古若男 侯东昱

摘要：为了应对电商对实体店带来的冲击，将生活方式回归到本真、能增加体验感必然是大势所趋。随着消费者的个性化需求越来越大，越来越多的国际品牌都走向了多感官经营模式，也正在被消费者所认可和接受，并获得了不错的市场反响，这也正是奢侈品牌走入寻常百姓家的一个良好契机。

关键词：奢侈；品牌；生活馆；餐厅；咖啡厅

一、引言

社会发展的进步，竞争的激烈，市场对品牌的追求与要求，营销理念不断提出来新鲜的血液，旗舰店的发展与设计也是在人们的追求中成长起来的，空间设计的理念与人们的消费意识息息相关，更与商家的现实利益挂钩。从时装展示空间的发展和不断设计中可以看出积极建构建筑、时装与人之间的共生关系。建筑由以“往事不关己”的角色转化到开始积极参与时装文化的定位，让时装在环境的烘托下赋予了灵魂。旗舰店建构出建筑环境——身体——服饰体感经验的重要载体，时装的发展开始越来越依靠建筑环境赋予它更与以往不同凡响的意义[1]。

二、奢侈品牌多感官体验下的发展模式

旗舰店不仅是一种概念，一个品牌，一种学问，一种生活方式，旗舰店也是生活的一种认知，对美的追求。由于时装品牌旗舰的地理环境优越、售卖货品最全面、店面最大，也在一定程度上代表了其品牌形象，起到了带头、引领的作用，也诠释了一种生活理念和生活方式。[2]。而当今的旗舰店是一种时尚，是人们享受生活的一个地方，不仅仅为了买东西，更多的也是在这样一个有设计思想的文化氛围中的感受。设计师在注重店面设计的同时，把设计风格与品牌形象想结合，注重色调与空间环境的搭配，给人们一种舒服的感受。更注重设计的同时，也增添了许多文化的意义，时尚元素的丰富。许多品牌把自己的旗舰店装修成为“生活体验馆”样式。这也说明品牌越来越注重衍生文化，越来越注重与人的关系，除了生活馆外，由其衍生出来的餐厅、咖啡厅、酒店等餐饮业的开设使品牌呈现出多元化。

三、以Gucci、Tiffany为例细说奢侈品牌的餐饮业

（一）Gucci茶餐厅。

Gucci于2015年在上海環贸广场IAPM四楼开设了名为名为“1921GUCCI restaurant”餐厅，作为Gucci在中国的全球首家餐厅正式开门营业，从家具到餐具，全都是Gucci的独创产品。

这里提供特调咖啡、经典提拉米苏等甜品，还有意大利风味的菜单，可供选择的菜品不算多，也没有十分特别的食材搭配，与一只价格不便宜的Gucci包袋相比，Gucci餐厅的价格还算亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元。经过精心设计的品牌餐饮店，如Gucci餐厅延续了其奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，菜单、餐具、餐巾也都是Gucci制造，餐厅所用的餐具和家具都出自Gucci银座店的独创产品。未来将在一定程度上可以承担品牌另一种形式的线下门店的功能，成为品牌门店体现的另一种转化形态。

财富品质研究院院长周婷表示：“奢侈品牌正逐渐的从卖品牌、卖产品到卖生活方式转变，餐厅也是品牌构建其生活方式的一部分。”在周婷看来，品牌更容易接触到消费者，聚拢人气。特别是当奢侈品竞争越来越激烈，Gucci也有大众时尚化倾向，希望抓住另外80%的群体，将用餐者转化为品牌用户。“在穿戴设备、智能终端日趋成熟的条件下，未来Gucci餐厅里的桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具、餐巾，钟表包等饰品等都可能贴上二维码，消费者休闲用餐的同时，随时可以扫码购买，这种商业模式转型在欧美日等其他品类已经实现，在奢侈品领域也可能很快出现。”与以往的品牌门店已销售为导向不同，听听音乐、吃吃蛋糕或晚餐等这种新型品牌文化体验形式不仅可以更多促进品牌与大众的接触，并且也可以为品牌未来发展电子商务做准备。

（二）Tiffany咖啡厅。

Tiffany在纽约第五大道旗舰店里打造了“Blue Box Café”咖啡厅。这个有着180年悠久历史的美国高端珠宝公司为了拉拢年轻消费者，在营造品牌生活方式上，做出了许多新的尝试和调整。

“Blue Box Café”整体主色调采用了标志性的“Tiffany蓝”，包括墙壁、桌椅以及全套Tiffany家具系列餐具，是一个“实验性与体验性的空间”，也是Tiffany首次尝试推出的新零售概念，目的是向消费者传达一个现代奢华体验。与其他奢侈品品牌一样，Tiffany也面临着年轻消费者流失、线上对实体店的销售冲击等问题。品牌既要维系中高端人群，同时也要吸引年轻消费者，传承好的传统，也要给顾客带来更多的灵感和启发。为了增加消费体验，Tiffany开始跨界生活方式，且尝试了一些新的改变：除了“Blue Box Cafe”之外，Tiffany新推出的高档家居系列展示厅，陈列有文具及书桌系列、婴儿专区、宠物专区、古董书籍、香水新品系列等。

四、结论

由多感官体验下的生活馆式旗舰店衍生出来的餐厅、咖啡厅、酒店等品牌旗下的跨领域的餐饮业之所以能够成功，首先是由于它更加亲民，价位一般大众都消费得起，不像品牌旗下的其他商品那样昂贵，使无力购买其商品但又十分崇尚其品牌的年轻群体有体验商品与环境的机会；其次，由于这些奢侈品牌旗下的餐饮并不单单是餐饮，还陈列着一些商品与摆件，包含着文化内涵，是品牌文化传播的有利途径，也更有利于奢侈品牌走入寻常百姓家。从品质到品位，从商品营销到文化营销，从功能消费到体验消费，体验营销的融入既是对消费趋势的回应，也是对传统渠道的一种变革，这种体验是与传统卖场最大的差别。

参考文献：

[1]王捷特.时尚品牌旗舰店规划设计研究[D].沈阳理工大学，2013.

[2]王颖婷.奢侈品展示设计特点的探讨与研究[D].华东师范大学，2012.

第一作者简介：古若男（1995-），女，回族，河北保定人，研究生在读，研读方向：设计艺术学（服装设计方向）。

通讯作者简介：侯东昱（1969-），女，汉族，北京市人，研究生，河北科技大学纺织服装学院副院长，教授，研究方向：服装设计及理论。