张耀兰 中国传媒大学传播研究院2016 级博士生

从七十年前拉扎斯菲尔德所著的《人民的选择》一书开始，大众传播效果研究的局限性即已开始浮出水面。在全球新老媒介交替的当下，拉扎斯菲尔德在此研究中所提出的“两级传播”、“意见流”和“意见领袖”等理论见解愈发显得切乎时宜。笔者以为，在拉氏的这些理论当中，有一个共同的潜藏关键词——“赋权”。即受众的身份不再是单一的信息接受者，更是信息的“把关人”，受众得到了“身份赋权”和“话语赋权”。

这一赋权过程在1940年代仅限于物理环境中的群体范围，然而，由于新媒介技术的加持，当代的受众几乎得以在传播的各个环节发生作用。尤其是在以微信公众号和、今日头条和抖音等自媒体平台上，受众的“身份权力”和“话语权力”得到了最大的赋值。此类自媒体平台的开放性使得哈贝马斯所提出的“公共空间”得以虚拟化实现，全年无休。

一、如何理解新媒介中的“赋权”

赋权(Empowerment)，又被译为“增权”，是西方20世纪六七十年代出现的社会学用语，(1)赋权主要是指增强人、人际或集体的政治力量，使得个人、团体或社区有权力和能力采取行动，以改变现状的过程。(2)拉帕波特(Julian Rappaport)与康奈尔大学赋权研究小组一致认为，赋权是一种有意识地包括互相尊重、批判性反应、关怀和团体参与的过程，通过这个过程，对有价值的资源缺乏平等分享的人们对这些资源获得更多的接近和控制。(3)齐默曼(Marc A·Zimmerman)和帕金斯(Douglas D·Perkins)则认为，除了过程，赋权也包括结果。(4)由此推及新媒介的“赋权”作用，可解释为那些有机会接触新媒介的人，通过新媒介提升自己权力的过程以及结果。

虽然传统的“赋权”讨论曾集中于“赋予弱势群体权力”，但是落脚于新媒介“赋权”的过程与结果时，我们更倾向于将目光放至所有参与使用新媒介的人。原因在于以手机为主的移动终端载体和相关服务的低价易得性使得传统社会意义上的强势群体和弱势群体在此场域内可享有相同的权力。

相较于传统媒介，新媒介的易及性、互动性及跨时空性赋予使用者的传播权力的使用方式更类似于人类日常生态中的人际传播、群体传播的平行生态圈层中的传播方式，而不是组织传播和大众传播的由上至下的纵向传播范式。

目前我国国内对于新媒介的“赋权”效用呈现两种对立观点。肯定者认为此类“赋权”打破了原有的社会话语不平衡状态，将福柯描述的“全景监狱”(5)社会控制模式转化为“共景监狱”(6)模式，有助于推进更加民主化的社会进程；否定者则在肯定“赋权”的前提下，将之称为“昙花一现”的短暂喧嚣，从而并不会对事件的结果产生根本性的影响。(7)可以发现，西方的研究者在界定“赋权”的内容时往往将“赋权”的结果涵盖其中，中国对于“赋权”持正反两种观点的学者则均肯定了“赋权”的过程和结果，只是对结果的有效性持或乐观或悲观的不同态度。因此，中国学者目前对于新媒介的“赋权”的通识为：“赋权”是既成事实，区别在于如何理解和评价“赋权”的结果。

二、新媒介中自媒体的“赋权”模式及核心

(一)变异版“赖利夫妇”传播过程模式

自媒体的内容与运营方式与大众传媒组织迥然不同。在现有的诸多学者所提出的各类传播过程模式中(拉斯韦尔、奥斯古德－施拉姆、韦斯特利－麦克莱恩、申农－韦佛、赖利夫妇及马莱茨克等)，笔者认为赖利夫妇的传播过程模式更适用于研究自媒体模式下的传播生态，以下将对这一模式在自媒体中的应用过程和特点进行概括。(见图1)

首先，在左侧“传播者”场域，传播过程中的“初级群体”需更新为“自媒体群体”或“账号群体”，粉丝用户通过参与到某一个或多个固定的自媒体账号中，再建了自身的社交初级群体(或可称其为“虚拟初级群体”)。值得关注的是，由于人们在虚拟空间中的行为时间逐渐多于其物理环境中的参与时间，“虚拟初级群体”有开始反作用于甚至主导现实“初级群体”的趋势。

其次，在每一个自媒体账号所造就的虚拟传播情境中，传播者和接受者的互动表现为自媒体运营者发布的文章和粉丝阅读后提交的评论。值得注意的是，这样的传播过程需要智能手机、PC 机及网络信息传播技术等外在物理条件的支持，而不是赖利夫妇时代的“口口相传”即可。

图1

最后，在右侧“接受者”场域，“虚拟初级群体”具有了更强的流动性。自媒体的粉丝可以迅速脱离某一“虚拟初级群体”，加入新的“虚拟初级群体”。这种即时、随意且无代偿的切换方式在新媒介技术诞生之前几乎难以实现。

(二)议程设置主导下的“赋权”

“赋权”这一概念联结了个体的力量和能力、自发的互助系统和对社会政策和社会变革采取的主动行为。赋权理论、研究和干预将个体的福扯与广泛的社会、政治环境联系在一起。在理论上，赋权概念联结了心理健康与互助，并力图创造一个守望相助的社群。”(8)

以2016年11月发生的“罗尔事件”为例，这是一起由当事人罗尔在其运营的个人自媒体微信账号和其朋友刘某的公司自媒体账号上共同策划的一起有偿转发筹款事件，在经历了起初的疯狂转发、巨大同情、巨额捐款后，又由于网络平台披露了罗尔的个人财产信息后出现了舆论的反转。在这其中，我们可以看到由于拥有了“议程设置”权力，罗尔和其它参与其中的自媒体人如何推进整个事件的进展方向。首先，罗尔通过初次“议程设置”，抛出了一级议题，在得到了自媒体用户的呼应的同时也挑起了自媒体运营者的新闻敏感性和发文行动；其次，其它自媒体运营者通过设置不同论调的次级“议程”，发表不同看法，从而分散了初级“议程”关注者的注意力，改变了他们的判断，使得事件出现反转；最后，罗尔在次级“议程”的压力下改变了初级“议程”的初衷，原路退回筹款，方使整个事件渐渐平息。

值得注意的是，“罗尔事件”在验证了自媒体的“议程设置”“赋权”功能的同时，亦暴露出了此种“赋权”的“双刃剑”效果。由于“赋权”的平等性，话语权分配至所有关注此事的自媒体用户中，使得最后的结果既有违初衷，又合乎情理。即使罗尔之后继续在其公众号上发布相关信息，也只是将讨论继续圈定在其已有的粉丝中，在这次事件发生后，关注罗尔自媒体账号的新粉丝的“虚拟初级群体”无疑因此经历了至少一次，甚至多次切换。

从赋权理论看，自媒体产生的意义在于，公众通过使用自媒体为自己增权赋能，改进自己无权或缺权的不良处境，改善自己的日常生活。(9)一个健全社会需要让民众有途径宣泄自身情绪，但是“水能载舟，亦能覆舟”，如何正确地引导发挥此种“赋权”的正面功能，如何更加优化自媒体生态中变异的“赖利夫妇”传播过程模式，将是学界和业界需继续探索的方向。

注释：

(1)王斌，刘伟：《媒介与社区赋权：语境、路径和挑战》，《国际新闻界》，2015.10

(2)Boehm,A.&Boehm,E.(2003).Community theaters as a meads of empowerment in social work: a case study of women’s community theatre. Journal of Social Work，3(3),2S3-300

(3)Rappaport，J·(1995)Empowerment Meets Narrative: Listening to Stories and Creating Settings，American Journal of community Psychology,23:5 795- 807.

(4)Douglas D. Perkins. & Marc A. Zimmerman. Empowerment Theory, R esearch, and Application. American juounal of community psychology. Oct 1995：573.

(5)“全景监狱”是古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。米切尔·福柯认为在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现更低成本和更高效率的社会治理。

(6)“共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制。他们之间信息的分配已经比较对称，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在，试图通过信息的不对称所实现的社会管理因此遭遇到前所未有的危机。

(7)梁颐，刘华：《互联网赋权研究：进程与问题》，《东南传播》，2013年第4 期。

(8)Perkins D.D; Zimmerman M. A(1995)Empowerment Theory, Research, and Application, American Journal Of Community Psychology, 23:5 569-579

(9)李勇：《自媒体赋权失控研究》，硕士论文，辽宁大学，传播学，2014 级硕士