极开发互联网营销新渠道，例如，进一步做好手机银行营销工作，完善电子银行功能。统一规划网上银行、手机银行、自助银行等渠道的服务对象和产品，通过电子银行渠道的及时性和便利性，为客户提供方便快捷的金融服务，提高客户忠诚度。这些新形式的营销渠道不受时间和空间的限制，客户随时都能够通过上网了解营销信息，而且也能为银行节省营销费用。

（四）人员促销和服务促销并进，加大促销力度

促销策略主要指通过各种促销策略使客户能够对银行中的各种产品和业务有较为全面的了解，从而可以根据自身需要选择合适的金融产品。村镇银行可以针对不同的客户、不同的产品制定出不同促销策略，形成科学的促销组合。第一，人员促销策略，通过银行业务营销人员直接与客户交流的形式来向客户推销银行中的各类金融服务和产品，这种促销方式灵活性较高，能够更快的让客户对产品特征进行全面的了解，便于客户做出科学的选择。第二，服务促销策略，以银行员工优质的服务来吸引客户的促销方式，村镇银行可以根据客户需要为客户提供生日祝福服务、积分换礼服务、加油卡服务等，以此来扩大银行的市场占有率。

（五）加强个性化品牌建设，改善营销环境

个性化的品牌体现了一个银行的竞争水平。村镇银行作为新型金融机构，更应加强个性化品牌的建设与推广，吸取更多客户资源，扩大市场占有率。首先，可以通过加大资本金的投入以及引进外资等方式来扩大村镇银行的资本规模，提高银行经营实力，改善村镇银行的营销环境，做好自身形象宣传工作。其次，积极参与扩大农村金融改革试点工作，投入到新农村建设、农业产业化发展、精准扶贫等活动中，以实际行动践行支农支小服务宗旨，提高在客户中的认可度。当银行的知名度提升，顾客的信任度、认可度也会提高。这样，银行的营销环境得到改善，同时与品牌建设形成良性循环，互相促进。

参考文献：

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[2]李日新.关于村镇银行运行的几点思考——基于赣州南康赣商村镇银行的案例分析[J].开发研究，2009（S1）.

[3]黄之慧.村镇银行SWOT分析及其可持续发展策略研究——以广西为例[J].学术论坛，2016（07）.

*本文为2015年度广西高等学校科研立项项目“‘贷农贷微定位下村镇银行可持续发展的赢利模式研究”（KY2015LX757）阶段性成果。

（作者单位：广西师范大学漓江學院）