田 萱

(西安财经学院 文学院，西安 710061)

经过35年的发展，国内广告学教育获得了长足发展，广告学专业已在全国350余所院校开设，是改革开放后增量发展最快的专业之一。为了规范专业培养标准，构建完善的课程体系，教育部先后于1998、2012和2017年3次颁布普通高校本科专业目录，对专业培养目标和课程设置做了明确规定，特别是后两次颁布的专业目录对广告学实践教学课程内容做了更具体的规定。各高校也非常重视广告学专业实践环节，结合社会需求和学校特色，构建各自的实践教学体系并不断创新实践教学方法。目前已初步形成广告学专业人才培养的基本格局：重点综合性大学的广告学专业学生理论功底扎实，眼界开阔，偏重于学术研究能力的培养；一些地方普通本科院校的广告学专业则强调应用型人才培养，重视学生在某一领域的就业能力。但由于我国广告学教育起步晚，前20年基本上是粗放式发展，专业教育水平一定程度上限制了行业的进步，导致“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏”[1]。为适应广告业发展需要，突出广告学专业的多学科交叉性，在广告学专业本科阶段，应全面加强学生实践能力的训练，以实战项目训练为抓手，培养实践应用能力和学术研究能力并重的高端人才。

一、广告学本科实践教学的发展

古今中外的教育家都强调认知和实践并重，“学而时习之”“知行合一”是教育的基本规律，尤其是广告学科的应用型、交叉性特点，更是决定了广告学教育必须重视实践教学和多学科背景。……