赵嵘　王洁

内容摘要：当前，消费者需求逐渐趋于多元化、个性化、便捷化和体验化，而消费行为中的购买偏好以及外部环境，均会影响消费者对零售业态的选择，进而带动零售业态集中度的提升。本文在梳理国内外研究的基础上，建立消费行为对零售业态集中度影响的假设模型，并通过实证分析对研究假设进行了检验。研究得出，消费行为的外部环境因素与内在心理因素均对零售业态集中度具有影响作用，其中制度环境、配套环境、金融服务水平三个外部环境因素对零售业态集中度的影响均为正，而内在心理因素中除价格偏好的影响为负外，品质偏好、服务偏好和便利偏好的影响也均为正，且外部环境因素的整体影响程度低于内在心理因素。据此，进一步提出提高零售业态集中度、促进消费需求升级的具体建议。

关键词：消费行为 零售业态 集中度 消费升级 实证分析

国内外研究进展

国外对于消费行为对零售业态影响的研究开始较早，目前已形成了较为完善的理论体系。20世纪60年代末开始，学者们逐渐注重从消费者行为角度理解零售业态演进，强调消费者行为差异对零售业态演进的影响。如G Rushton（1969）首次从消费者行为视角出发，探析零售业态的空间结构，并构建与已知空间选择排序统一的空间行为假设，通过对零售业态空间行为范式的排序，得出所有一级中心区域的消费者行为均具有多元化。Liu和Van Ryzin（2008）提出了零售业态结构随着人口变动与顾客消费行为变换而适应与演进，现有的新零售业态是为追寻更大化规模经济效益而形成。……