王洪瑞

一、市场营销渠道的含义

生产企业在开展市场营销相关工作的时候，营销渠道是其中困难程度、复杂程度以及活跃程度最高的一部分，同时它也是企业在市场竞争中夺取市场份额和经济利益的第一战场。

市场营销渠道是由供应商、生产者、批发商和零售商组成的统一的联合体。市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

二、营销渠道在多元化市场背景下的变化

（一）营销渠道的作用

营销渠道是企业对外销售的主要途径，通过营销渠道可以将产品更好地传播出去，其中中间商在营销渠道中发挥了重要的作用。中间商是连接消费者与生产厂家的重要桥梁，通过中间商可以实现产品的销售和传播。虽然现在营销渠道有很多，但是中间商渠道的推广仍旧起着重要作用。高质量的中间商可以更好地实现产品推广，降低渠道拓展的成本，提高产品的收益，在这个过程中也可以实现企业资本的不断累积。营销渠道的构建并不是一朝一夕的事。企业的经营管理，其中很大一部分就是拓展营销渠道。

（二）分销渠道的功能

随着市场的不断变化，原本单一的中间商营销渠道已经不能满足企业的需求，在此基础上不断向多元化方向发展。……