潘燕

内容摘要：随着市场经济的不断发展，线下零售企业间的竞争日趋激烈，其竞争的背后是产品与运作模式的趋同化，而这些因素不利于零售企业规模的扩大。为打破模式上的趋同，提高零售企业的竞争力，零售企业需要通过开创自有品牌实现创新。首先，本文对零售企业发展自有品牌连锁化的必要性进行分析；其次，以日本零售企业自有品牌连锁化经营典型企业——名创优品为案例，剖析其成功因素，最后，基于日本零售企业自有品牌连锁化经营的启示，探索我国零售企业自有品牌连锁化的发展路径。

关键词：零售企业 自有品牌产品 名创优品 创新路径

我国零售业进入了转型升级阶段，这一阶段，我国零售业连锁经营模式得到了进一步的发展。同时，各大连锁零售企业也不断探索适合自身企业发展的经营模式，如通过建设自有品牌来弥补买手制经营模式的缺陷。在一些西方发达国家以及韩、日等东亚商业发展较为成熟的国家中，许多大型零售企业普遍采用自有品牌连锁化经营的经营战略。例如，英国最大零售企业——马狮百货公司只经营“圣米高”这个自有品牌，成为世界上最大的“没有工厂的制造商”。此外，英国有50%以上的超市拥有自有品牌商品；美国有40%以上的超市拥有自有品牌商品；日本有超过40%的大百货公司开发了自有品牌。本文以日本零售企业自有品牌连锁化经营典型企业—名创优品为案例，从名创优品的经营方式，分析其成功秘诀，并以此来探讨我国零售企业该如何发展自有品牌的连锁化经营。

零售企业发展自有品牌连锁化必要性分析

（一）树立良好的商业形象

零售企业通过设立自有品牌进行产品自主研发与生产，能够有效杜绝假冒伪劣产品，树立良好的企业形象。而不具备自主品牌的零售企业销售的产品来自不同的制造商，产品品牌具有多样性。多样性产品品牌的结构使零售企业难以及时对产品质量进行控制，难免会有质量不过关、假冒伪劣产品向消费者出售，不利于企业的形象建立。而如果企业拥有自主化的品牌，则能够使产品的生产者与销售者同时面向消费者，由零售企业作为质量把控方，保证销量与质量，零售企业以此通过不断提升产品水平，来维护企业商业形象。

（二）提高零售企业竞争力

一方面，自有品牌连锁化经营能够提升连锁零售企业市场需求的把控能力和自主决定权。零售企业在建设自有品牌时可以采取多种方式进行生产。但无论何种方式都由连锁零售企业自主把握市场需求动态，并决定产品的生产、销售策略，从而更好地配合企业的发展战略。另一方面，企业建设自有品牌能够获得成本优势。在销售非自有品牌产品时，零售企业属于供应链下游，产品价格经过多个供应链环节会产生溢价，而企业在拥有自有品牌时，同时位于供应链上游与下游，不仅能够更好地控制生产成本，还能够自主定价。可见自有品牌产品能够在最大程度上满足企业对成本的合理控制，并获得最大化利润。

（三）提高零售企业经营水平

传统零售企业以出售外部制造商统一生产的产品为主要经营模式。而通过建立自有品牌，零售企业革新自身的经营理念，由传统的“被动零售”转变为“主动营销”；此外，建立自有品牌还要求零售企业不断吸引高素质管理与经营方面的人才，由于营销具有整体性，自有品牌产品的建立不仅仅意味着销售过程，产品的设计与开发、品牌管理、自有品牌的生产质量检验、自有品牌的促销与宣传等都需要零售企业进行创新设计。

日本零售企业自有品牌连锁化经营模式分析——以名创优品为例

（一）名创优品简介

名创优品又被称为“MINISO”，是具有国际影响力的百货品牌，由日本青年设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办，其总部位于日本东京。名创优品奉行“简约、自然、生活感”的理念，在全球范围内掀起了“生活优品消费”的风潮，每年到店消费的人数达到了1亿人次以上。2013年，名创优品由广州财团引进，并在全国范围内进行铺开。短短几年内，名创优品先后在深圳、广州、威海、沈阳等地建立起连锁店，并以每个月增长20-30家店面的速度持续增长。

名创优品大部分产品定价于10元左右，通过价格优势吸引广大消费者。产品销售价格较低的原因在于其具有自有品牌，无需建立代理或外包，而设计团队主要来自于日本。当名创优品的产品设计完成后，在全球范围内进行招标，并选择出性价比最高的商家，由其负责产品的生產。省去寻求代理商与批发商的成本，一次性定数百万件产品，因此名创优品的产品具有较强竞争力；而在销售渠道上，名创优品直接去除了传统模式中的中间流通环节，一方面，通过规模化的采购产品，有效降低了产品价格，另一方面，自有品牌直接到店销售，最大程度的压缩分销层级，有效降低了产品在中间环节所产生的成本。

（二）名创优品发展现状及模式

国内第一家名创优品门店于2013年11月1日设立于广州市花都区建设路。2014年7月，名创优品进驻北京市场，在凯德MALL建立了第一家北京直营店。在发展初期，名创优品在店铺的选址上定位于人口规模达到30万的地级以上城市，同时将店面布局在商业街、商场、地铁邻近范围、行人专用区等较为繁华的地段，初期布局以一线城市为主，但随着其规模的扩大，名创优品的店面也向二线、三线城市进行渗透，如图1所示。

由此看出，名创优品初期以一线城市为主要扩张方向，但随着其规模的扩大，在省会城市、三线城市的分布也进一步扩大，并迅速超过了一线城市的布局规模。2016年，名创优品在一线城市的店面数量达到了251家，而在省会城市的数量达到了446家，三线城市的名创优品数量则达到了745家。另一方面，除了不断扩张内地的市场规模外，也积极扩展港澳地区和国外其他地区的市场，如表1所示。

表1数据显示，国内各大城市名创优品的规模巨大，其中北京、广州达到了70家以上，而中国香港有36家，中国澳门也有5家。而名创优品在新加坡、马来西亚等东南亚国家布局规模虽小，但是一个零售企业的自有品牌能在极短时间内将市场扩张到海外，从侧面说明名创优品品牌得到了广泛认可。

除了在规模上取得了一定的成功，名创优品的销售额也在持续增长。目前名创优品的商品数量已经达到了3000种，同时产品更新速度比其他品牌快，如果产品在销量上出现减速，名创优品便采取促销措施，同时推出新产品。在销售额方面，2014年名创优品的销售额在国内达到了20亿元，2015年达到了50亿元。有相关估计显示，名创优品在2016年全年的销售额能够达到100亿元。通过名创优品不断扩大的市场规模和提升的销售额可以看出，名创优品已经形成了成熟的经营模式，能够在把控市场需求变化的同时，向消费者提供强吸引力的产品。

名创优品在国内的规模迅速扩大，其科学合理的运作模式发挥了重要作用。由表2可见，名创优品在品牌模式上采取对其他品牌的高仿模式，提升顾客对产品的亲切感；另一方面，名创优品建立科学合理的投资加盟模式和收益分成机制；此外，名创优品在全国范围内布局了SKU，直接生产自有品牌产品，并提供到店面，有效地减少了中间环节。从名创优品的经营方式，可以分析并总结出典型的日本零售企业自有品牌连锁化经营成功的秘诀。

（三）日本零售企业自由品牌连锁化经营对我国的启示

关注消费市场文化。在国内实体零售业业绩下滑、实体零售关店频繁的背景下，名创优品凭借其开店速度成为国内实体零售的“黑马”。名创优品的产品理念更加关注消费市场文化，从产品定价到产品服务，再到产品细节，都更加注重消费者的产品使用体验。自有品牌产品的设计方面，也迎合了当前都市青年人的文化需求——以日系极简的风格进行产品设计，使得产品在目标市场群体中大受好评。此外，名创优品的自有品牌产品还满足了都市年轻人对日常用品高性价比的追求。同时，在名创优品的官方宣传资料中，也能够看到其对设计方面以及解决产品问题的重视，始终以低价优质产品服务消费者的意识，是名创优品对市场文化与市场需求变化关注的体现。

重视品牌设计。一方面，名创优品注重品牌环境的设计，其门店的设计均以白色为主，依照日本极简的风格进行店面装饰，产品摆放方式严格按照区域划分，为消费者提供舒适的购买环境。另一方面，名创优品注重自有品牌产品设计方面的管理控制，名创优品的创始人是国际知名品牌的签约设计师，其直接对产品设计进行把控。通过知名设计师把关产品设计，确保生产的最新产品走在潮流前沿。虽然名创优品的毛利率低，加价率普遍不到两倍，但其注重设计方面的投入，每年的设计费基本不低于三千万，这也使名创优品与传统零售商中的“兩元店”、“十元店”区别开来，独具自有品牌产品设计与生产能力的名创优品能够使其售卖的产品与其他商店保持差异性，在满足消费者追求性价比的同时，也最大程度地满足其对产品个性化的需求。

充分突出低价优质的品牌定位。在市场方面，名创优品基于全球战略，将供应链体系拓展至全球范围内，通过七天供应一次新产品的品牌策略，最大程度满足客户产品个性化的需求，并且突出定价低廉和品牌优质。价格方面，名创优品突出十元价格产品，打造高性价比的品牌特色；在流通方面，通过商品直采模式，店铺内3000种商品中，有大部分产品直接从国内工厂直接订购，确保产品的低价；品质方面，通过甄选出优质的外贸供应方，依照日本品牌控制与生产标准进行产品打造；品牌服务方面，两百多平方米的名创优品店铺内配有约八名导购，严格执行不跟随、不推销的原则，让消费者体验轻松的购物氛围，享受购物的乐趣。

零售企业自有品牌连锁化发展路径

（一）树立以市场为导向的自有品牌发展理念

传统零售产品主要是为了满足人们的日常生活所需，产品具有较强的相似度，对于顾客而言，购物的转化成本相对较低，缺乏对产品的忠诚度。但是大型零售企业能够基于顾客的差异化需求，研发出自有品牌产品。利用零售企业直接面对消费者的优势，通过市场调研，对消费者的需求信息进行收集，通过统计整合出自有品牌产品开发的方案。制定以市场为导向的自有品牌产品开发战略，使产品更好地满足消费者的需求，并且能够寻求消费者能够接受的最高价格。以日本MUJI为例，其通过“按规采购”，在产品生产制作以前先对顾客的产品需求信息进行了解，准确地对顾客需求进行把握，最后将产品需求信息向生产与技术研发部门进行反馈，由设计单位进行产品创意设计，最后外包给制造商进行生产。为了满足市场需求，设计过程细化到了一颗扣子的类型与风格，形成自有品牌的产品独有特色。

（二）全方位优化产品、店内设计

国内零售企业要想大力发展自有品牌，不仅需要在价格、促销活动方面打造产品优势，还需要对产品和店内设计全方位优化：首先，根据品牌、产品的特点进行店内设计的优化。例如针对小商品，可以在产品陈列上注重摆放的方法，通过将同种类型的产品摆放在一起，方便消费者对产品比对，从而凸显自有品牌产品的价格优势。又例如针对服装类产品，可以利用灯光与色彩打造醒目标签，烘托出产品的特点，通过合适的灯光色调与相应的色彩进行布局，提升产品的吸引力。其次，在优化产品设计方面，在充分调研和产品比较的基础上，开发出具有弹性的设计系统，确保产品的精髓融入到设计产品的各个品类，同时在产品开发的过程中建立标准，确保产品设计过程中色彩搭配、标识布置等的规范化。

（三）准确定位自有品牌产品

我国零售企业自有品牌的定位上，应对产品市场做出细分，明确合适的目标市场，使消费者能够对品牌进行有效识别。第一，进行差异化的品牌定位，打造个性化的产品。产品差异化的趋势具有不可逆性，企业产品要与竞争对手进行区别，满足客户的不同需求，需要形成独特的品牌特性。消费者差异化的品牌需求有三种类型，包括象征性、功能性与经验性。从国内自有品牌的发展路径上看，大部分的产品主要停留在消费者功能性需求的层面，难以形成独有的特色，仍需在象征性与经验性等方面打造品牌特色；第二，根据市场竞争情况选择好品牌的定位，如可以选择打造同等质量低价定位的品牌。由于自有品牌产品有使用频率高、价格较低的特征，消费者在购买过程中相对于产品质量更关注产品价格，因此零售企业可以借助自身优势，为消费者提供品质相当但价格低廉的产品。

参考文献：

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