路梦怡

2014年再次回归中国市场后，林肯汽车的存在感并不高。

今年1～10月，林肯在华累计销售新车44369辆，同比微增3%，但10月销量为4753辆，同比跌幅为6%。

2018广州车展上，林肯亚太及中国区总裁毛京波坦言，“目前，中国豪华车细分市场的年销量约为300万辆。在这300万的购买人群中，能够把林肯品牌纳入购买预期中的客户比例比较小。”不过她同时认为，“林肯有很大的潜力。”

潜力很大程度来自林肯2019年的规划。这一年，林肯将践行全新发布的品牌理念“静谧之旅”，同时开启国产化的征程。“中国市场对于林肯汽车来说无比重要。整个产品的品牌和产品的定义都是以中国市场为核心，我们内部也提出来‘China First（中国优先）”。

不过，背负着品牌定位模糊以及产品质量等问题，国产化能让林肯汽车迎来命运转折点吗？

加新口号有用吗

2005年，林肯首度进入中国市场，但受北美金融危机影响，林肯产品更新几乎停滞，不得已在2008年退出。这一退，让林肯错失了中国豪华品牌市场发展的黄金时机，也为林肯目前“高不成、低不就”的处境埋下伏笔。

2014年林肯宣布回归，但此时想在中国豪车市场争一席之地已非易事。品牌定位上，在美国属于高端豪华车的林肯，只能暂时选择与二线豪华品牌竞争，同时为了与母公司福特集团的形象区分开，林肯又提出了“林肯之道”的理念。

召回 截至今年11月底，国家市场监督管理总局官网上公布的涉及林肯的召回公告有8次之多。

但相对来看，“林肯之道”主要体现在购买了产品的林肯客户身上，对前期消费者的迎合稍显高冷，并没有在“格调”和“亲民”之间找到良好的宣传点。

本来就以进口车的形式出售，还没有通过实际行动让消费者真正接触了解林肯产品，所以对于大多数人来说，林肯车豪华是豪华，但比起其他车企却显得不够接地气，部分人还停留在“加长林肯”、“总统座驾”的刻板印象中。

销量也证明，林肯需要改变品牌路线。如今，林肯在中国本土化的考量上又提出了“静谧之旅”的概念，试图在对客户进行服务前，在品牌与产品层面突围。林肯中国相关人士对《财经国家周刊》记者表示，未来林肯将吸引更多年轻客户以及不同类型的客户，例如女性客户。

争取年轻用户是必然趋势，但且不论“静谧之旅”这样的词语能否被看懂，中国消费者对于林肯的认知也已基本固定。其他车企，尤其是造车新势力，无论是在营销模式、技术还是在产品方面已经做了大量的年轻化举措，相比之下，慢一拍的林肯想让自己的产品变成年轻人的第一选择，并不是那么容易。

产品实力够硬吗

“品牌的定位由产品来支持。”毛京波表示。不过鉴于消费者对于林肯产品以及车型设计的疑虑，让林肯以产品力优势去改善品牌定位，存在不小的挑战。

目前林肯在售的车辆包括MKZ、林肯大陆、MKC、MKX、领航员等几款车型，相比其他美系豪车品牌，产品线较为单薄，而且这些车型在外观、内饰以及底盘平台等方面也坚持着传统美系特征，设计上略显老气，车内空间表现一般。

同时，林肯的发动机、底盘与变速箱是与福特共享的，如林肯MKZ就来自福特蒙迪欧平台，紧凑型MKC则是基于福特翼虎打造的。

目前林肯在售的车辆包括MKZ、林肯大陆、MKC、MKX、领航员等几款车型，产品线较为单薄。

这种做法从企业层面看无可厚非，可以让林肯降低制造成本、采购成本以及研发成本。但在消费层面，有消费者调侃，与其说它们是林肯的产品，不如说是“林肯牌高配蒙迪欧、翼虎”，性价比并不高。

林肯汽车的质量问题也是绕不过去的痛点。

国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心官网显示，林肯多次发布汽车召回公告，截至今年11月底，涉及林肯的召回公告就有8次。召回原因包括：部分MKZ车辆方向盘螺栓存在松脱隐患、自动变速箱的液力变矩器存在可能导致变速箱和发动机脱开;林肯大陆车型因为蓄电池线束在发动机舱中与排气隔热罩产生接触，会导致蓄电池线束的损坏，存在安全隐患。

这让林肯本就薄弱的产品实力雪上加霜。如果“方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足”都能成为企业召回的理由，林肯的产品豪华格调又该如何保持？

靠国产能翻身吗

纵观车企一、二线阵营，除雷克萨斯、林肯外，其余均已选择国产来降低售价，提高产品竞争力。

为了赢得销量，尤其在今年关税调整的大背景下，林肯一直选择用降低利润来“死扛”。喊了多年口号后，2019年，林肯终于要将国产计划落地，首款国产SUV会于明年年底上市，2019～2021年每年推出一款国产化的车型。

国产后，林肯的经营压力势必会减轻些，但也将面臨一系列新的挑战。

目前在豪华车市场中，BBA（奔驰、宝马、奥迪）牢牢控制豪华市场第一阵营，雷克萨斯、凯迪拉克等品牌都在力争二线阵营的“老大”位置，它们已在中国市场耕耘多年，无论是从市场份额还是品牌影响力来看，留给林肯的空间都越来越小。

从价格方面来看，作为一个进口品牌，林肯的价格不算高，国产之后势必进一步降低，那么如何在保证利润的前提下，能让消费者觉得国产后的林肯，依然是一个“良心价”？或许是对林肯方面两难的考量。

福特方面也是林肯的不确定因素之一。近年来，福特在包括无人驾驶以及新能源领域投入了大量的精力，使得林肯乃至福特整体产品更新换代速度放缓，长安福特品控已经频繁被诟病，未来在自身质量问题也不少的情形下，林肯很有可能继续受到福特的波及。

而随着中国政府对于外资车企股比限制的放开，宝马与华晨已经率先进行调整，未来福特与长安之间是否会有变动？到时长安与林肯在工厂、产品的安排上又将如何调整？

这些问题，都有待林肯在明年用实际行动和市场销量作出回答。