杨 丽 娜

(辽宁师范大学 海华学院， 辽宁 沈阳 110167)

在公众过去的认知中，传统媒体占据着舆论引导的主体地位，拥有着绝对的话语权利，他们设置议程，为受众提供舆论议题，传播主流价值观。在这种传统媒体占主导的话语环境下，公众的声音无法占据主流话语，处于底层舆论场，且不断淹没在对主流话语的回应与附和声中，极少产生巨大影响。现代数字技术的发展尤其是移动社交媒体的广泛应用使得社会舆论场发生了本质性变革，舆论传播场域也呈现出多元化的发展趋势。移动社交媒体的兴盛为以往暗涌的民众声音提供了释放的窗口，而公众社会参与意识的增强，自我动员能力的迅速提高，也为舆论场的多元化提供了发展动力。公众的声音正慢慢转移到前台，以一股不容小视的力量抢占着主流舆论阵地，社交媒体平台也日渐成为舆论传播的主战场。每一个使用平台的个体都可以自主地通过电子信息手段对多数人或单个人传递各种信息，成为信息传播的信源或者中介。信息源渠道的猛增与信息交互自主性的提高，都使社会舆论生态发生了前所未有的改变，各类新情况层出不穷，引发公众对于舆论及舆情话题的关注。

正是在这样的背景下，“舆情反转”这一新的现象引起学界、业界及公众的思考，从2015年“云南导游辱骂游客”到2016年“江苏女教师监考中猝死事件”“东北农村‘礼崩乐坏’”“‘抹香香’事件”“男子丢肾事件”，再到2017年“汤显祖墓发掘”“骡子碰瓷”事件等，当初言之凿凿的事件，甚至已被媒体判定为既定事实的事情，在随后都有可能发生颠覆性事实反转。这不仅加速了转型期社会矛盾潜在风险的传播，也使得舆情引导的可控性被减弱，因此，对于这一问题的研究值得我们重视。

一、 多元舆论场下的舆情反转现象

目前，我国学术界关于舆情的研究成果主要集中于概念阐释、特点分析、舆情管控及突发公共事件舆情引导等方面，涵盖新闻传播学、情报信息和计算机等多个学科，从既有的文献来看，舆情研究的视角主要为四种。第一种是涉及政府对舆情进行监测、治理、预警和引导方面的研究，如付洪涛从社会管理创新理论出发，对当前突发公共事件和网络舆情的态势和特点进行深入分析，并通过对当前地方政府网络舆情现存问题的分析提出符合危机处理和网络舆情双重规律的应对战略[1]。第二种是有关舆情建模和系统检测等方面的技术研究，如江耘主要着眼于从不完全信息动态博弈理论入手,通过模拟政府和网民之间的舆情信息博弈过程，建立了舆情信息博弈模型，并对该模型做了仿真研究，验证了模型的有效性和可靠性[2]。第三种是将高校这一组织作为研究主体，探讨高校舆情的影响、成因及引导机制等内容，如周刚通过分析高校网络舆情对高校思想政治教育工作带来的挑战,提出了推进高校思想政治教育工作的针对性对策[3]。最后一种则是关于舆情本身的研究，包括生成路径、传播规律等方面内容，如王晰巍等借用Java编程方式接入新浪网API开放平台获取新浪微博数据,采用Gephi软件绘制舆情信息传播云图,对移动端和非移动端网络舆情信息传播路径和传播规律进行研究[4]。现有的研究成果极大的推动了舆情研究的进程。

但是关于舆情反转这一新现象的研究，关注到的学者仍很少，以“舆情反转”为关键词进行知网检索，得到的文献数仅为34篇，纵观其研究内容，大多是从新闻传播学视角探讨舆情反转现象的成因、治理或针对某一具体舆情反转事件展开的内容分析，如赵国宁通过分析“中年男子马路殴打七旬老太”和“外国小伙北京街头扶摔倒中年女子遭讹诈”两起“舆情反转”案例,探讨了舆情反转产生的原因[5]；又如张力文以“哈尔滨天价鱼”事件为分析对象，探究了舆情反转事件中媒体公信力缺失的原因，并从管理、制度等层面提出应对方法[6]。以现有研究来看，对于“舆情反转”这一问题的探讨是以实证研究的方法做现象研究、特点研究，这类研究仍然停留在问题的表层，并未形成系统的研究脉络和全面深入的思考。本文将舆情反转问题放在多元舆论场视角下深度剖析，力求勾画出科学合理的舆情反转应对策略，为当前的舆情引导和舆论管理工作提供借鉴。

关于“舆情反转”概念的界定，学术界尚处于探索阶段并未形成共识，与此相关的概念还有“舆论反转”“新闻反转”等，“舆论反转”的提出最早可追溯到《京华时报》盘点当年(2013年)十大舆论反转事件时而提出的这一概念。随后，一些学者也关注到这一概念并进行研究，例如，汤景泰认为舆情反转就是在新闻事件不断接近真相的过程中,由于碎片化语境和狭隘思潮的干扰，网民贸然进行情绪判断，导致舆论态度呈现与事件初期相反的逆转态势。湖北日报崔逾瑜认为舆情反转是媒体开始报道某一新闻时，舆论矛头指向某一方，当事件在短时间内突然逆转时，舆论的态度也瞬间转向，令人始料未及[7]。席海莎认为，舆情反转即民众的意见、意愿发生偏转，是受众在获得特定信息后对事件作出的相反论定[8]。笔者将这些概念的相关阐述综合，尝试为本文所涉“舆情反转”做以界定，所谓“舆情反转”就是伴随着一起新闻事件的真相和细节的逐渐显露，公众的态度和意见突然发生截然相反的逆转，舆情的矛头指向也随之发生转向，进而影响舆论气候变化的一种新闻传播现象，在当前多元化的舆论环境下，“舆情反转”亦有其独特的特点。

二、 舆情反转事件的特点

从传播学角度来说，我国当前的舆论生态主要由三大场域构成，分别是官方媒体形成的政府舆论场、主流新闻媒体形成的媒体舆论场以及传播民众个性化声音的大众舆论场[9]。三大舆论场在相互作用、相互影响中推动着舆论事件的发展，使舆情反转事件的传播呈现出别样的特点。

(一)事件反转历时短，舆情一边倒

互联网技术的变革发展，使社交媒体越发多元化，一方面提高了公众对新闻信息的获取速度。另一方面，媒体与社会各界在调查、核实新闻事件时，速度大幅度提升，借助各种社交平台对失实新闻实施辟谣更为便利。近几年，频发的舆情反转事件历时都较短，由于事先无任何征兆，给受众情绪造成极大冲击，如“成都男司机暴打女司机”“中国老人东京‘碰瓷’”“男子丢肾事件”等，舆情反转的发生都是在事件“第一时间”报道后的一天内，反转周期极短，且随着真相的揭示、事实的还原，舆论渐趋平静，事件快速淡出公众视野。即便是2016年10月发生的“纱布门事件”，始于山东电视台报道，终于央视等媒体介入调查，前后持续也不过十天。此外，在这些一次或多次反转的新闻事件中，舆情的发酵助推反转声势的持续高涨，虽然变化急剧，但是舆情一边倒的现象却极其显著，对事件或人物的判定非对即错。2016年3月一则“大妈被玩具车撞倒坐地不起，与孩子家长理论”的新闻火爆网络。初期报道认定老人碰瓷，更有不少网友称其为“碰瓷新高度”，后经重庆当地媒体和中央电视台记者调查辟谣，老人没有敲诈勒索，她还婉拒了女孩家人更多赔偿的提议，并非网友所说的碰瓷。舆情随即发生反转并呈现出单一的向对立面逆转的趋势，一边倒地从对老人“碰瓷”的谴责，转向对失实信息传播者的声讨。

(二)反转的新闻事件燃点低，内容敏感

纵观2015—2017年众多舆情反转新闻事件，不难发现，所涉新闻事件燃点底，敏感度极强，易引发社会公众焦虑，这也跟当前我国处于社会转型期紧密相关，各种社会矛盾加剧，利益间不断博弈，这其中包含着贫富分化、教育不公、社会保障、官民冲突等诸多方面问题，随着这些问题的日益累积，当与新闻事件所涉话题吻合时，便会形成强大的内驱力，附带着某种心理不安与失衡感以一种高密度、高能量的关注、讨论、转发而引爆舆论场。根据人民网和新华视点整理出的舆情反转事件进行综合分析，“上海女逃离江西农村事件”、罗尔“诈捐”、“北大才女回乡送快递”、河南“抹香香”事件、“江苏女教师监考中猝死事件”、“陕西榆林产妇跳楼事件”等多起反转事件均涉及社会结构性矛盾，而这些事件又极易引发公众关注，一经报道即刻成为点燃舆情的火药桶，比如“上海女孩逃离江西农村”涉及公众长期关注的“城乡贫富差距”和“婚恋”话题，“江苏女教师监考中猝死”事件涉及教育体制改革与人才素质培养的话题，这些都与百姓生活息息相关，且易因其中的利益纠葛而引发社会深层次探讨。

(三)伴随舆论场的交替与叠加传播更复杂

前文所述的三大舆论场域在传播事件信息时往往是交替、叠加在一起的，时时作用、时时影响，共同造就了社会整体的舆论氛围。与此同时，由于大众舆论场由普通网民的声音所构成，其人人都手握麦克风，都可以充当公民记者，对事件进行报道、转发以及评议，加上社交媒体时代，信息传播平台既多样又匿名、把关机制不完善等特点，导致反转事件所牵扯的问题极其繁杂，当事件各方各执一词时，由于信息真假难辨，舆情也变得更加复杂化。例如，多次反转的“陕西榆林产妇跳楼事件”中，首发新闻的内容主要围绕“医院拒绝产妇剖腹产导致其跳楼”这一失职行为展开报道，一时间舆论哗然，民众激愤。随后，医院方表示曾三次建议剖腹产均被家属拒绝，事件发生第一次反转，舆论也将批评的矛头转向孕妇的丈夫和婆婆。家属接着微博发声，提出是医生拒绝剖腹产，舆论的焦点又转向批评医院，由此形成了第二次舆情的反转。之后，院方公布了新的说明和监控截图，称孕妇曾两次下跪，家属拒绝沟通。而家属则再度回应说：监控中的画面并不是下跪，是疼痛难忍下蹲。多次反转的“榆林产妇跳楼事件”使舆情不断转向，声势浩大且跌宕起伏，继而也引发了关于患者自决权的全民争论，随着事件的不断发酵，政府相关机构的官方舆论场、新闻媒体舆论场以及来自大众的网民舆论场交叠介入，使事件越发扑朔迷离。

(四)媒体的主观倾向使事件被模糊化报道

在舆情事件传播中，一些新闻媒体传递出极强的主观倾向，出现这种倾向一方面是因为某些记者并未完全深入调查，而是依照自己以往的经验、喜好、态度等去评判事件，另一方面更为重要的原因是某些媒体人丧失了应有的职业操守，放弃了对新闻理想的追求，违背了真实性原则，在报道事件时刻意渲染、夸张，对新闻进行了有意歪曲的删减。这些行为导致的结果必然是将某些重要内容进行淡化处理或模糊报道[10]。一旦新闻事实逐渐清晰明了，与公众之前的认知大相径庭，便会产生颠覆性反转的舆情效果。比如说，“抹香香事件”中那段流行于网络的视频，实际是被某媒体有意剪辑。视频剪辑者潜意识中受到了官员经常欺民、腐败、玩忽职守思想的影响，因此视频中刻意突出官员抹护肤膏回答记者的场景，通过“我是当领导的，不可能每件事都知道具体，你要找各个部门。这件事毕竟这么多年了，我不是很清楚”这段语言特写向受众塑造了一个麻木不作为的官员形象。媒体在此类事件的报道中，虽然进行了模糊化处理并未给事件定性，但却极易带偏方向，误导舆论。

(五)借用猎奇的“标题”和戏谑的“标签”制造轰动效果

近几年，一系列舆情反转事件中，媒体采用“标题党”和“贴标签”的手法来刺激公众感官、吸引受众眼球、固化新闻人物的现象也不少。一方面，为了满足受众的猎奇心理，制造新闻的轰动性，引发广泛关注，某些媒体故弄玄虚制作断章取义、耸人听闻、煽情低俗的标题。比如2015年12月的“大学生掏鸟获刑十年半”事件中，媒体以《大学生暑假在家闲着没事干，掏鸟16只获刑十年半》《被重判的鸟事和被轻放的贪官》这样的标题来博取眼球，诱导网民吐槽法律不公，诸如此类的做法极大的增加了舆情反转的发生概率。另一方面，一些媒体通过提炼、编辑等常规新闻报道操作流程，将一个复杂的事态或者人物简化甚至异化成一个契合当下舆论关注热点的符号，为其“贴标签”[11]。譬如早先的“走廊医生”“大陆游客素质低”“成都男司机暴打女司机”事件中的“路怒”“人渣”的标签,还有河南某地方官员涂抹护肤膏不办公的事件而生成的“抹香香”标签。诚然，这些标签可以使某些缺乏独立思考的人在舆论场里不用动脑而方便获知新闻，它减轻了一些人对事件深入思考所付出的劳动，但是“贴标签”的方式本身就带有媒体对舆情事件的某种价值判断，不仅容易误导受众，也极易催生带有倾向性、先入为主的报道。

三、 多元舆论场下的舆情反转应对策略

舆情反转往往是通过新闻事实发生“逆转”引起的，它所产生的负面效应不言而喻，笔者从新闻事件传播过程中的各舆论主体入手，尝试探讨舆情反转的应对与治理之策。

(一)国家管理层面

1.建立完善的法律制度，规范信息传播

网络信息传播的相关立法应该与网络技术的迅速发展及网络的普及相配套，时下，针对社交媒体的迅速普及，政府相关管理机构应该制定详细完整、有针对性、操作性强的政策法规加以监管，针对“信源”的提供、新闻的“发布”与“转发”制定严格的规范，从源头上减少不实和有诱导性信息的传播，并将具体责任划分到相关机构或人头上。由于网络舆论环境极其复杂，虚假新闻、舆论暴力等行为更应该依据情节轻重给予法律制裁，同时还可依据相关规定，将不良行为记入个人征信系统，提高威慑力，减少网络“擦边球”行为，时刻遵循“有法可依，有法必依，执法必严”的原则，必要时应培养网络专业执法人员，做到切实约束媒体和公众行为，以此降低网络中的非理性因素，有效制约和预防舆情反转现象的发生[12]。当然，还要意识到应保障网民正常言论的自由，建立完善的法律制度只是使网络在自由发展中更加健康、有序和规范。

2.提高危机公关能力，正确引导舆论信息传播

新闻事件的模糊不明往往带来舆情反转的一波波高潮，在此期间，相关管理部门要把握时机，先发制人的做好官方舆论场的应对工作，重视并充分利用各种社交媒体，通过微博、微信、新闻客户端等途径主动发声，及时公布公共热点事件的处理信息，纠正媒体或公众在新闻传播中存在的歪曲、不实情况，快速疏导舆论，防止新闻假象影响舆论，最大限度的满足公众的知情权，争取得到公众舆论的支持理解，建立彼此的信任感。当涉及的新闻事件复杂、一时难以破解时，政府可以成立专项调查组，针对舆论的质疑给出针对性的回应，提高应对效率，避免“次生舆情”的爆发。这一点在“庆安民警枪击民众”事件中，哈尔滨铁路公安局的做法就值得借鉴。此外，建立政府舆情危机管理机制也必不可少，由于现实社会面对的舆情危机被无限放大在社交媒体环境中，因此，政府应成立舆情监测管理部门，并制定相应的网络舆情监管测控机制，不断提高舆情管控意识，通过建立公开透明、畅通高效、快速响应的信息渠道，强化处置舆情危机的整合协调与管理能力。

3.加强各行业监管，缓和社会矛盾

舆情反转事件中暴露出的社会矛盾，极大的影响了经济社会发展，也说明了现阶段社会监管与保障体系的不足，为从根本上预防舆情反转的出现，首先，应建立和整合利益协调机制，完善利益诉求渠道，特别是加强分配制度的公正合理性，只有解决了舆情事件背后存在的深层次社会矛盾，才能避免舆情反转的出现；其次，完善养老与医疗等社会保障体系制度，反转事件中不乏老人“碰瓷”、讹诈的现象，追根溯源，还是因为当前养老医疗制度的不完善使老人怕看不起病，公众“不敢扶”怕被讹；再次，对信访制度的实施进行监管，公众的不满情绪需要渠道来发泄和消解，各地信访部门、人民调解组织等应充分发挥其职能作用，重新规范这些组织的服务功能，比如可以采取网络在线交流、开门办公等方式，为民分忧，积极疏导公众的不满情绪。最后，提高执政能力，对不作为和乱作为的行为加强监管与处罚，重塑“执政为民”的服务型政府形象。从2015—2017年的众多舆情反转事件中可以看到，公检法执法不严，旅游餐饮业“甩团”“谩骂”“宰客”等事件的集中出现使一些特色职业、行业暴露出诸多问题，为扭转在公共事件中的负面形象，政府相关部门要切实做好本职工作，加强作风建设，可借助大数据手段，进一步加强对日常工作的动态化监管，尤其是问题频发的重点行业应给予特别关注，比如对于旅游餐饮行业，可实施“工商+公安”的多部门联动治理机制。

(二)媒体从业者层面

1.加强新闻业务学习，重塑新闻专业主义

从舆情反转事件中的媒体失范行为看，媒体从业者对新闻专业主义信念的追求有所松懈，更有甚者抛之脑后。所谓新闻专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，它要求记者以客观、真实、准确的态度报道事实，挖掘事实真相，把事实的原生态展现于读者面前，它是新闻工作的职业精神、职业原则和专业要求的总和，包括职业理想、职业标准和正当的业务手段，以履行媒体的圣洁使命、服务于全体人民为目标[13]。媒体本应该始终遵循新闻报道真实、准确、全面的原则，但是目前，我们看到一些媒体为了追求新闻首发、赢取更多关注度，而枉顾新闻事实，以至于在公共事件被报道后，许多医生、律师、“知情人士”等纷纷站出来充当辟谣专家，致使舆论场异常混乱，信息错综复杂，真假难辨。这无疑反映了媒体从业者相关领域知识的匮乏和职业道德的沦丧，为此，需要提高媒体人的职业素养和业务素质，加强专业主义的新闻理念以及医疗、司法、教育、科技等相关领域知识的学习，增强追踪新闻真相和辨析真假的能力,不弄虚作假,为受众提供最及时最准确并且最真实的新闻内容,以满足社会需求。

2.建立系统规范的新闻报道机制，客观公正的引导舆论

从媒体自身角度说，舆情反转的多次出现，新闻报道机制的不完善也是原因所在，一则新闻的出现需要采集、加工、发布等一系列流程，任何一个环节失误都会使新闻的真实性受到挑战，从而为“反转”带来可能，所以，建立系统规范的报道机制，将反转遏制在新闻最初的发布阶段，反转的可能性便会降低很多。因此，完善新闻报道机制，确保首发或首转的新闻务必真实。首发的信息对受众有先入为主的定调影响力，要对信源多加求证，慢下结论，不被公众态度左右，更不能为了迎合公众刻板印象制造关注点、提炼事件属性，应力争获取全面信息，多方交叉印证还原事件真相。同时后续跟进报道仍要坚持客观、公正。事件后续发展中密切关注舆论场各方动态，务必做到在对信息“十分确定”时进行客观、公正的陈述，这样才能引导受众对事件持有正确理解和感知。与此同时，媒体在持续报道公共事件的过程中，也要注意利用解释性、调查性的报道方式为公众释疑，积极正面的引导舆论，通过公开纠错、互动问答等形式消除网民因知识上的盲区而产生的不理解和误会，控制舆论的不稳定倾向。例如央视《新闻调查》在追踪“庆安警察枪击民众”事件真相时便采用了这一手法，通过各环节、各人物的紧密联系、深度调查，最终全面且有说服力的还原了事件，平息了舆论。

3.优化媒体内部运行管理体系，完善把关与奖惩机制

目前，社交媒体形式多种多样，媒体从业者在挖掘新闻线索，发布、转发信息时异常便捷，也因此为抢第一、抢关注而忽视了职业规范，所以对媒体内部运行管理体系进行优化，加强新闻报道管理规范非常必要。2011年，人民日报社推出了《互联网使用守则》，强调了记者编辑在使用互联网时要做到“诚实守信”“公正平衡”“交代来源”“公私分明”“提高技能”五个方面的要求[14]。国外媒体路透社也很早就对社交媒体的使用颁布过《网络报道守则》，其总则也规定了“诚实守信”“熟悉网络”“交代来源”“公平原则”“识别陷阱”五个方面内容，并强调利用社会化媒体要遵循准确、不偏袒、完整的原则，记者不能损害路透社以公正和独立著称的声誉，否则路透社有权调整报道领域和管理职位，情节严重还将启动既定的管理程序[15]。这些规定应引起我国媒体的高度重视，是进一步规范优化网络媒体内部运行管理体系的探索，无论对社交媒体还是传统媒体，都应该制定更为完善、严格、详细的管理运行机制来约束其不良行为。《中华人民共和国刑法修正案(九)》于2015年11月1日起，对用户通过微信、微博等社交媒体发布假消息最高获刑七年的规定正式施行。基于此，在推进《新闻法》立法中也应考虑，将报道中的失范行为进行类别划分，根据消极影响的程度等级给予相应惩罚，同时对于始终坚持真实、客观、公正，为舆论带来积极作用的报道，对引领良好社会风气的记者编辑也应给以表扬和奖励。与此同时，加强媒体行业内部自律，强化稿件的审核把关机制同样重要。传统媒体应坚持责任编辑和总编负责制，做到级级监管，层层把关；社交媒体也应该建立相应的稿件逐层审查过滤机制。《广州日报》将传统报业与社交媒体采编新闻的流程打通的做法值得提倡。无论是首发还是转发的新闻，编辑记者都要做好内容与质量的把关，这也是对整个新闻行业和舆论环境负责。

(三)公众层面

1.提高媒介素养，增强对信息的识别能力

大众舆论场中的公众在舆情反转主体中占有极其庞大的份额，而他们又是一个非常繁杂的群体,特别是互联网中的网民，因文化、道德水平参差不齐,学历层次有高有低,难免在遇到公共事件时，缺少足够的理性，容易根据自己的喜好和直观感受不加思考的做出价值判断。根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，2018年我国现有网民规模已达7.72亿人，他们又普遍趋向低龄化，由于网络匿名的特点，肆意、盲目发布没有事实根据的言论，极易释放负面情绪，激化矛盾，造成舆论压力，严重时还会诱发媒介审判。透过众多舆情反转事件，我们看到，若公众不盲从、不偏听，就不会对“抹香香”事件中的官员大肆炮轰谴责；就不会给“江苏女教师监考猝死”事件中的无辜孩子们扣上“冷血”的帽子进行道德批判。因此，公众应该积极认识到这一点，加强自身的媒介素养建设，面对通过各类媒介传播的各种信息，提升质疑、评估、思辨等方面的能力。不随波逐流,对待有争议的新闻保持冷静的态度，对待媒体增强监督意识，避免情绪化表达，成为社交媒体时代有素质、有思考能力的理性公众。

2.树立正确的信息传播理念

社交媒体时代, 媒介环境纷繁复杂，信息传播也呈现短、频、快的趋势，公众既是信息的接收者又是发布者，为保障社会舆论环境的健康有序发展，公众要树立正确的信息传播观念，坚持正确的价值取向和审美趣味。在发布文字信息、图片及视频前，建立为自己的内容把关的意识，特别是涉及新闻事件的信息传播、话题探讨时更要遵循网络语言规范，对自己的言论及转发的内容负责。面对繁杂的信息，一方面，公众要提升自己的阅读品味，可以从权威、主流的媒体获取新闻信息。另一方面，公众还可以根据专家意见，结合具体事实来综合判断，特别是当事件涉及医患、教改等敏感性社会热点问题时更要认真观察各方观点，理性分析，谨言慎行。

3.培育网络“大V”,通过意见领袖引领公众舆论

除了提升公众自身媒介素养，培育网络“大V”引领公众舆论，也是降低舆情反转发生率与群体极化的方法之一，当事件一旦存有争议，公众好奇心就会被激发而四处寻求真相，此时，若粉丝众多的网络“大V”发声，以其极强的影响力和权威性，必能使公众感到信任而被正确引领[16]。因此，相关部门既要与一些专业领域的名人建立友好关系，又要培育一批熟悉互联网、表达能力强、政治素质高、又极具鉴别力的论坛管理员、版主、网络评论员、优秀写手等作意见领袖，并加强与他们的沟通，通过他们对事件的理性思考与积极发声，引领公众舆论。