张荣贵

摘 要：文章以《潇湘晨报》为例，表达数字时代对报纸行业的影响，引出对数字报纸的讨论。从电子报纸媒介的角度，阐述数字报纸在传播中所处地位。通过对晨报发展中的特点和不足以及版面和内容优势进行分析，简述媒介融合的过程以及可能伴随的问题，并提出优势互补的概念。在未来的媒介传播格局中，数字报纸将具有深刻的社会价值和广泛的社会影响力。

关键词：电子报纸;媒介融合;信息服务

一、概论

（一）研究背景

報纸作为印刷传播时代的产物，在传统媒介中种类最多、受众面最广、直观性强。但是随着新媒体的出现，以报纸为代表的传统媒体面临着新媒体的冲击，对应而来的是严重的市场分割和受众流失。相对于数字网络，报纸具有时效性弱和获得渠道相对复杂的致命缺陷。因此，报业必须通过媒介融合，优势互补，来保持和扩大自身市场竞争力。

《潇湘晨报》是一份湖南省于2001年 3月9日创办的大型综合都市日报。目前，日刊发量突破60万份，占据湖南零售报纸市场行业80%的比例，私人订阅数目占到省会类型报纸的60%，广告投放量占湖南同类市场报纸的60%，年销售额创造7亿元，读者数量接近300万人。

从简单的一份报纸，到对湖南人影响最深的媒体，晨报坚持“价值导向，服务核心”，努力寻找都市人的文化需要和潮流更迭，努力将影响力渗透到生活的各个方面。广泛的发行面和多样化的内容，使得其竞争力远超其他媒体，被评为“全国十大创新类都市报、全国十大最具潜力创新传媒”。晨报在扩张与发展的不断探索中，逐渐站稳脚跟，并且开始树立自己的品牌。

（二）文献综述与分析

1.数字报纸具有开放性和互动性的特点，能够精准定位受众需要

陈刚将工业社会到多媒介社会在传播工具上的转变，系统地归纳为是从大众传播方式转向人际传播方式的转变，强调人际传播是双向互动式的大众传播。

董志宏在对数字报纸中的媒体交互的看法上，认为它需要满足图文交互、声音交互，以弥补传统报纸相对数字媒介的互动性和宣传效果上的不足。

2.数字报纸是与受众双向交流的平台，操作简单，阅读轻松

姚曦认为数字传播时代，信息的流动从自上而下，变成了同等双向的传播。通过匹配预测消费者需求，提供消费者感兴趣的内容。

刘忠杰阐述了数字报纸的框架构建应当符合界面设计美观，满足客户的阅读体验，并且能够很好地植入数字终端，能够记录用户偏好。

3.原创性是数字报纸活力和发展的保障，体现它的社会服务职能

鲁斌对待媒介融合下的数字报纸的看法中，认为新闻信息必须具有原创性，才具有独特的吸引力，来发挥主流媒体对社会的引导作用。

王朝阳认为数字报纸在传播方式上，认为需要从“内容宣传”到“内容增值”，提升在数字信息方面的创新。

二、电子报纸媒介特性分析

（一）电子报纸媒介属性

随着传播媒介多元化，传播渠道必定是贴近生活，简单易获取，具有交互性、丰富性、时效性、个性化定制等特点，满足大部分人需求，实现与受众的无障碍沟通。

（二）电子报纸传播者

报纸的采编人员，应在精通传播运作的基础上，培养“网络营销”思维，把握市场卖点，开拓不同于网络新闻的版面，吸引各层次读者。

（三）电子报纸的受众

以年轻人为主，他们有差异化的文化诉求和娱乐需求，具有不耐性和快速浏览的特征。电子报纸需要有切合需要的内容，才能吸引并留住受众人群，对传播者需要做一定程度的市场调查分析。

（四）电子报纸媒介传播效果

电子报纸具有直接面向大众的特点，具有更强的时效性，吸收报纸和网络各自的特征，追求内容独特，观点独到，打造出个性化和互动性的内容。电子报纸的定位是融合报纸的内容优势与数字媒介的获取渠道优势，并为自己开拓新的市场和满足新的受众需求。

三、《潇湘晨报（数字报）》媒介融合不足

（一）部分新闻深度不足，缺乏客观性和真实性

例如，在“H7N9流感”高发期间，《潇湘晨报（数字报）》对流感带来的影响，规劝市民做出合理防范，使用了大量图片说明和文字阐述，确保读者第一时间了解到有关事件，很好地体现了媒体的社会责任感和科普职能。但是在重视时效性的同时，却忽视了报道的真实性，仅仅依赖于某个专家和某个机构的阐述。其真实性和权威性遭到质疑，并且没有对信息进行详细分析，不仅仅有与其他新闻同质化的现象，也缺乏对受灾严重地区，对民众和治疗的详细报道。媒体报道这类的大事件，更应秉承着科学和严谨的态度，做到细致、详细的报道，并做好后续的跟进和深度挖掘。

（二）经营方式单一化，缺乏对受众和信息资源的分类

数字网络的兴起，无论在内容、受众人群还是广告资源上，都极大地抢占了报纸的原本市场。伴随信息的易获取和廉价化，人们不再局限于做信息的被动接受者，而转向寻求公共话语权。媒体应该完成从“宣传工具”到“信息深加工”的转变来应对变化，把握好人们的需求。

晨报作为地方性报纸，更多地关注社会大事，而忽略了个人的知识需要和信息资源需求，因此，必须注重社会各阶层的需要推出对应的板块。相对于其他媒介，晨报的内容和板块仍需要丰富化。对于果农，应该更多关注水果市场价格波动、市场变化，对种植技巧、灾害防治等做出科学的解释。对于工薪阶层，则应该侧重于他们的职场需求，例如怎样处理职场纷争和达到自我目标实现。只有把受众和信息资源区分开，才能在提高读者黏性和区分受众层次的同时，挖掘受众与媒体的价值对称。

（三）缺乏市场活力，没有把读者放到核心地位

其他网络媒体都盛行对自身炒作，对热点进行深加工，促使网民自发发帖、跟帖，积极扩大自身的影响力，打造公众媒体平台，使得人们广泛的参与进来，鼓励人们发表自己的看法，并对此做出内容调整。《潇湘晨报（数字报）》则缺乏利用新媒体对市场进行近距离观察。

《潇湘晨报（数字报）》依旧很大程度上沿用着报纸的单方面宣传功能，忽略了读者话语权诉求，受传统思维影响，没有彻底实现报网融合，忽视了电子报纸写入功能，没有发挥网络的宣传效应。而且《潇湘晨报（数字报）》在弘扬本地文化、发布时政热点上有着广泛的关注，但对于世界杯、文化哲理、娱乐事件等缺乏描述和对应的内容。这无疑会流失很大一部分年轻读者，也会限制其传播发展。晨报也应当从“宣传思维”转变到积极捕捉市场的卖点、读者的爱好，撰写对报纸内容有着积极意义的文稿，把握好数字媒介的互动性和开放性思维。

四、《潇湘晨报（数字报）》媒介融合转型发展研究

（一）牢牢把握主流文化

《潇湘晨报（数字报）》始终以“以新闻立报，以细致取胜”为核心价值，以帮助弱势群体，广泛参与进社会政治民生等热点问题为目的，注重高品质、高水平的文化报道，在反映社会的时弊问题上起着重要作用，始终发挥着社会舆论监督的重要功能，以及持久深入的社会影响和平等的沟通理念。

如一篇对“限购政策”的描述文章《長沙限购限售政策全面升级》，牢牢把握了人们对买房住房的关注，通过对“离异买房”“捆绑销售”的政策应对，体现出报道的深度以及政府的高度关注。从各方面对政策进行解读，“预售许可”“资格审核”“封堵炒作”则体现报道的广度，和市民的需求密切相关，始终站在公众的角度，表达出良好的公众话语权和对民生问题的积极诉求。

（二）与读者的深入互动活动

从创刊至今，在网络和民间创办各类公益和宣传活动。以《读者节》来广泛征集优秀作品，“温暖社区行”公益活动则牵挂着广大市民的心，“国际名车博览会”则实实赚足了人们的眼球。《潇湘晨报》践行着影响湖南的核心理念，这些活动不仅承担者媒体与读者互动，线上与线下交流的使命，更是为了扩大《潇湘晨报》在市民中的口碑和影响力，打造最具品牌影响力和融入市民生活的经营媒体。

从首届读者节“三地联动，五节狂欢”到第十七届的“读者节：家装消费特权月”，晨报在参与社会互动和服务大众间做着不懈的努力，将视野投入到市民的生活，体现着出行、绿色、活力、旅游、家居等方方面面，服务社会的同时，充分体现了媒介的信息服务价值，并实现了扩大自身盈利的愿望。挖掘出自己作为媒体的资源优势，依托特有的数字媒介优势和广泛的社会资源，实现虚拟经济与实体经济相结合，达到信息价值化的目的。

（三）关于报业的转型发展

报业如何利用自身优势，把内容、资源转换为创造利润的资本，是当前迫切的课题，要求报社改变原始的“宣传思维”结构。在传播方式上，常见的融合方式有手机报、电子报。发挥品牌的影响作用，促进口碑宣传，并且适应网络的浅浏览和互动性特点，符合数字传播的框架要求。在内容形式上，要求强大的信息加工能力，在了解受众需求的前提下，开拓版面内容，体现诸如《潇湘地理》的地域化特色。在信息服务上，以读者为核心，提供分类、详细的资源信息，追求时效和价值的前提下，拓宽信息服务渠道和领域。

五、结语

任何企业都不能抛开时代去谈发展，在传播方式的变革中，媒介形态必然会走向多元化，面向大众。报纸等媒介的任务也由单独的意识形态宣传扩大到信息服务领域。而报业的生存优势在于有广大的社会资源为基础，始终是规范媒体、党政机关的发言人、权威平台的体现，依托实体服务和网络经营理念才能实现向媒介融合的转变。通过发挥自身的优势，不断调整市场战略，才是报业经久不衰“生命力”的保障。

参考文献：

[1]陈刚，潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究[J].新闻与写作，2016（4）：24-29.

[2]姚曦，李斐飞.精准·互动——数字传播时代广告公司业务模式的重构[J].新闻大学，2017（1）：116-124，152.

[3]刘忠杰，李春华.基于HTML5的电子报纸制作与展示系统研究[J].微型机与应用，2017（13）：97-101.

[4]董志宏.新时期数字报纸设计中多种媒体交互设计研究[J].新媒体研究，2017（20）：69-70.

作者单位：

湖南科技学院传媒学院