曾忆梦

摘 要：在琳琅满目的时尚类刊物中，要问目前市场销量最火的时尚杂志是什么，答案恐怕只有一个——《瑞丽》杂志。《瑞丽》以其精准的市场定位、精致的版式设计以及多元化的分类，得到越来越多的消费者的青睐。随着新媒体的异军突起与市民审美观念的嬗变，传统媒体的经营模式和某些运作方法已经不能满足广大受众对传媒的多样化需求。众多影响巨大的传媒企业都开始从自身实际情况出发，与新媒体进行合作，把握自身的特点和优势，引进网络传播人才，制定数字化发展战略，以此为传统媒体找到新的发展空间。

关键词：《瑞丽》 传统媒体 新兴媒体

瑞丽杂志社当前已出版发行了《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》四种刊物，它们的风格相互统一，但又各具特色，保持自己的唯一性。《瑞丽》系列杂志因为清新活泼、温馨实用的风格而受到广大女性读者的追捧，在同类杂志中，发行量遥遥领先。《瑞丽》曾创造出一个又一个的第一：《瑞丽服饰美容》发行量稳居全国第一位；《瑞丽BOOK》也被认为是发行量最大、种类最丰富的系列时尚杂志；我国拥有最多读者俱乐部会员人数的杂志；第一本用年龄划分读者群的杂志。成功得益于谋略，从媒体经营到品牌经营，《瑞丽》旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》始终走在时尚杂志零售业的前沿。作为我国女性期刊电子杂志发展的榜样，《瑞丽》为我国电子时尚杂志的发展提供了一个极好的参考，那就是内容为王、广告影响、品牌制胜。{1}

一、内容为王，提升杂志内涵

电子杂志只是改变了阅读的形式，并不改变阅读的根本性质。把内容进行细致化分割将成为电子杂志的突破口。“在内容时代，互联网将变为工具，内容将形成产业并影响人们的生活，想要取得最终胜利，就必须要抢占先机”{2}。“精品网”主编杨文利就指出：“杂志内容单一或成为限制电子杂志推广的阻碍，必须要重视起来。”于是，跑马圈地扩张的结束，意味着电子杂志开始步入理性发展阶段，强化内容建设、打造品牌栏目是电子杂志实现可持续发展的必经之路。

（一）内容服务的差异化 电子杂志想要保持竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须保持杂志在内容和服务上的独特性。想要保持内容上的差异化，就必须从杂志符号、专题以及互动性上着手。首先，电子杂志的内容需要符号化。当今社会的消费者更加注重刊物的符号价值，而非使用价值；《瑞丽》杂志作为时尚期刊所取得的成功，为时尚传媒业塑造了一个鲜明的并为消费者所接受和认可的符号。也就是说，当消费者在分享他们所看到的时尚信息时，这些信息从一定意义上来说也具有了“时尚”的文化情绪，产生了符号价值。其次是内容需要专题化。这就要求杂志出版者要了解消费者的需求，知道他们想要什么样的杂志，然后以此来细分杂志，使其更专题化。《瑞丽》就在不停地依据市场需求，抓住受众的“兴奋点”，推出更多的瑞丽产品，制造新的盈利点。再次，内容需要互动化。传统杂志的逐渐电子化，意味着传播和阅读方式的创新。现在智能手机的普及和4G网络的覆盖，使得受众可以随时随地通过手机阅读电子杂志，并及时进行评论和分享交流，手机媒体的互动性很强。《瑞丽》电子版现已出现在安卓客户端，网民十分看好这种内容出版和内容服务整合互动的数字化趋势。

（二）增强内容的可读性和实用性 一些电子杂志的出版力量不足，只能靠收集一些价值不大的二手资料进行有限的编辑填充，原创内容缺乏。有的电子杂志甚至用低俗的内容来夺人眼球，提高下载率。如此做法，不但损害了电子杂志形象，还将对电子杂志以后的发展造成不良影响。《瑞丽》同其他传媒产品一样，其核心竞争力是内容。从《瑞丽》的内容分析来看，首先可以归因于视觉和精神的双重享受。《瑞丽》中的很多内容都与日本杂志保持着紧密的合作关系。在内容上，瑞丽通过优质图片和释义冲击读者感官，努力达到视觉与精神的双重享受，同时还有对网民最暖心的支持与理解。

二、深化拓展多元盈利模式

（一）坚守广告盈利策略 广告，作为期刊的主要利润来源，承载着期刊生存和品牌树立的双重责任。{3}为了突破内容的局限，《瑞丽》从市场定位、内容编辑、活动策划方面入手，将杂志广告做得有声有色。

1.潜移默化影响受众 从国外电子杂志成功的经验来看，杂志的目标受众就是广告的目标受众。确立目标受众，可以获得读者对广告的关注度。但想要向读者更好地传递产品信息和解读品牌，光有定位还远远达不到理想效果。

2.强势的传播效果 品牌电子杂志相比纸媒，传播的时间可以更长，可更多地互动，因此在未来的发展中，电子杂志可以主动发送到受众的计算机，同时也可进行线下发行，而且传播范围不仅限于一台电脑，电子杂志在BBS、社区、贴吧也可以组织和传播。{4}电子杂志无须安装任何插件，也不需要特定的阅读平台，就算你是刚买的电脑，也可以直接打开浏览，而且不会改变你的系统和注册表，让读者可以安心地使用。

3.拓展多种广告形式 广告客户可以利用电子杂志互动性推出各种互动广告。视频、声音、图像、文字、动画等多种表现方式的集合就是电子杂志的主要内容，与过去的电子杂志相比，如今其最大的特点是多媒体形式。Flash动画是电子杂志的主要技术，内容是由不同程度的用户交互完成。电子杂志的另外一个特色是互动性，因此电子杂志可以将广告产品的功能介绍编辑成专题，或是指导消费的互动广告。

（二）打造企业电子杂志 网络电子杂志与企业合作可以达到双赢的效果。企业可以在电子杂志上介绍自己的产品，利用电子杂志传播的广泛性对商品进行市场调查，并可以得到受众的及时反馈意见。提供杂志受众的阅读分析数据可以帮助电子杂志实现盈利。更多的企业看到了通过网络电子杂志这种成本低廉、表现形式多样的方式来推销自己的产品，也越来越愿意和电子杂志进行合作。网络电子杂志为企业做内刊杂志，是其增加收入的又一有利途径。

三、加強法治监管，形成合理行业规范

针对电子杂志发展过程中存在的大量复制网络资源的情况，此前，国家新闻出版总署曾对网络杂志管理实施前置审批，即在向通信主管部门申请互联网信息服务增值电信业务经营许可证前，要先经过新闻出版总署的审核同意，取得互联网出版许可证。因为有了这样的法律保障，版权矛盾应该会得到缓解。同时，我们还应该努力打造网络文化产业，鼓励和扶持健康向上的网络文化产品的创作和研发。国家为促进数字出版的健康发展，制定了一系列法治监管政策，促进出版业数字化建设，以推动传统出版业的产业升级和革新。

四、细分市场，精准定位

所谓细分市场，是指根据消费者不同的消费需求，传媒充分运用大数据成果，把市场划分成各种不同类型的消费群体，并有针对性地制定不同的发展战略与运作模式，如此一来就使得传媒的人力、物力、财力、信息等资源都能够用在“刀刃”上，使媒体的应变、竞争能力都得到了极大提高。{5}借鉴大数据成果，《瑞丽》各子刊定位比较清晰，它完美地借鉴了日本杂志细分年龄的办刊方式。《瑞丽时尚先锋》主要针对16—18岁充满活力和张扬个性的都市女孩，《瑞丽服饰美容》针对18—25岁追逐时尚和谈婚论嫁的年轻女孩，《瑞丽伊人风尚》则是针对25—35岁、月收入在8000元以上的都市白领和家庭富裕的女性。互联网如今更加注重个人主义和自我表达，因此電子杂志要走小众化、细分化的发展道路，需针对不同读者群传递不同内容。

五、培养数字化人才，提倡“一专多能”

近年来国家对创新性社会的建设，对文化创意产业已提出更高的目标；国家对传统媒体转型升级、传统媒体与新媒体融合发展以及数字出版产业都给予高度重视和政策扶持，而我国目前高层次的出版专业技术与经营管理人才，特别是数字出版专业领域的高层次人才十分短缺，供需矛盾比较突出。随着我国经济发展进入新时代，文化事业与文化产业快速发展，社会对各种出版物的需求与日俱增，特别是互联网+时代大众传播领域日新月异，信息传播方式发生根本性变化，读者阅读环境、阅读方式和阅读需求的转型进一步增速，数字技术在期刊出版领域的应用越来越广泛。同时，传统出版业也在互联网+时代下迎来升级突围、融合创新的关键时期。因此，高校与媒体联合培养数字出版人才、改革教学模式、使编辑一专多能，将是电子杂志发展的未来趋势。

{1} 从《瑞丽》看女性时尚杂志的成功经营：http：//www.doc88.com/p-992524109326.html.

{2} 常凌：《电子杂志实现可持续发展的必由之路》，《今传媒》2006年第12期。

{3} 甄雪虹：《〈瑞丽〉成功秘诀：把期刊做成品牌媒体》，《中国信息报》2005年10月1日。

{4} 张灯林、陆康：《浅析品牌电子杂志的广告优势——以〈瑞丽·裳〉电子杂志为例》，《军事记者》2012年第6期。

{5} 陈春利：《瑞丽的品牌经营之路》，《青年记者》2009年第24期。

参考文献：

[1] 王旎.从《瑞丽》看女性时尚杂志的成功[J].青年记者，2006（8）.

[2] 王汶竹.从《瑞丽》看女性时尚杂志的成功[J].青年记者，2006（8）.

[3] 项盈.国内女性时尚杂志现状与发展策略研究[D].暨南大学硕士学位论文，2006.

[4] 红尘.实用·时尚——新媒介生态下《瑞丽》杂志的发展策略[J]，新闻界，2008（4）.