顾客满意度视角下企业服务质量差异分析

2018-03-31褚智

商业经济研究 2018年6期

褚智

内容摘要：随着市场经济的发展，零售业已经成为了消费者日常生活的重要组成部分，而如何改善零售企业服务质量使消费者形成持续的和重复的购买成为管理的热点。现代的企业管理者意识到了消费者行为的重要性。本文以对无锡市几家大型百货商店和购物中心消费者的问卷调查为依据，通过SPSS软件研究分析服务质量各维度对消费者满意度的影响，进一步得出在零售业中服务质量和消费者行为之间的关系，并有针对性地提出一些關于改善服务质量的建议，希望促进相关零售企业改善服务质量，给消费者和零售企业带来双赢的局面。

关键词：服务质量差异消费者行为消费者满意度因子分析

引言

随着市场经济的发展，现代零售业也在发生着巨大的变化，我国作为世界增长速度最快的零售市场，社会消费品零售总额平均年增长率在13%左右，即使在全球经济危机的大环境下，国内零售业在城乡居民可支配收入持续增长等因素的影响下仍然发展迅猛，如何提高零售领域的服务质量从而形成持续而重复的购买行为成为当下热点。

本文研究以PZB（1996）提出的服务质量模型为基础，选择顾客满意度为衡量消费者行为的变量，结合我国零售企业的情况，整理得出实证研究的调查问卷，提出本文研究的思路和框架。同时以南京市几家大型百货商店和购物中心的消费者的调查问卷数据为依据，分析服务质量中各维度和消费者满意度的关系，进一步得出零售业中服务质量与消费者行为的关系。

国内外研究现状

（一）关于服务质量的研究

对服务质量的研究最早开始于20世纪70年代后期。在服务质量的评价上，瑞典学者格罗鲁斯（1982）第一次提出了顾客感知服务质量概念，核心就是质量是由顾客来评价的，顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。研究发现，大多数学者都认同服务质量即为感知的服务质量，所以本文也将从消费者期望与感知的角度评价服务质量的差异。

顾客感知服务质量不是一个一维的概念，也就是说顾客对感知服务质量的评价由多个要素构成。在评价服务质量的维度方面，总结看来，由于行业不同，各学者提出的服务质量的维度也不尽相同，但接受度最广泛的还是PZB。PZB 三位研究者提出服务质量的五个维度分别为有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性，这五个维度是测量服务质量时最常使用的，被分为了22个指标，也就是 SREVQUAL量表。SREVQUAL量表经验证在不同行业中均适用，所以本文也采用SREVQUAL量表，使得本文在服务质量指标的衡量上有了理论上的依据。

在服务质量的改进上，PZB提出了服务质量差距模型，指出任何一个服务性质的企业要想让消费者的感知满意并且得到消费者的认可，就得注意在这五个方面加以改善：消费者的期望与企业的管理者的感知之间的差距；服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致；服务人员提供的服务不符合标准的服务质量；提供的实际服务与营销过程中的承诺不一致；消费者期望的服务和自身感知的服务之间的差距。

（二）关于服务质量与消费者行为关系的研究

范秀成、杜建刚（2006）在天津和贵阳两个城市针对我国的服务业调查得出结论，即在服务质量的五个维度中，安全性、可靠性和关怀性对消费者的满意度和忠诚度产生了比较大的影响，响应性的影响程度十分弱，而有形性则几乎不具有影响力，所以他们认为在我国服务业中影响服务满意度和忠诚度的因素只有安全性、可靠性和关怀性，其余的几个维度都基本不产生影响。陈瑞霞（2006）研究饭店业发现 SERVQUAL 的五个维度的影响程度排序分别为安全性、移情性、响应性、可靠性和有形性。

总而言之，国内目前相关的研究还不完善，更多的也只是集中在服务业上，譬如酒店、银行业等等，但服务业与零售业的实际情况不可一概而论。在零售业的实际情况中，服务质量的哪几个维度会对服务质量产生影响、哪些维度影响较强哪些影响较弱都不得而知。因此，本文将集中于国内涉及较少的零售业领域中服务质量与消费者行为的关系进行实证分析。

基于以上结论，本文为简化研究，决定选取消费者满意度为中间量来量化服务质量和消费者行为的关系，采用李克特5级量表进行打分，得到的分数即为量化的顾客满意度。

实证研究分析

（一）变量

本文的研究是以PZB的服务质量理论为基础的，PZB的五个维度分别为：有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性，这五个维度被分为了21个指标。因为本文是针对零售业特点的，所以对21个指标做出了少许调整，具体见表1所示。

（二）问卷设计

服务质量问卷设计以 PZB 的SERVQUAL 为基础，设计了共21个选项，在国际社会具有广泛的认可度。选取对象为无锡几大百货中心和购物商场的消费者。本研究采用李克特5 级量表，对于每个问题消费者按照1-5打分，1表示非常不满意；2表示不满意；3表示一般；4表示满意；5表示非常满意，用这5级分别测量服务质量的各个项目。

（三）基本资料分析

本次问卷共收回有效问卷52份，从基本资料数据分析表可以看出：

性别：男性比例为40.3%，女性比例为59.6%，男性比例比女性稍微低一点，这符合零售业中消费群体中女性多于男性的特点。

婚姻状况：已婚比例为53.7%，未婚比例为46.3%，这也基本符合零售业的顾客群特征，因为已婚人士的工作基本都有保障，经济来源比较稳定。

年龄：20 岁及以下比例仅为7.4%；21-30 岁和31-45 岁两者所占比例达到72.6%；46-60 岁所占比例为17.9%；61 岁及以上所占的比例仅为2.1%。通过以上数据可以看出这次的调查问卷是基本上符合零售业的实际情况的。

（四）因子分析

首先应该评估本文数据是否适合进行因子分析，本文采用的检验方法主要是KMO 样本测度和Bartlett球体检验。表2为服务质量的 KMO 样本测度和Bartlett球体检验结果。一般来说，KMO的值在0.7以上就适合做因子分析，所以本文符合因子分析的条件，同时Bartlett球体检验的显著性概率是 0.000<0.01，同样证明适宜做因子分析。

斜交旋转后得到的结构数据矩阵如表3所示，公因子的累计方差贡献率为70.803%，总共存在六个公因子，说明如果将来不用问卷中的12个变量，而只改用这六个因子就可以解释原来12個变量的70.803%的变差。本问卷原本设置了21个问项测量服务质量变量，采用主成分分析法来萃取公共因子，共得到六个因子，同时选取绝对值大于0.5的项目来解释所提取的因子，如表4所示。经过分析发现，SPSS萃取出的因子及其所包含的各个项目与PZB的结论基本一致，稍许不一样的地方可能是我国国情的独特性以及我国居民特殊的消费习惯所致。因子及其包含的因素总结如下：

第一，因子一中因素绝对值大于 0.5 的共有 7个问项，包括真诚听取顾客意见和建议、对顾客不满意处理的及时和适当可靠性、保持信用履行对顾客的承诺、管理人员愿意帮助顾客解决问题或疑问、服务人员有能力为您做详尽的问题解答、服务人员不因为忙而没立刻为您解决问题、服务人员是礼貌和热情的。经过分析，它基本包含了PZB提出的可靠性和反应性这两个因素，而且这几个选项都与百货中心对承诺的服务是否能很好地兑现和是否拥有良好的服务态度有关，所以决定将因子一命名为“服务态度以及可靠性”。

第二，因子二中因素绝对值大于 0.5 的共有 3个问项，包括零售点附近有齐全的现代化设施、服务人员服装得体整洁、商品种类多可满足各种消费者的购物需求，与PZB提出的有形性基本一致，因此因子二为“有形性”。

第三，因子三中因素绝对值大于 0.5 的共有 3个问项，包括了解消费者在各方面的购买习惯和需求、在处理遇到服务方面的问题时以消费者的利益为先、对于不同的顾客提供个性化的服务，与PZB提出的移情性基本一致，因此因子三为“移情性”。

第四，因子四中因素的绝对值大于 0.5 的共有 4个问项，包括服务人员有适当的权力以保证他们能更好地为顾客服务、在提供服务时服务人员能取得顾客的信任、适当的举行优惠活动和公司为顾客提供方便的营业时间，与PZB提出的保证性基本一致，因此因子四为”保证性”。因子五只包含一项商品的价格合理，可能是由于数据误差导致，决定依据PZB理论将它归类到因子二有形性中。因为购物中心都在不同的地理位置，人们绝大多数都是就近原则，所以忽略地理位置对消费者满意度的影响。至于消费者对商品不满意时应予以退换这条没有出现在任何一个因子中，可能是因为我国现阶段的退换货还没有达到一个很成熟的地步，各个商场情况都大同小异，所以消费者对之没有特别的关心。

通过以上分析表明，服务质量变量可以进一步提取为服务态度以及可靠性、有形性、移情性、保证性这四个衡量因子。

（五）相关结论

经过实证分析得出，我国零售业服务质量可分为四个维度，即有形性、服务态度及可靠性、移情性和保证性，这四个维度在不同程度上对消费者满意度和消费者行为产生影响。

不同维度中各个因素影响程度也不同。在可靠性的维度上，服务人员有能力为顾客做出专业详细的解答成为影响最大的选项，可以看出消费者对服务人员专业性的重视；紧随其后的是服务人员愿意帮助顾客解决问题和疑问、愿意认真听取顾客建议，说明消费者现在感知服务质量更加注重服务态度。在有形性的维度上，服务人员服装整洁影响最大，可以看出现在消费者对服务质量的要求越来越高，也越来越注重细节；零售店附近基础设施齐全也是一个很大的影响因素，消费者觉得这样可以满足他们多样化的购物娱乐要求，也能得到更好的消费体验。在保证性这个维度上，适当举行优惠活动成为人们最关注的选项，如果零售企业愿意提供更多更优惠的促销活动也会成为一个很好的加分项。

对策与建议

企业管理者的感知往往与消费者的期望有很大的差距，而服务人员提供的服务往往也不符合消费者心目中标准的服务质量。要想让消费者的感知满意并且得到消费者的认可，就得注意要从消费者的感知角度来重新改善企业的服务质量。

改善服务态度及可靠性。服务人员能够随时为消费者提供服务，企业加强对服务人员的培训，使之掌握全面的业务知识和技能，提高他们为消费者解决问题的能力。热情周到的服务态度和良好的职业素养也是影响消费者满意度的重要因素，只有加强对服务人员的管理和教育，才能促使消费者感到满意从而经常光顾。零售企业要树立诚实守信的形象，及时履行对顾客的承诺，对于在期限内产品出现质量问题包换包退这样的承诺要严格贯彻执行，不能以各种借口阻止顾客的退换货行为；设立接受顾客投诉的机构，及时处理顾客遇到的各种问题和投诉，重视这些宝贵的意见并及时解决。

改善有形性。如果企业有足够的财力，应该健全周围的基础设施建设，譬如停车场和各种小型的娱乐设施。保证商品的质量和价格合理，种类齐全不缺货，同时保持环境卫生，服务人员衣着整洁得体，给消费者带来良好的购物享受。

改善移情性。服务人员最好能在销售过程中了解顾客的需求，根据不同的喜好为不同的顾客提供个性的购买建议，个性化的服务能让顾客更加地信任服务人员。秉持顾客就是上帝的原则，无论何时都以消费者的利益为先，满足消费者的需求。

改善保证性。企业管理层要适当放权基层服务人员，保证在发生突发事件时他们有足够的权限及时为顾客解决问题；企业应该为顾客提供方便的营业时间，若遇顾客特殊情况，应适当提前或推迟营业时间，以保证顾客完成购买过程；企业最好尽可能多地举行优惠促销活动，对于热销单品能够有会员打折等优惠政策，经常送一些赠品给顾客也是提高顾客满意度的很好方法。

参考文献：

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