秦渝红　秦江

内容摘要：为了能够促进生产、销售的有效衔接，不断提高整个农产品流通的组织化和市场化程度，革新鲜活农产品销售模式将会成为必然选择。当前我国该领域的流通模式正在不断发展，主要影响因素来自于多方面，其中包括政策和法规的推进、消费群体购买模式转变、尖端技术和方法的引进、终端拓展等很多方面原因的推动。由于市场需求的变化，再加上不断推进的技术，不久的将来该行业将呈现扁平化和多元化的发展态势，为了能够缩短整个流通环节，该行业和发展模式的对接也将不断涌现新的渠道，具体可选用移动电子网商、城市物流配送、连锁网络营销、生产销售一体等。

关键词：农产品 流通模式 发展机制

相关基本理论概述

对农产品流通体系及相关领域，我国学者进行了不少研究。这其中包括赵晓飞和李崇光的独到见解。他们从发展规律、驱动机制及发展态势等角度，对农产品流通渠道进行了仔细研究，最终认为，对农产品流通渠道变革产生巨大影响最终导致该行业流通渠道变革的原因是多方面的，这包括渠道权限的变迁、顾客消费模式改变以及时新技艺的引入。二人指出，在不久以后，该行业的发展态势将呈现扁平化和多元化，而连锁化、超市化也将成为该渠道终端主要的发展方向。针对国外农产品的供应链问题，罗峦也分析了其组织变革的主要原因，这其中包括不断加剧的市场竞争、持续加强的终端渠道力量、瞬息变化的消费者需求、频繁改变的宏观政策环境以及持续发展的生物信息技術。张满林和王超则认为，不断变化的消费需求、源自外国农产品的竞争、农产品供求关系波动等因素都在推动该行业革新，组织形式、关系、文化的革新以及营销方式、手段革新都将是该行业不断发展进步的主要方向。笔者以该行业的动力机制为切入点，展开研究，井以此为基础，在流通模式革新问题方面，对我国鲜活农产品流通进行了研究。

鲜活农产品流通机制演进过程探索

（一）持续推进的法律政策

作为可以直接作用于鲜活农产品流通各个阶段和渠道的因素，法律政策对其流通模式的革新具有举足轻重的影响。通常情况下，法律政策具有引导、调控和分配等基本功能。最近几年，为了促进该行业革新，国家出台了不少政策。诸如国务院办公厅《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》曾提出，对该行业的流通模式必须进行革新，促使流通组织化的程度不断提高，进而缩短流通环节，促使流通成本不断降低，对于该行业的经销商，也要积极引导他们转变交易的旧习惯，逐步培养他们发展网络批发和零售，进而形成新的流通格局。业内普遍认为，这种流通格局，必须是以农产品批发对接为核心、以农村超市对接为导向、以直销直供为填充、以线上交易为主要渠道的多种产销衔接的新模式。在商务部《关于加快推进鲜活农产品流通革新的指导意见》中也提到，该行业革新的主要任务囊括了交易、管理和制度的革新。在对该行业流通模式革新的鼓励与制约方面，政策和法律的影响也要得以充分体现，相关法律比如《食品安全法》，也更加强调食品的可追溯性。

（二）频繁更改的购买模式

由于我国经济社会的持续健康发展，广大消费者的收入水平也在不断提高，与此同时，我国消费者对鲜活农产品消费也正在转型，逐渐由“数量满足”转型为“追求质量”。在对鲜活农产品的购买方面，广大消费者也逐渐由过去的“购买”转型为“选购”，他们的需求也呈现出多元化的特点，要求也变得越来越高，尤其是在对产品的品质、品牌、新鲜度、安全性、便利程度、附加值及快捷性等方面。由于这种消费模式的改变，该行业流通模式也在不断进行变化与革新。比如，在生产领域，推广无公害农产品，努力满足消费者对鲜活农产品质量的要求。在流通环节，以农民专业合作社和标准化生产为载体，那些传统的农产品批发市场也在转变，大型的物流中心正在不断涌现。不断提升的服务功能，流通成本的不断降低，维持了农产品价格的基本稳定。形形色色的农产品店铺共同发展，不仅确保了不同类型消费者的需求，也推动了电话订购、网购、城市派送等新型流通模式的快速发展，进而使消费者对购买便利性的个性化需求得以满足。

（三）最新引进的技术手段

对鲜活农产品的流通模式演变而言，现代信息技术与物流配送技术的不断进步起到了巨大的推动作用。信息技术的驱动作用主要体现在以下两个方面，首先是对传统流通体系的提升和改进。特别是农产品批发市场的信息技术改造，信息管理和发布系统通常被认为是发展电子结算的重要基础。随着食品安全电子检验体系的建立，以往流通体系的运行速度得以提升，推动了流通成本的不断降低。其次新的流通渠道的不断涌现和发展，通常是以信息技术为载体的。随着信息技术的不断发展，鲜活农产品的网商化有了坚实的基础。近几年，农产品网络交易量不断增长，因为拥有快捷、互动、便利等优势，对于当前消费者的个性化需求，该行业的电商流通模式也能够更好地予以满足，该模式未来必将成为该行业的主要渠道。当代物流技术的迅猛发展，也逐渐成为该行业流通模式持续演变的核心动力。就鲜活农产品本身而言，在流通过程中，其特性决定了其与工业品的不同，由于其易腐性，在很大程度上限制了流通范围和流通时段。由于鲜活农产品的集中化，产销距离逐渐拉大，为了能确保产销的有效连接，促使流通中的损耗降到最低，物流过程的重要地位将会更加凸显。唯有确保物流技术和装备达到更高水平，并且有相对合理的物流环节的合约安排与制度设计，才能确保鲜活农产品流通体系的运行效率持续提升。在发展、应用相关物流专有技术和设备的过程中，该产品在流通过程中的损耗得以降低，流通效率不断提高。在鲜活农产品流通模式革新的过程中，其新的营销理念正是源自现代交易方式的不断发展，比如期货交易和拍卖交易等方式的引入，可以使此类产品在流通渠道中的交易成本得以有效降低，交易效率不断提高，农产品流通渠道变革得以推进。

（四）不断加强的终端渠道力量

就农产品流通体系本身而言，其主要目的在于确保该行业的供需平衡，从而实现产销之间的衔接。结合外国该行业的发展历程不难看出，其渠道模式最初都是被生产者主导，随后在此基础上被批发商主导，最后被零售商主导。其根本原因在于，在该渠道的下游，尤其是在零售的终端，可以很快获取消费者的需求信息，确保信息优势，而该行业的流通体系要保持有效性和高效率，必须高度重视消费者的需求信息。在流通体系中，就渠道权力而言，距离消费者最近的零售端，其权利也不断增强。鲜活农产品在流通过程中，以零售终端为主导的链条得以形成并且迅速发展，在促进农产品供应链的不断协调与整合的过程中，许多大型零售企业的重要性得以凸显。

鲜活农产品流通模式革新探索

（一）鲜活农产品的电商模式

作为一种新型的流通模式，农产品的电商模式正处于快速发展期，农产品电商一方面能够使农民的收入增加，另一方面也可以推动传统的鲜活农产品的流通方式转变。就增长趋势而言，作为增长最快的类目，鲜活农产品在2012年的同比增幅达46.06%。农产品电子商务模式的飞速增长，首先得益于不断加快建设的农村信息基础设施，其次得益于传统流通模式自身的缺陷。在传统的鲜活农产品流通渠道中，其流通环节过于繁琐，与此同时，在整个流通体系中，仍然存在大量规模不一的流通主体，这些因素最终导致流通成本的不断增大、流通效率持续下降、农产品质量层次不齐等许多问题。这一新型模式的出现，不仅确保了农产品生产与消费的对接，而且也减少了流通的中间环节，在整个农产品价格的形成过程中，促使广大农民拥有更多的话语权，在很大程度上，这也有助于解决农产品生产与市场之间存在的矛盾。

目前，我国鲜活农产品电商领域逐渐形成三个阶段。第一阶段主要是为鲜活农产品交易提供相关的网络信息服务，第二阶段是这些网站提供各种交易形式，不仅提供相关的供求信息，还提供网上产品的竞标、网上竞拍和委托买卖等许多不同的在线交易方式，第三阶段也被认为是最高层次，除了在电商网站上发布产品信息、实施在线交易外，还可以完成货款的在线支付。在未来电商模式的发展中，因为受到自然特性的约束，为了在流通渠道的构成中发挥巨大作用，该行业还必须确保以下几个问题得以解决：首先就是电商平台的构建问题，确保更多的电商企业搭建更好的平台，从而带动相关产品的销售，与此同時，鲜活农产品在网上销售的过程中，也面临许多物流配送的问题，必须不断健全该行业物流配送体系，依托渠道商和其他相关的物流企业，进而达到线上和线下的互动。除此之外，必须不断扩大农产品网店知名度，努力提高其市场竞争力。然而，单纯依靠家庭购买农产品的数量十分有限，很难形成规模效益，必须不断加强和相关企事业单位的有效对接，进而确保电商销售的规模效应。另外，在电商的组织过程中，在技术、营销、物流等方面，单个农户存在许多不足，所以，必须积极发挥合作社或农业协会的作用，努力提高该行业电商模式的运行水平，不断提高其效率和效益，促使该模式成为农民增收和产销衔接的特色模式。

（二）鲜活农产品城市配送模式

作为鲜活农产品重要的消费区域，在许多城市中，鲜活农产品的消费数量占据相当大的比重，怎样将鲜活农产品配送到消费者手中，并且确保整个过程的快速、高效，都是城市鲜活农产品配送体系务必要解决的核心问题。我国该行业的配送主要可以选用三种模式：首先是生产商自营配送模式。该模式包括以农户为主体、以鲜活农产品生产基地为主体和直接将产品送到用户手中这三种形式。除此之外，在农产品生产和加工以外的第三方，便称之为第三方物流配送模式，主要负责完成该行业产品的配送过程。该模式有两种形式可选，一种被称之为销售终端配送模式，通过电话或上门等方式，消费者向零售终端订货，配送过程由第三方物流企业实施；还有一种是产地直销配送模式，在这种模式当中，消费者利用电话传真或者销售目录，可以向产地直接进行订货，配送过程由第三方物流企业执行。还有一种被称为是共同配送模式，主要是指在固定的城市区域内，对区域内所有涉及的运输配送系统进行整合，进而优化配送体系。目前，在我国广大城市地区，该行业共同配送体系的建设分为两个角度，首先是建立会员制的共同配送体系，该体系的成员包括供货方和需求方，通过供需信息平台，双方了解当前的市场动态，进而实施共同配送。另一种是积极完善相关物流配送基础设施，如共同配送站和冷链配送设施等。由于购买模式的变化，技术的不断进步，城市鲜活农产品的配送体系得以快速发展。当前，城市鲜活农产品的配送体系仍然处于萌芽阶段，努力发展专业化的物流配送企业，不断加快物流配送信息平台的建设，坚持规范配送运输和包装行业的标准，保证质量安全等都是随后应逐步推进的措施。

（三）鲜活农产品连锁经营模式

作为一种商业的组织形式和营销制度，连锁营销可以实现规模效益。在我国，当前鲜活农产品连锁营销模式正处于快速发展阶段，作为国外普遍采用的一种农产品生产销代模式，农村超市对接模式是最基本的形式，当前，在广大亚太地区，农产品通过超市销售的比重高达71%，美国则高达82%，但是在我国，该数据却不到15%。农田和超市之间的对接，不但可以从超市直接向农村采购农产品，与此同时，农民也可以把他们的农产品送进超市。依据超市规模的大小，农超对接也可以进行分类，一类是农户或合作社直接与大型连锁超市实施对接，依托超市的生鲜区将鲜活农产品进行销售，另一类是与生鲜超市实施对接，这里的生鲜超市主要是指采用现代超市营销的理念，专门进行生鲜农产品销售的一些专卖店和连锁店。

与此同时，在很多新型的连锁社区，他们的菜店具有很多便民特点，价格便宜、新鲜程度高。在这些连锁化的社区菜店里，可由农业龙头企业主导，也可以选用加盟的形式。和连锁超市相比较，在对蔬菜的标准化要求方面，连锁社区菜店的水平相对较低。和农贸市场进行对比发现，他们对蔬菜需求的数量大、种类多。目前，在我国许多城市的社区，由于菜店网络布局正在不断完善，社区菜店将变成蔬菜重要的销售渠道。随着广大消费者收入水平和健康意识的不断提高，人们对优质农产品，特别是新鲜的农产品的需求量正在不断增强，这也为专业店的发展提供了重要条件。在广大农民专业合作社、地方农业协会等推动下，所谓的连锁品牌直销店模式，就是以鲜活农产品直销店的名义，通过收取手续费等形式，促使农户与城市的农贸市场或大型商场合作，在农贸市场、超市中进行营销，或者是农村专业合作社在产地或者是销售地区之间建立鲜活农产品品牌直销店。按产销地区分，直销店模式可分为产地直销店和销售地直销店。

（四）鲜活农产品产销一体模式

所谓鲜活农产品产销一体，就是指生产团体和消费团体共同结成的一种组织形式，会员制是其采用的基本方式，每一位会员必须按期缴纳会费，与此同时，每位会员享受一定的权限。在对该行业产品的新鲜度与质量安全方面，随着消费者要求的不断提高，不少城市产生了一些非正式消费团体，他们大多数是由消费者自发组成的。在整个消费者联盟中，会员可以到生产者的田间去，对整个生产过程进行了解，参与并体验相关农事活动，从而确认并订购质量安全的农产品。在产销一体的过程中，生产者的身份没有具体要求和限制。在鲜活农产品产销一体的模式中，广大生产者和消费者之间可以进行良好的对话沟通，通过沟通，生产者可以更好了解消费者的具体需求，生产和提供受消费者期许的鲜活农产品。在很大程度上，在流通中间环节中出现的问题，新型的鲜活农产品产销一体模式都可以有效解决，使流通成本降低，与此同时，也可以促使广大消费者品尝到新鲜和安全的农产品。

参考文献：

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4.张满林，王超.农产品流通组织创新方向[J].商业研究，2011（4）