安雯

摘 要：本文主要以大量购物中心盈利能力偏差的原因为重点进行分析，结合当下我国商业地产运营管理工作存在的问题为主要切入点，从打造购物中心自身的独特“产品”入手，通过从购物中心的空间运营、IP运营、数据运营三方面进行深入探索与研究，其目的在于加强购物中心的运营能力，并为推动商业地产持续健康发展提出可行建议。

关键词：购物中心；运营管理 ；盈利 ；建议

对于购物中心而言不断精进的深度运营是创造自身强大盈利能力的根本，只是简单完成招商工作的购物中心，会面临招得进来留不住的局面。只有充分利用自身的资源优势，在深度运营上不断创新，打造自身独特的运营产品，才能赢得商户赚取租金，才能保证购物中心长期持续稳定的盈利。因此，本文主要针对购物中心深度运营打造独特产品进行阐述，具体如下。

购物中心深度运营的意义

现代购物中心已经不单靠销售铺位或收取固定租金盈利，而是通过深度运营参与到商户的经营管理中，将双方利益绑定在一起。当商户的营业额超过约定值，超出的部分可以按照一定比例交给购物中心作为抽成租金。2017年，北京西单、北京朝阳、沈阳、上海静安、天津南开、烟台、成都7家大悦城平均抽成租金占收入的18%，其中北京朝阳、上海静安两家大悦城的抽成租金占比超过了20%。这充分说明，购物中心通过深度运营带动商户提高盈利水平，在短期内可以通过抽成租金直接获利；从长期看，通过深度运营越来越多的商户效益提升，购物中心的固定租金势必升高，购物中心的盈利能力继续提升。那么，购物中心在深度运营上下苦功，通过有效整合组织资源，将投入要素和资源转化为更有市场竞争力、更受客户满意的有形产品和无形服务，是持续生存、不断发展、创造更高经营回报的必由之路。[1]

购物中心运营问题分析

目前，3万平方米以上的购物中心全国有5600多个，排名前20位的一、二线城市商业地产存量大约有1.62亿平方米。虽然投资者普遍看好购物中心长期的物业增值，但是从经营结果来看并不乐观。在商业地产行业中，比较优秀的购物中心年化回报在7%左右，排名前10位的购物中心平均年化回报在4%到4.5%左右。当前购物中心的运营能力参差不齐，有50%左右的购物中心处在盈利比较艰难的状态，甚至是多年亏损。究其原因主要有以下五点：

购物中心缺乏明确定位，在市场中同质化现象严重

很多購物中心是资本驱动下盲目建设的产物，并没有在投资之前做好明确的定位规划和商业品牌设计，对客户也缺乏深入的市场调查和分析研究。以北京市通州为例，随着轨道交通逐步完善，通州万达广场、京通罗斯福广场、星悦百货、华业花千里、华远好天地等购物中心遍地开设。从地铁北苑站到土桥站，几乎两公里内就有一个购物中心。算上早已割据一方的通州贵友、蓝岛、国泰等传统百货商场，总商业面积近70万平方米。但纵观这些商业地产，定位模糊，产品雷同，并未形成明显的品牌特色。

购物中心功能单一，无法满足人民日益增长的美好生活需要

大多数购物中心对自身的功能定位还局限于一个购物场所，有些则通过加入餐饮、电影院等不同业态，在饮食和娱乐方面稍微丰富化。但这样简单的功能，已经不能满足现代社会的需求。BCG咨询在《中国私人银行2017》报告中指出，新常态下经济结构升级，消费增长潜力大；居民收入持续增长，消费者的消费升级意愿强劲；城镇化率和中产阶级家庭占比不断提升，给消费升级带来持续驱动。特别是中国一、二线城市拥有大量高知、高薪的中产阶级，他们不仅需要物质消费，而且更加关注消费体验。

购物中心重投资轻运营，没有依靠深度运营持续创造价值

购物中心在中国的发展历史不长，大多数房地产开发商以短平快和加减法的简单思维对待商业地产，看重依靠地价增值、商圈效应带来的快速投资回报，而忽视通过长期运营带来的持续增长。在国内商业地产圈内，人们错误地将商业运营和资产管理割裂开来。实际上，商业运营应该看作是资产管理的一个组成部分。资产管理应该包括从获得土地之前的市场调查和投资分析，到购物中心的施工管理，再到商场的开业营运，乃至开业后不断地改造调整这一系列的全过程。购物中心的运营管理就是以经营、维护和提升零售资产价值为目标的跨部门之间的协同合作。所以，购物中心的资产管理应该包括运营管理。由于经营者忽视了购物中心的运营管理，造成了现在市面上大量的购物中心营业后品质不断下降，客流不断减少，经营难以为继的普遍现象。

购物中心大数据管理落后，不善于盘活信息资源

大多数购物中心只是通过商户结算POS机的信息或手写收据等非常简单的方式收集原始数据，数据信息量少，准确性无法保证，基于这些信息也无法做出更多处理分析，导致了购物中心不能掌握经营状况的动态变化，不能洞察消费者的行为和潜在的消费意愿，无法精准调整产品品类和库存比例，不能有效地开展营销推广活动，不能依据量化分析有效调整策略，最终无法通过有效的服务掌控客流。

购物中心合作力度不够，存在重复建设资源浪费问题

多数购物中心是孤立运营的，缺乏打破传统思维模式的跨界合作，与非业内的合作伙伴协同作战，发挥不同类别品牌的连带效应。合作可以减少重复建设投资，降低运营成本，扩大自身资源，通过多个行业从不同角度诠释同一用户特征，最终实现资源整合、优势互补，是一项双赢多赢的有效举措。

购物中心改善运营能力的三大措施

购物中心应该通过打造自身的独特“产品”，吸引消费者形成稳定客群，为商户贡献源源不断的客流，从而改善运营效果，提升购物中心的盈利能力。所谓购物中心的独特“产品”，是指购物中心运用自身掌握的资源和权利，能加以改造的客体，包括购物中心的空间资源、IP资源和数据资源。

运营空间

运营空间首先要在购物中心开发之初，对建筑设计本身加入运营空间的思考。购物中心的外观设计要符合定位，要能够吸引目标消费者，要在符合当下审美要求的条件下，同时具有区别于同类产品的特色。比如上海静安大悦城建造了中国第一个购物中心内的摩天轮。它不仅是一项吸引客流的娱乐设施，其本身构成了以摩天轮为基础的主题街区，作为地标建筑它更营造了爱情主题空间，将声、光、电产生的所有美好回忆都与爱情挂钩，成为上海购物中心最独特的产品，不断吸引着大批情侣和向往爱情的年轻群体。

其次，运营空间要注重对商户的排列组合。商户的位置安排就是在经营购物中心的空间布局，合理、有效的布局可以大大提高客流，为商户带来消费者，从而为购物中心带来盈利。商户的布局要满足客户的需求，比如把经营少儿教育培训与经营儿童服装的商户临近排列，可以方便家长带孩子上课和逛街购物；商户的布局还要创造客户的需求，[2]比如在经营少儿教育培训的商户旁开设美容美甲店，就可以吸引等待孩子上课的女性客户消费以打发时间。如果没有美容美甲店，可能女性客户就在玩手机中度过了等待孩子的时间，而有了这样的商户就能创造消费、创造效益，也就是所谓的创造需求。而且，购物中心的经营者通过观察、调研还可以创造很多运营空间的新方式。例如，女性购物+男性休闲（书吧），运动产品+电子产品，运动产品+减肥食品等等。

运营IP

IP是指可供多维度开发的文化产业产品。購物中心的IP产品，就是以购物中心的定位为根本基调，打造的具有自身气质文化的产业产品。当今走在潮流前列，运营能力强的购物中心，已经完成从平台商向内容制造商的转变，由生活方式中心向内容制造中心发展，实现产品、客群、体验、服务的全面升级。比如大悦城已经初步形成IP化内容生产的“双向路径”。路径一概括为IP赋能，大悦城依托场景运营与营销推广经验，集合创意、运营及商务三个方面成为优质IP的“制作人”，比如打造大悦城里的“悦街”。大悦城与无内容的优质IP进行深度合作，是大悦城建立IP内容矩阵的双向路径；路径二概括为联营，大悦城利用敏锐的判断力寻觅并联合市场上优质项目，对内容经营者在股权等方面进行深度介入，共同运营，共享价值，比如打造的“Line friends”“吾皇万睡”等热门IP。IP的有效运营，具有对客流的强烈吸引力。例如，“吾皇万睡”展览在上海静安大悦城、成都大悦城、天津南开大悦城联展，总共吸引了近20万人次观展，为拉动商户销售起到了巨大作用。

运营数据

购物中心是集客流、物流、车流、信息流为一体的大综合体。客流、物流、车流、信息流“四大洪流”产生了不计其数的大数据，是购物中心独一无二的优质资源。数据的价值在于数据间的关联关系，充分利用数据，通过大数据分析，找到数据背后的隐藏信息，就能掌握别人无从知晓的运营之道。比如大悦城自主研发了“悦云”智慧商业智能系统，整合包括智慧POS平台、中央结算平台、CRM会员应用平台、通用接口平台、数据交换平台、租户自运营平台、商业营销平台等多个平台，在多屏合一的场景中，可以完成场景感知、顾客识别、投放展示、数据采集与交换、数据应用等多项功能。分析营业额，了解商户的生意走势，为续签安排提供决策依据；分析分类货品销售额，为仓库管理、营销管理提供依据；分析销售连带率，为调整货品陈列、开展促销活动提供依据；分析坪效，为商户营业面积调整提供依据；分析客单价，为调整产品类别和数量提供依据；分析VIP占比，为评判商户的综合服务能力和市场开发能力提供依据。

结语

综上所述，购物中心盈利与否与深度运营密切相关，只有给予高度重视，才能保证购物中心长期持续稳定的盈利，才能不断提升租金议价能力。因目前商业地产中的购物中心普遍存在运营问题，如定位不准、功能单一、重视资产投入轻视运营管理、大数据管理落后等，只有彻底将这些问题优化解决，才能推动购物中心的盈利水平达到良好的程度。

（作者单位：中国人民大学）

【参考文献】

[1]马克M.戴维斯，贾内尔·海内克著.汪蓉编，译.运营管理基础[M].机械工业出版社， 2014.

[2]亚德里安·斯莱沃斯基，卡尔·韦伯著.龙志勇，魏薇，译.需求：缔造伟大商业传奇的根本力量[M].浙江人民出版社， 2013.

[3]韩凝春，康健.生活方式化与城市购物中心的发展升级[J].经济与贸易，2017（04）.

[4]王海峰，卢小倩.大数据驱动下传统零售业的精准营销[J].产业与科技论坛，2016（17）.

[5]张蕙，何卓.大悦城实施体验营销案例研究[J].商业经济研究，2016（23）.