卢文兴

摘要：“互联网+”催生的新型融合媒体，与传统传播学完全不同的媒体社会功能特征。倡议新型融合媒体从用户群、事业群、产品群三个方面探索发展模式，提出新型融合媒体应更关注人们的社会生活，在有效解决各种社会问题中，构建线上线下有机联动、信息传播与综合服务融为一体的新业态。

关键词：新型融合媒体  功能特征  构建模式

对于媒体的社会功能作用，美国传播学奠基人之一的拉斯韦尔在1948年出版的《社会传播的结构与功能》一书中指出，媒体在参与社会信息的收集与传递的过程中，承担着三项基本功能，即守望环境、协调社会各部以回应环境和使社会遗产代代相传。①美国另一位学者赖特在1959年出版了《大众传播：功能的探讨》一书，在继承了拉斯韦尔媒体“三功能”学说的基础上，补充了第四个功能：提供娱乐。中国特色社会主义新闻学特别强调了媒体作为党的喉舌、宣传教育、信息传播和舆论监督作用，当然也不排斥媒体的娱乐功能。

传统传播学的媒体功能论，整体上都未曾跳出信息传播这一范畴。而在“互联网+”中诞生的新型融合媒体，既承载了媒体的固有功能，又衍生出许多有助于完善社会公共服务和提升人们生活品质的新功能。这些新功能的形成，在传统媒体以引导人们“睁眼看世界”的基础上，增添了直接参与改造世界的新使命;在有效占领新兴媒体阵地、推动互联网舆论由事业发展“最大变量”成为“最大增量”的同时，赋予了广泛服务社会大众的新职能;在不断发展壮大媒体产业化规模中，开发了平台营收的新渠道。

新型融合媒体功能特征分析

新型融合媒体不是传统媒体与新兴媒体的融合，而是传媒业与服务业的资源整合和功能叠加。它不是单一的信息发布平台，而是多元的社会服务平台;也不是基于媒体社会公信力和品牌影响力而推进的产业化经营，而是依托媒体平台的科技创新能力而拓展的综合性服务。其功能特征为：

大众性。新型融合媒体平台虽然一般是由传播方独建或合建的，但它必须是为大众服务的。平台吸引的大众用户越多，平台的功能作用和价值创造就越大。没有足够的大众用户支撑，平台的运营势必难以持久。

社会性。不论国内国际，成功的新型融合媒体大多是依托社会资本运营，形成灵活高效的经营管理机制，以适应日益白热化的媒体市场竞争。同时，平台服务更多面向广阔的社会领域，瞄准社会积弊，提供整体性解决方案或实行“一站式”服务，助力完善社会公共服务功能。

综合性。新型融合媒体已拓展到与信息传播相关联的政务、商务、旅游、健康、在线支付、互联网金融等数十个关系到千家万户的行业。新浪董事长兼首席执行官曹国伟在第五届世界互联网大会上披露：新浪微博政务账号数已超过17万个，与腾讯微信政务公众号一起成为各级政府的标配。②

开放性。新型融合媒体的信息内容和服务产品，大多来自于开放渠道。如大众点评网，既为用户提供了独立第三方消费点评参考，又获得了丰富的信息内容。又如许多政府部门的便民服务，直接设在新型融合媒体平台上，“网民触碰手机，轻松便捷地完成申请、投诉、查询、备案等事项”。③

互动性。基于互联网技术的新型融合媒体，无论是传播者和用户之间，还是用户相互之间，都存在着多渠道多样式的密切互动关系。有在线即时互动，也有线上线下联动;有一对一互动，也有一对群互动、群对群互动;有音频互动，也有视频互动。

平台性。新型融合媒体的信息传播与综合服务互为依托、相辅相成，彼此共融于同一个平台。而非各干各事、各唱各调、互不相干、完全割裂的多元服务。

智慧性。新型融合媒体是大数据、云计算、移动化、智能化技术的产物，其智慧传播、存储、记忆、搜寻、识别等功能，在完善社会公共服务中，极大超越了一般人工的作用，使新型融合媒体承担了更多的社会服务功能。

全球性。新型融合媒体与地域性媒体的一个重要区别在于其信息传播在技术上的无国界限制，带动衍生的综合服务从区域性走向全球化，并由此拓展了更多和更大的商机，为媒体的创新发展开启一扇新的大门。

新型融合媒体构建模式探索

新型融合媒体的一个重要优势，是其在创立、发展和转型升级过程中，始终坚持优势互补、资源集聚、风险共担、平台共享的理念，积极响应媒体、社会和用户的实际需求，从用户群、事业群和产品群三方面推进平台联建。

合力拓展的用户群。以用户为中心是新型融合媒体的核心理念。“用户在哪里，就融合到哪里”。一个庞大的用戶群，是新型融合媒体生存与发展的根本。新型融合媒体用户群的壮大，在准确定位的基础上，需要各方同心协力、多措并举。“今日头条”能建起数以亿计的用户群，除了产品的吸引力外，与其在全国各地省市县全方面地推进合作是分不开的。“华人头条”自2015年在阿根廷首发上线后，在全球五大洲布设服务器，以6700万海外华侨华人、1.34亿侨眷侨属和每年1.3亿出境人员为服务对象，致力于与海外华文媒体、侨团、商会、留学生组织、华文教育机构的紧密合作，先后在52个国家建立80个传播站点和运营中心，形成了国际化新融媒矩阵。通过华人社会多种形式的落地推广，迄今为止用户下载量已突破3000万。实行有偿传播，推动用户群裂变式成长，也是当下迅速扩大用户平台的一种有效手段。

合作共赢的事业群。每一个新型融合媒体平台，都有许多不同层级和领域的事业群。有的是事业合伙人，有的是战略合作伙伴，有的是频道合作商，有的是站点经营者，有的从事产品开发，有的专注品牌推广，有的拓展服务合作。这些人群扩大了事业规模，夯实了平台内涵，展示了更多作为。以“华人头条”为例，需要借助手机APP转型升级的一百多家海外华文媒体，在合建传播站点和运营中心中发挥了不可或缺的作用;需要开辟对外传播新渠道的数十家国内主流媒体和政府外宣部门，在内容构建和运作经费上给予鼎力支持。此外，跨境电商、旅游服务、高校智库、人才培养基地、国际传播协会等各种事业群也在积极地推进中，未来必将为这一互联网命运共同体注入新的活力。

共建互补的产品群。一方面，实用而又有新鲜“玩法”的产品群，是许多新型融合媒体在市场上叱咤风云的“法宝”。腾讯因微信公众号，微信朋友圈，微信转账、支付、收付款、理财通、城市服务、生活缴费、第三方服务等数十个深受用户青睐的产品，一直成为人们朝夕相伴的新融媒。2017年腾讯公司股票市值达30375亿港元，首次超越阿里巴巴，成为中国互联网第一企业。另一方面，新产品的成长，需要优质内容的加持。2015年10月，已上线五年的美团网与大众点评网宣布合并，“团购+点评”产品的推出，使公司很快获得33亿美元的巨额融资，新公司估值超150亿美元。2012年上线的基于数据挖掘的推荐引擎产品“今日头条”，在获得超过3700家主流媒体加盟以及投入巨资生产原创视频后，内容品质迅速得到提升。举世瞩目的“9·3阅兵”报道，央视新闻的“V观大阅兵”系列短视频，在“今日头条”总计播放超过7200万。④“今日头条”的信息产品得到广泛认可后，大举进军在线教育和在线借贷领域，实现了从信息平台向新型融合媒体平台的华丽转身。

新型融合媒体服务功能深化

新型融合媒体平台的发展壮大，一方面靠投入，另一方面需要能充分发挥平台功能的商业模式。一个或几个富有发展潜力的商业模式，不仅能吸引庞大用户群，且可带来可观利润反哺平台建设，使之形成良性发展态势。好的商业模式是平台功能与用户需求的完美结合。高明的经营者，既善于挖掘平台功能潜力，又深知用户需求，且能准确找到二者的结合点。

首先，强化新型融媒体思维。通常来说，合格的新型融合媒体经营者必须具备互联网思维、融合发展思维和媒体综合服务思维。既不能死抱着“媒体即信息传播平台”这一老观念，对新型融合媒体所蕴含的线上线下综合服务功能视而不见，也不可对平台功能缺乏自信，对开拓商业模式充满畏难情绪。民营资本撑起的新浪、腾讯等，在政府便民服务方面经营得风生水起，而作为官办的传统媒体有近水楼台先得月的优势，却无缘这一块市场“大饼”，原因即在于缺乏新融媒思维。因此，传统媒体要转型为新型融合媒体，就要有“大象也要学会跳街舞”的决心。⑤同时，精准对应社会现实需要，务实推进技术更新迭代，紧紧跟上数字化发展潮流，为人们排除各种困扰提供智慧方案，在社会公共服务领域发挥更积极的作用。

其次，紧贴社会新发展需要。历经40年的改革开放，国家各项社会事业有了长足进步。这是不争的事实。然而，一个近14亿人口大国，发展之前的需求很多，发展之后的需求更多。比如当下大量的国人出境，他们到了一个陌生世界，不了解当地社会，生活上面临的种种困扰需要帮助解决。坚持“以侨为桥、为侨搭桥”的“华人头条”，就是在帮助同胞“出九州、拓百业、居定所、入主流、解乡愁”中应运而生的。“华人头条”的创始人黄琪旺是一名阿根廷侨领，在海外生活了19年，深知华侨华人心中的痛点。他亲身经历了阿根廷动乱，许多乡亲因为信息滞后导致生命财产遭受重大损失。正因为切身感受华侨华人的诸多难处，他在事业有成之后马上创办了这一国际化综合服务平台，并计划未来两年内在一百多个国家发展200家个传播站点，用户超过5000万，实现“有华人的地方，就有华人头条”的愿景。

第三，满足人们新生活追求。在进入中国特色社会主义新时代，人民日益增长的美好生活需要，为新型融合媒体的发展带来重大机遇。2018年，全国7.88亿移动互联网用户，为新型融合媒体移动端发展带来无限潜力。全国机动车保有量达3.19亿辆，为以广播为主体的新型融合媒体造就了巨大市场。国人海外旅游热、全球购物潮和对外投资需要，为新型融合媒体服务功能拓展带来无数契机。“华人头条”开设的“幸福国门”“领事馆签证叫号服务”“城市形象推广”等服务项目深受用户欢迎，即将推进的跨境电商服务也得到政府部门的大力支持。云南省借助APP打造全域智慧旅游平台“一部手机游云南”和福建省建设集服务、监管和政务一体的新型智慧旅游大平台，更是信息传播与多元服务有机融合的经典案例。总之，新型融合媒体的成功，技术与资金保障虽不可或缺，但富有价值的创意更是稀缺资源。好想法必将带来好产品，也将开启一个巨大的新市場。

第四，加强网络新经济传播。许多顶尖的经济学家认为，基于互联网的、以现代信息为核心的新经济，将成为未来经济发展的主要动能。对于在国民经济中所占权重大幅上升的新经济，既要加大传播力度，又要防止传播失真失格。当下，舆论生态中存在的“过高”与“过低”现象，对加速网络新经济的发展极端不利。那种因为少数几家互联网公司在市场上的靓丽表现和一些互联网应用技术有新的突破，就不客观地抬高中国互联网技术是不明智的，其结果将带来国人盲目膨胀，同时也会在周边国家乃至国际舆情中带来不良后果。而对于低俗舆论，若听之任之，也必将严重损害国人身心健康和国家良好形象。因此，以国际化视野准确把握传播站位，构建高低适中、绿色生态的社会舆论，是建设新型融合媒体的一项重要职责。

（作者单位：海峡之声广播电台）

注释：

①[美]拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》（中译本），北京，中国传媒大学出版社， 2013年1月版。

②③曹国伟：《新媒体平台不断走向社交化、视频化和智能化》，新浪科技，2018/11/08。

④央视新闻客户端头条传媒：《央视新闻头条号用户数突破2000万》，2015/12/22。

⑤央视网：《慎海雄谈拥抱数字化：大象也要学会跳街舞》，2018/11/08。