张新栋+汤韩俊+陈放香+高伟+董芳

[摘 要]经过近几年虚拟现实技术的进步与发展，各式各样的虚拟现实产品层出不穷，产品给人们的体验带来了实质体验进一步的提升。硬件设备已经不是阻碍VR体验店发展的主要原因。体验店个体分散化经营以及营销不力成为其主要发展难题。同时苹果等科技巨头公司等进军虚拟现实领域，势必能够在虚拟现实的领域掀起一阵热潮，借助苹果等品牌强势及社会化媒体的广泛关注，VR体验店有望在国内三、四线城市迎来新的发展机遇。

[关键词]虚拟现实；营销；品牌；VR体验店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.105

1 VR简介及未来

VR（Virtual Reality，即虚拟现实，简称VR），以其沉浸式体验、交互性趣味和想象力丰富这三个典型特征成为2016年疯狂蔓延发展的“网红”，VR一词一时间炙手可热。作为20世纪60年代就被开发和应用的技术，VR直到2016年才算是真正进入了消费级市场。这一年有上百款VR产品进入了人们的视野，各大平台软件上关于VR的内容也在这一年层出不穷，以几何式的速度不断更迭，满足了这个新兴市场消费者的各种需求。在这一刻，所有人都对VR未来前景发展充满着期望。那么这一潜力巨大的VR在未来会有着怎样的发展前景呢？

高盛今年发布了关于VR的一份报告，报告称，VR和AR将成为继电脑和智能手机之后的下一代计算平台，多个行业将被重塑，而不仅仅是我们游戏、视频等。VR样板房，淘宝的Buy+VR购物、宜家的VR+家居等概念已经开始出现。

2 三、四线城市VR体验店的基础设备现状

从早年美国google推出的简易VR cardbox到如今的市场最流行的头戴式VR设备，VR技术与硬件的改造都在逐步取得越来越好的发展。现行市场主要产品可以分为移动端VR，PC端VR。移动端VR相对而言技术含量较低，沉浸式体验感差，不能带给消费者最好的沉浸式体验，体验店基本没有采用。PC端VR方面，第一代VR设备 HTC VIVE和Oculus Rift体验良好，而且正不断进行升级。而且周边辅助设备日趋完善，具体表现在：

（1）在今年的CES 2017展会中，传送科技正式推出了HTC Vive专属打造的PCAST Vive的无线升级套件，让Vive的用户摆脱线材的束缚。同时原来笨重的HTCvive头盔在今年同样做出了轻量化的改变，相较于原来重量减轻了15%，为很多深受头盔重为痛点的客户带来了一定程度上的改变。

（2）微软联合oem厂商推出价格更低的VR设备，并且Windows系统2017秋季创意者更新中，内置支持VR的功能组件。

（3）Manus VR手套、万向跑步机等VR辅助设备日趋丰富，体验者沉浸感越来越强。

在之前，目前国内的VR产业发展集中在上述硬件设备领域，各种硬件产品层出不穷，而与之相对应的是内容的极度缺失，这让VR行业处于一个极为尴尬的境地。如今越来越多的开发者加入VR内容制作队伍中，“造梦科技”作为一款部分免费的VR内容平台，游戏、电影等资源达到400多款。Steam VR平台精品不少，通过从Steam上收集到的100款VR游戏的数据，对当前的VR市场进行比对和分析，得知大部分玩家对VR体验感到满意。26%的游戏得分在90分以上，94%的游戏都高于及格线60分；大部分游戏（58%）的得分都在81分以上。这说明玩家普遍喜爱VR游戏或者目前VR游戏的表现都还不错。

综上，VR硬件和软件的发展，使VR体验店的运营成本、体验效果、内容资源等方面都有了不小的提升。无线设备的发展更有利于发挥三、四线城市地价低廉的优势，而设备价格的降低更是弥补了三、四线城市VR体验店从业者资金不足的缺陷，软件内容的丰富已经使软件资源不再使VR体验店发展的最大阻碍。

3 三、四线城市VR体验店的环境分析

3.1 内部优势

开一家VR体验店的优势在于仅仅需要10多平米的场地和硬件设备，如VR头显、PC以及辅以的蛋椅等设备。即场地小，相对一定程度的设备成本。

3.2 内部劣势

回本时间较长；2016年开设VR体验店的商家能够盈利的仅三成不到。而且通过纯VR体验经营赚到钱的少之又少，大部分店主都在嘗试用餐饮等增值服务对冲风险。

VR的设备单一；相比VR体验店的相对优势，场地小降低了成本同时也是一大劣势，它的体验设备也较为单一。体验店内一般都有蛋椅、跑步机等，使得体验者缺乏新鲜感；复玩率低。“体验”这两个字代表了这是一次性消费。目前的体验内容对于一部分用户来说，黏性不够，亟待提升；另外，体验者体验感不佳。一些设备经销商的产品因为很便宜反而畅销，但是这些设备由于体验差，直接损害了用户体验，甚至让用户从此拒绝VR。

3.3 外部机遇

VR的概念虽然降温，但是资本市场依然火爆。

三、四线城市相比一、二线城市的优势：①房价（地价）相比一、二线城市低上不少，对于开设VR体验店的一大成本便能降低很多。②竞争者稀少，目前有4000多家VR体验店的开设地址主要集中在一、二线发达城市，因此同时三、四线城市的潜在商机较大。

到店组合方面，家庭组合比例最高，但适合不同类型家庭组合的产品并不多，到店后往往被分割开来体验。情侣组合比例排第2，尤其要注意的是，单人到店比朋友聚会的比例少很多。

3.4 外部威胁

VR的学习成本高：由于目前VR 的概念比较火热的主要在于上有供应段或者说是生产服务商阶层，然而对于消费者阶层能够接触到VR体验的消费者则少很多。对于广大的VR消费者面临着一个大的难题是学习成本，在不低的体验消费需要花上一部分时间学习VR的新竟能消费者碰到的学习成本。还有晕眩问题，不属于店主控制范围。endprint

3.5 行业情况

行业情况不景气：2016年70%的VR体验店的店主未能实现盈利，然而在实现盈利的大部分店主都在尝试用餐饮等增值服务对冲风险。仅仅通过纯VR体验经营赚到钱的少之又少。

体验店联盟的存在如屠龙之技：虽然在2016年秋天在黑匣倡议成立中国VR体验店联盟。而且与此同时在第一期便有500位VR体验店店主已经正式成为联盟成员。然而这个行业联盟仅仅存在于内部，并未能够对外界的集体行动（如统一的VR知识宣传，VR体验店的宣传）。

4 三、四线城市体验店发展瓶颈分析

4.1 体验店单独宣传，受众分散化、零星化

店面运营采用的推广手段，线上平台为主，比如以微信为代表的社交平台和以大众点评为代表的商户平台。这些推广手段本身的效果不错，但是这种推广属于单个店面的单位宣传，甚至同时存在不同店家相互竞争导致整体的宣传缺乏力度，不能带动一大批VR的潜在客户的消费。

4.2 缺乏导入型广告宣传

体验店宣传时往往强调自己价格优势，忽略了大众对VR不了解的现实，而分散个体经营的体验店也难以做产品导入型宣传。

硬件软件的问题，在硬件相对成熟、内容比较完善的情形下，虽然较难构成重复消费，但是对于体验店来说已经不是最主要的发展阻力。营销才是最主要问题。这在苹果公司加入虚拟现实领域之后，有望改善。

5 三、四线城市VR体验店发展新机遇

北京时间2017年9月13日凌晨1点，苹果在史蒂夫乔布斯剧院举办苹果秋季发布会，发布了纪念iPhone十周年的重磅产品——Iphone X，并将虚拟现实作为重要功能之一在现场演示。早在此前，苹果接连收购SensoMotoric Instruments、Metaio等多家AR公司，进入虚拟现实领域。

iPhone X所展现的AR与VR有何区别？AR，也被称之为混合现实。它通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。其具有三个突出的特点：①真实世界和虚拟的信息集成；②具有实时交互性；③是在三维尺度空间中增添定位虚拟物体。简言之，VR是将体验者完全带入虚拟世界之中；AR则使体验者同时处在现实和虚拟世界的“混合地带”。本质上两者同属于虚拟现实技术，只是在最终效果上有所差异。

苹果公司加入虚拟现实领域，以其巨大的品牌影响力有望解决VR营销的痛点。前文提到，VR发展的难点在于营销，营销的难点在于影响的广度。苹果公司对这种难题有独特的解决优势。

第一，品牌影响力巨大。由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2016年度（第十三届）《世界品牌500强》排行榜，苹果公司居于榜首。并且已连续四年成为全球市值最大公司；第二，媒体关注热度高。2014年，市场研究公司Market Wired公布一份关于社交媒体和博客中出现频率最高的公司报告，苹果成为本次调查排名中的榜首。苹果在2013出现了逾5.6亿条的推文、750万篇博文、660万篇网新闻以及2590万条论坛帖子。在中国的微博以及众多新媒体新闻软件，苹果的热度常年居于榜單前列；第三，苹果VR技术体验门槛低。苹果将虚拟现实技术集成在苹果的主要产品iPhone中。在最新款iPhone8 plus中，打开后置摄像头就可以体验AR，在iPhone X中，通过正面的传感器能捕捉人的面部表情。相比传统的桌面级VR设备（htc vive等），体验的技术门槛和金钱门槛都大幅度降低。相比传统的移动式VR（Google daydream VR等），苹果的方式更加简洁方便，而且增加了互动性与分享性。结合iPhone产品巨大的销量，虚拟现实将更加广泛的为大众所了解。

综上，苹果公司以其巨大的媒体影响力与硬件普及度将把VR展现给普通消费者用户。在VR总体宣传，导入期广告缺失的前提下，苹果的影响力一定程度上能起到补充作用，为VR未来的发展出铺垫。

参考文献：

[1]基黑匣.中国VR体验店现状白皮书[EB/OL].（2016-12-19）[2017-10-15].http：//m.vrzy.com/vr/65339.html.

[2]高盛.VR与AR：解读下一个通用计算平台[EB/OL].[2017-10-15].http：//tech.qq.com/a/20160202/011274.htm.

[3]德银VR报告.了解关于VR的一切（中文完整版）[EB/OL].[2017-10-15].http：//www.useit.com.cn/thread-11901-1-1.html.

[4]艾瑞咨询.2016年中国虚拟现实（VR）行业研究报告[EB/OL].（2016-06-21）[2017-10-13].http：//iimedia.cn/42746.html.endprint