王鹏涛 许玮

[摘 要] 国学经典的重新出版是构建我国社会价值系统的关键要素。以文化认同的形成机制为起点，从个人文化认同和群体文化认同两个维度细分国学经典传播的影响因子，认为个人文化认同影响因子可提升市场定位和细分的准确度，而群体文化认同影响因子则有助于营销战略的制定和执行，对提升国学经典的传播效率具有重要意义。

[关键词] 个人文化认同 群体文化认同 国学经典 文化自信

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0017-05

Research on the Role and Function of Cultural Identity in the Process of “Regeneration” of Sinology Classics

Wang Pengtao Xu Wei

（School of Information Management， Nanjing University， Nanjing， 210023）

[Abstract] The re-publication of sinology classics is a key factor in constructing our social value system. Taking the formation mechanism of cultural identity as the start point， the influencing factors of sinology classics propagation can be subdivided from individual cultural identity and group cultural identity. Analysis suggests that the influencing factors of individual cultural identity can improve the accuracy of market positioning and segmentation， while the influencing factors of group cultural identity are conductive to the formulation and execution of marketing strategy， which has important significance for promoting the propagation efficiency of sinology classics.

[Key words] Individual cultural identity Group cultural identity Sinology classics Cultural confidence

1 国学经典的概念界定与当下的传播现状

1.1 学术视角下的国学经典

“国学”作为文化概念的产生和具化始于晚清时期，因西方列强入侵而催化生发出“主权意义”上的国家观念，近代“国学”概念自此演化出三个维度：一是遭遇西方文化冲击之前中国原有的思想文化与学术体系;二是以国学为中国传统文化的简称，该定义实则为“国学”外延的扩大化;三是指近代以来以传统文化为对象的学术研究的体系，即国学研究[1]。由此可见，“国学”概念的演化结果大致可分两类：一是基于学问系统的“国学”;二是基于价值系统的“国学 ”。 “经典”在《辞海》中的定义是：“一定时代、一定阶级认为最重要的、有指导作用的著作。”本文探讨的国学经典是指被历史证明有价值的、能持续指导国民行为和处事原则的、能反映我国固有物质文化、制度与行为文化、精神文化精髓的著作。这些国学经典是构成我国国民集体记忆和价值共识体系的重要支撑，在文化精髓传承和文化自信重振等方面具有不可替代的作用。

1.2 营销视角下的国学经典

国学经典不仅具有社会性和精神性，其经济性和商品性亦不容忽视。不同于“因类设书”的学术分类，国学经典的营销分类具有“因书设类”“因人设类”的特点。就信息特征和购买欲望强度而言，国学经典类出版物有两个特点：（1）产品质量或性能信息只能通过购买阅读才能获取，即只有在购阅之后才能对其品质进行判断，对其价值做出评估;（2）消费者对于国学经典的需求属于较高层次的求知需求（含自我提升、审美求真的诉求），求知需求激发之前一般不会考虑消费国学读物。因此，在买方主导的市场下，国学经典一方面会变得通俗化、精粹化，从而提升图书信息沟通的效率;另一方面则会趋向娛乐化、兴趣化，以最大程度地刺激读者的购买欲望。

当下国学经典营销分类的常见类别有：（1）按功能导向将国学经典划分为幼儿启蒙、成功励志、心灵修养、中医养生等类别，诸如《三字经》《菜根谭》《本草纲目》等均属此列;（2）按国学元素分类，通过提取热门的国学元素对分类主体进行重构，例如可细分出国学大师、传统名家、诗歌词曲等主题类别，诸如南怀瑾、诸子百家、唐诗宋词等均是当下流行的国学元素。

1.3 国学经典的传播现状分析

21世纪以来，我国改革开放事业成果丰硕，但国民的心理认同逐渐向纯粹的经济认同倾侧，为此政府开始强调文化软实力的提升和文化自信的重振，“国学热”现象的升温成为必然趋势。进入新媒体时代以来，国学经典的传播形式呈现出多元趋势。

首先，以传统媒体为传播载体，国学经典的数量类型逐增。在纸质书市场，目前主要的在线图书零售平台亚马逊和当当网均于营销分类栏目中设置国学类目，根据2015年至2017年的亚马逊年度图书销量排行榜显示，在该平台销量前100名图书中国学类图书已由0%增至5%;在电视媒体方面，近年亦涌现出《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》等现象级综艺节目。

其次，以新媒体为传播载体，国学的传播渠道愈广。在电子书市场，国学类电子书占据亚马逊付费电子书销量前100名排行榜6%的份额，占据免费电子书排行榜35%的份额;在有声书市场，据《第十四次全国国民阅读报告》显示，在有过听书行为的用户中，42%喜欢“历史文化、经典诵读”类有声书;在自媒体平台，国学内容亦呈现出爆发态势，清博指数官网以“国学”为关键词可检索出3372个微信公众号;在线国学网站亦层出不穷，例如凤凰网国学频道、光明国学频道等网站，云国学、中国少年国学院等国学在线学习平台。

此外，“国学热”现象一方面体现出传统文化的复兴和民族意识的觉醒，另一方面也反映出国民文化认同和文化自信的缺失。在上述“国学热”现象中，国学经典的传播很大程度上流于形式，受众并未深层理解经典的形成、发展和意义。

2 文化认同的阶段和类型分析

文化认同主要包括个人认同和群体认同两个主要阶段，个人认同是文化认同的基础，而群体认同则是文化发展的必然趋势，文化因子只有经过个人认同和群体认同两个阶段才能实现真正的文化认同，目标文化才能持续而正向发展。

2.1 个人认同阶段的影响因素分析

文化是个体标识的重要标志之一，也是个体确定自我身份和意义边界的坐标，是个体寻求同类和融入群体的标准和依据[2]。根据美国心理学家、传播学家霍夫兰德的“认知说服理论”，主体对某种文化的认同表现为态度的转变，这种转变是一個系统工程，既受传播者可信度和专业性的影响，又受传播的艺术和方式、方法的影响，同时受接受者原有态度和各种人格因素及当时环境状况的制约[3]。该模型揭示了个人对某种文化因子从认知到形成认同心理的机理，基于此可将影响个人文化认同心理的因素划分为内部刺激和外部刺激。

首先，影响个人文化认同的内部因素，主要指性别、年龄和职业等差异会造成国学经典传播过程中个人认同的差异。

第一，性别差异可分为先天自然性差异和后天社会性差异。先天自然性差异不仅包括生理差异，还表现为由此引起的两性现实中的性格、气质、思维方式、行为习惯、兴趣爱好等方面的心理特质差异。在社会文化机制的引导下，以文化的方式来认知、判定和定义两性之间的性别差异，在对性格特征、气质类型、兴趣爱好等性别特征形成文化认知结论的基础上，会进一步形成所谓的“男性文化”和“女性文化”[4]。例如，在国学体系内，儒家文化反映刚健有为、自强不息的男性文化精神，而道家文化反映温柔敦厚、厚德载物的女性文化精神，两种文化调和互补，相得益彰。在后世演变过程中，由于社会制度的扭曲，男尊女卑、重男轻女等违背自然本性的糟粕曾一度歪曲了正宗经典的精神意涵。因此，在国学经典再生过程中，一方面要拨乱反正，另一方面仍要重视由性别差异导致的文化差异和文化认同差异。

第二，个人文化认同的形成过程叠合了人生的童年、少年、青年、中年和老年阶段，每个年龄段都表征出差异化的文化认同心理：童年时期的文化认同体现出强制性特点;少年时期认同范围从家庭扩大至社会，个体会在行为上主动适应文化环境以取得社会认可;青年时期个人文化认同最为复杂，个体已塑造出与既定文化环境相适应的行为模式和思想体系，但个体自我意识突显，会进行文化反省并对自身价值进行定位;中年和老年时期个人文化认同则呈现相对稳定的特征。《2016年度国学网民阅读指数报告》显示：关注国学的用户整体趋向年轻化，30—39岁人群远超其他年龄段，占比高达41%;其次25—29岁人群占比为29%。此外，百度指数也显示关注“国学”和“国学经典”关键词的用户年龄集中在30—39岁。上述数据说明关注国学的人群主要是青年向中年过渡的群体。一方面，该群体具备较为成熟的自我意识和思维模式，跟低龄人群比更具有反思文化环境的内在需求;另一方面，该群体开始步入文化认同的稳定阶段，相比高龄人群对各种新媒介的接受效率和程度更高。

第三，在同一文化体系中，社会阶层分化会直接产生文化和价值认同分歧。在现代社会学理论中，职业是划分社会阶层的共同基础[5]。职业因素主要从两方面影响个人文化认同：首先，资源差异。各种职业群体在教育机会、经济收入、社会地位、政治权利等方面占有资源不同，这会导致阶层亚文化甚至文化分歧的产生;其次，环境差异。随着社会分化的加剧，职场逐渐取代家庭成为现代人最主要的生活场所，因此，职业对个人认同的影响逐渐占据显要地位。相关调查显示，对我国主流价值文化认同程度较高的人群中，工人占比3.4%，农民占比4.8%，商人占比9.9%，干部占比21.3% [6]。可见，国家与社会管理者阶层对以国学为代表的主流文化的认同程度较高。一方面，职业特征决定了该群体对国学经典具有较高的认知水平;另一方面，受职业环境驱动，该群体内部形成的阶层文化与国学经典承载的文化意义呈现出较高的同质性。

其次，影响个人文化认同的外部因素主要指传播者和传播方式。根据赫克特的“认同的传播理论”，我们可以将认同视为一个传播过程。一方面，认同在传播的过程中被构建、维持与修正;另一方面，认同在传播中得以实现与交换，传播具体表现为认同 [7]。该理论突出了 “传播者”和“传播方式或媒介”在构建认同时的重要作用：（1）认同反映传播，传播者必须先将文化符号的象征意义高度内化，然后才能通过社会互动传播认同，因此传播者直接影响文化认同的强弱;（2）传播具体表现认同，因此传播方式或媒介决定文化认同的构建效果。

受众对国学经典的文化认同受到传播者和传播方式的影响：首先，国学经典毕竟是特定时代和阶级的产物，传播主体需要对其进行拆解或再创造，以适应现代社会的传播规律，因此，可信度和权威性是国学传播主体最重要的特征。可信度决定了受众的接受程度，而权威性则决定了受众的认知程度。反观当下，传播主体国学素养参差不齐，受众接触到的国学内容流于商业化、娱乐化、碎片化、趣味化，极少沉淀到深层维度。其次，传播方式是决定国学经典活化程度的核心因素。渠道多元和受众细分是新媒体传播的主要特点，但国学经典出版虽借用了新媒介的东风，却并未深度挖掘渠道价值，内容呈现形式单一，互动对话功能匮乏。例如，国学主题的微信公众号数量庞大，但推文多为摘抄转载，尚未充分开发微信平台的媒介融合和社交功能，受众感知到的价值非常有限。

2.2 群体认同阶段的影响因素分析

群体文化认同与个人文化认同相比具有相对稳定性，一方面文化认同是群体形成和存在的纽带，是群体凝聚力的来源;另一方面群体文化认同是以群体的利益与价值为取向并且以文化环境为准则，而不以个人的意志和愿望为转移[8]。研究表明，导致群体文化认同的因素主要有地理环境、民族同源、认知、宗教、“伟人效应”等[9]，但此处“群体”的概念是各种文化体系单元的集合，就“国学经典”这一类文化体系而言，在当下的传播语境下，地理环境和“伟人效应”对群体文化认同的影响显著。

首先，文化是在人类与地理环境相互构建的过程中形成和发展的，地理因素决定人们的生存方式，语言和文化也是人们在特定地理环境中改造和认识世界积累的经验所得[10]。在某种程度上，由地理环境衍生出的各种地理概念就是空间意义上的文化概念，因此，文化认同可被视为人们基于共同生活空间的地理认同。例如，我国的地理差异造就了多元文化分支，诸如陕西一带的秦汉文化、河北一带的燕赵文化、山东一带的齐鲁文化、湖北湖南的楚湘文化等。

国学经典是中华文化的物质和精神载体，一方面地理环境因素赋予国学经典以地域特征，另一方面地理环境因素也导致国民的文化认同程度出现差异。比如《2016年度国学网民阅读指数报告》显示，关注国学的用户呈现明显的地域特点，主要分布在陕西、山东、山西、安徽、北京等地，其中陕西是华夏文明的发源地之一，山东是儒家文化的发祥地，而国学订阅用户数量较多的城市则主要为“孔孟之乡”济宁、“龙山文化”发源地济南以及文化底蕴厚重的古都西安、洛阳、邯郸、北京等。

其次，“伟人效应”是指个人的思想、行为、发现和发明逐步为众人所认同，从而形成群体认同并稳定地在一种文化中传承下去，或借助传播的方式扩展到其他文化中去，并为其他文化所认同的效应[11]。文化的认知、传递和互通需以文化符号为载体，而“伟人效应”就是对文化符号资源进行深度挖掘和创造性延伸的产物。在国学经典体系中，思想学说、才艺、权力、历史贡献等导致的“伟人效应”尤为显著。《2016年度国学网民阅读指数报告》显示，在国学人物排行榜上，“千古一帝”秦始皇关注度最高，其次为“一代天骄”成吉思汗和“一代女皇”武则天，而曹操、李白、苏轼等在诗词方面颇有建树的文学家，孔孟老庄等塑造国人价值观念和道德准则的思想家，也是备受关注。

3 文化认同心理与新媒体时代国学经典传播的关系分析

3.1 文化认同心理是影响国学经典传播效率的关键因素

文化心理与文化之间以意义或符号为媒介相互构建，其中文化认同心理是决定人类文化存在与发展的主位因素。文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可，是文化群体中基本的价值取向，是民族形成、存在与发展的凝聚力，是文化群体的粘合剂，它决定了文化的意义结构[12]。国学经典的存在与发展必然与国民的文化认同心理息息相关，其传播效率和效果也必然与受众的文化认同心理存在着紧密联系。

文化认同是文化自信的前提，而国学经典再生的根本目的是提升国民的文化自觉和文化自信，故文化认同对国学经典传播效率的影响不容忽视。文化认同的强弱与文化的兴衰状态存在反向制约关系。具体而言，文化冲突或文化融合时期会增强人们对于本文化的认同，而在文化封閉或文化扩张时期，文化认同之于人们的价值与意义则相对微弱。国学经典是中华民族核心文化的载体，可推断国民文化认同心理与国学经典的传播状态之间同样表征出负相关关系。

各类文化的剧烈冲突和融合是新媒体时代的典型特征，主流文化衰落的危机感会促使人们增强对国学经典代表的主流文化的心理认同，继而产生了 “国学热”现象。新媒体成为亚文化群体产生与繁荣的主要渠道，并开创出多元文化共生的社会环境，衍生于新媒体的各种亚文化，例如段子亚文化、恶搞亚文化、弹幕亚文化等，在一定程度上呈现出对传统主流文化的抵抗性[13]。在机遇和风险并存的新媒体时代，借力国民逐渐增强的文化认同心理是提升国学经典传播效率的关键。

3.2 国学经典传播是激发文化认同、滋养文化自信的重要土壤

国学经典是我国传统思想文化学术的主要载体，传播国学经典的意义在于能增强国民对于国家、民族、传统、文化的认同心理，引导国民塑造自信自强的心态。不管是讲好中国故事、展示中国形象，还是创作史诗级的时代精品，都不能忘记在继承先贤思想精粹的基础上寻求突破创新，不能忘记中华文化的气韵与风骨才是打造文化软实力的源头活水。国学经典的“再生”可以向世界各国以及青年一代传播中国人固有的精神世界、价值观念和行为方式等具有普世价值的精华内涵，可以巧妙地将改革开放四十年来的中国经验融入到国学经典的新作品中去，弘扬中国社会变革取得的伟大成就，从而服务于中华民族伟大复兴的事业。

4 文化认同视角下提升国学经典传播效率的策略

4.1 构建国学用户细分，定位、评价管理流程

首先，利用人工智能、大数据等技术对国学用户进行精准画像，依据性别、年龄、职业等人文统计变量，以及媒介使用动机、媒介使用习惯、对传播者或传播内容的期望等传播因素，对用户心理和行为进行细分和预判;其次，根据市场细分结果，结合自身资源选定目标市场;再次，构建用户评价指标体系，筛选出影响用户认同国学经典的关键心理因素，完善用户细分和市场定位机制，根据用户行为痕迹适时调整营销组合，将国学经典读物精准地提供给读者。

4.2 设计因地制宜的区域营销战略

我国传统文化资源分布具有地域性特征，地理环境因素对区域用户的文化认同心理影响显著，国学经典出版物的需求分布同样具有地域差异，因此，优势区域的出版机构应整合特色资源，因地制宜地制定营销战略。首先，由政府引导相关拥有国学出版资源的企业、非营利性组织等营销主体，制定全局性的开发目标和产业链规划;其次，明确目标市场的需求。从系统性角度考虑，目标市场不应局限在消费者市场，还应考虑潜在的投资者市场和潜在人才市场;最后，整合优势资源，推进国学经典的供给侧改革，开发差异化的国学出版物。与国学经典相关的优势资源包括：地区整体形象、历史文化遗产、旅游娱乐资源。此外，还需要考虑当地投资环境以及创业就业环境。上述资源的整合需要将政府顶层设计与经营者自主创新结合起来，方能取得理想效果。

4.3 挖掘国学文化符号资源的IP价值

国学经典中的文化符号具备较高的文化认同度，仅在公共版权领域内进行产品开发是对其文化和经济价值的浪费。基于IP价值转化思维，全方位开发国学文化符号资源的价值，可提升传播效率和价值转化效率。首先，提取优势国学文化符号，构造核心创意价值，在公共版权的基础上附加创造性劳动，打造独具市场价值的国学IP元素;其次，从内容产品、版权运营、衍生品开发等维度深挖国学IP元素的市场价值。内容产品的开发是IP的基础价值层面，内容是出版机构的核心资源，也决定了IP价值链延伸的潜能;在国学内容产品得到用户认可的基础上，版权运营价值决定了国学IP元素的立体化开发格局，确定了国学IP元素的价值输出结构，而衍生品开发则是国学IP价值链盈利和增值的保证。

4.4 人工智能技术软化原味国学经典的阅读壁垒

读者对国学读物的需求存在由普及类、通俗类逐步过渡至原味经典的趋势。在国学经典开发思路中融入人工智能技术，既不损耗国学经典本意，又能降低阅读难度、优化用户体验，符合梯度开发逐级满足的原则。针对国学经典消费群体的需求特征，人工智能技术可以从两个方面增强用户的互动体验：首先，打造用户与文本的线性互动场景。例如，利用机器翻译实现用户与词语、句子、篇章等不同层级语言单位的即时语义交互，突破阅读的语言障碍。其次，实现全媒体式非线性互动、打造全知视角，打破各类国学经典之间的文本界限，以知识体系为结构重塑国学经典的呈现方式。例如，武汉百余位学者共同打造的“文化版”中国地图《唐宋文学编年地图》，集人物、作品、时间、地点、事件五要素于一体，以多维地图的形式呈现几百位唐宋诗人一生的行迹，该产品或是非线性互动模式的开端，虚拟与现实深度融合的国学产品将迎来长足发展的广阔前景。

5 结 语

文化认同的历程由个人文化认同和群体文化认同两个阶段构成。分析个人文化认同影响因子有利于顺应买方主导市场的规律，从而对国学经典的受众市场进行精准细分;分析群体文化认同影响因子则旨在通过研究传播过程表征出的群体特征来优化国学经典产品的营销效率，以期能进一步挖掘国学经典的经济价值、社会价值和文化价值，从而实现国学经典在新媒体时代的重生与繁荣。

注 释

[1]陈来.近代“国学”的发生与演變：以老清华国学研究院的典范意义为视角[J].清华大学学报，2011（3）：24-35

[2][6]佐斌，温芳芳.当代中国人的文化认同[J].中国科学院院刊，2017（2）：176-186

[3]廖志诚.论社会主义核心价值观文化认同机制的建构逻辑[J].探索，2015（2）：155-159

[4]张洪伟.马克思主义哲学视阈下的性别差异研究[D].长春：东北师范大学，2016：26

[5]邢虹文.受众的社会分化与社会认同的重构[D].上海：上海大学，2011：24

[7][10][11]张媛.媒介、地理与认同：中国西南地区少数民族国家认同的形成与变迁[D].杭州：浙江大学，2014：40-42

[8][9][12]郑晓云.文化认同与文化变迁[M].北京：中国社会科学出版社，1992：67-123

[13]尤潇文.社交媒体中的亚文化传播现象研究[D].杭州：浙江传媒学院，2017：19-20