杨浩雄++马家骥

摘要：目的 分析探讨影响中药材可追溯体系的消费者感知价值的主要因素。方法 在现有文献基础上，构建消费者感知价值影响因素分析模型，利用370份消费者的调查数据，采用Logistic回归分析进行研究。结果 消费者对中药材可追溯体系的认知程度和感知价值较低，消费者对中药材可追溯体系的感知价值受性别、收入、消费习惯、中药材的认知程度、质量评价水平及对中药材可追溯系统的评价水平影响。结论 政府应针对不同消费者的特点制定政策，加强宣传，普及中药材可追溯体系相关知识，促进中药材可追溯体系的建设与发展，保障中药材质量安全。

关键词：中药材；可追溯；感知价值；Logistic回归

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2018.01.001

中图分类号：R2-05 文献标识码：A 文章编号：1005-5304（2018）01-0001-04

Study on Consumers Perceived Value of TCM Traceability System

YANG Hao-xiong1，2， MA Jia-ji1

1. Business School， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China；

2. Reseach Center for Capital Commercial Industry， Beijing 100048， China

Abstract： Objective To analyze the main factors influencing the consumers perceived value of TCM traceability system. Methods Based on the existing literature， this study constructed the analysis model of consumer perceived value influencing factors， and used the data of 370 consumers and Logistic regression analysis for study. Results Consumers cognitive value and perceived value of TCM traceability system were lower， and consumers' perceived value of TCM traceability system was affected by sex， income， consumption habit， cognition degree of TCM， and quality evaluation level. Conclusion The government should formulate policies for the characteristics of different consumers， strengthen publicity， popularize the knowledge of TCM traceability system， and promote the construction and development of TCM traceability system， so as to ensure the quality and safety of TCM.

Keywords： TCM； traceability； perceived value； Logistic regression

近些年，中藥质量安全问题频发，存在不同程度的药材加工炮制不规范、以假乱真、以次充好、人为添加等问题，中药药效及安全性备受质疑，严重影响中药质量安全。中药材可追溯系统是确保中药材安全的有效工具，能帮助监管部门和消费者准确定位到存在问题的环节，降低中药材安全问题造成的损失，确保中药材安全。

消费者作为中药材可追溯体系涉及众多行为主

基金项目：教育部人文社会科学研究项目（16YJA630064）；北京市哲学社会科学重点项目（15JGA026）

通讯作者：马家骥，E-mail：jasonma1994@outlook.com

体中的一个，对其购买行为的研究能够推进我国中药材可追溯体系的建设与普及。消费者对中药材可追溯系统的感知价值和支付意愿会直接影响生产者实施中药材可追溯系统的行为，进而影响中药材可追溯体系的建设与普及，还能反映中药材可追溯体系建设过程中企业存在的问题及政府政策的缺失。因此，对中药材可追溯体系的消费者感知价值研究对推进我国中药材可追溯体系的建设与普及具有重要作用。

1 资料与方法

1.1 理论基础

消费者购买行为是一个极其复杂的过程，是诸多因素互相作用的结果。针对中药材消费者的特点，本研究将消费者对中药材可追溯体系的感知价值影响因素分为以下3个方面。

1.1.1 人口统计

性别、年龄、文化程度、在家庭社会中扮演的角色等，这些因素使消费者获取信息的能力和渠道不同，直接影响消费者的购买决策，也影响消费者对于中药材可追溯体系的感知价值[1]。本研究认为消费者的性别（X1）、年龄层次（X2）及文化程度（X3）与其购买意愿有关。性别对一个消费者在心理和行为上影响很大，影响消费者的购买决策。年龄也与消费者的购买行为有较大关系，《中国网络社会心态报告（2014）》[2]指出，90后、80后等不同代际群体间价值观、行为习惯和生活方式等方面存在较大差异。因此，本研究按照00后、90后、80后、70后、60后、50后及其他年龄段划分年龄层次。除此之外，消费者的文化程度会导致消费习惯、健康观念存在差异。endprint

1.1.2 经济因素

消费者的收入水平（X4）对消费者的购买决策产生直接影响。收入水平低的消费者在选择时更加注重价格因素，对产品的附加价值并不十分看重；收入水平越高的人对消费品越挑剔，对安全、健康、营养问题看得越重，一般不愿意为省钱而购买可能损害身体健康的中药材，可追溯体系能够为中药材提供质量保证，而收入水平高的消费者在选择时会更加看重产品的质量因素，因此愿意为中药材可追溯性支付更高的价格[3]。所以，经济因素也会对消费者感知价值产生影响。

1.1.3 认知因素

本研究中的认知因素是指消费者购买中药材的种类（X5）、对中药材认知水平（X6）、对中药材可追溯体系认知水平（X7）、对目前中药材质量评价水平（X8）和中药材可追溯的质量评价水平（X9）。不同的知识认知可能会令消费者对不同的中药材属性有不同的偏好，同时也会影响消费者对中药材可追溯性的感知价值[4-5]。由于这些变量并不能通过直接的具体数值反映出来，因此，本研究通过加权平均的方法得到相应指数，即中药材认知指数、中药材可追溯认知指数、中药材质量评价指数和中药材可追溯质量评价指数。中药材认知水平是指消费者对日常生活中购买中药材的认知情况，主要调查了消费者购买中药材渠道、质量问题认知、信息关注度3个问题。中药材可追溯体系认知水平是指消费者对中药材可追溯的认知情况，主要由6个问题构成，即中药材可追溯了解情况、了解渠道、对可追溯标签的关注度、对标签内容的关注度、标签二维码扫描情况和二维码信息获取需求[6]。中药材质量评价水平即消费者对中药材质量的评价。中药材可追溯质量评价水平是指消费者对现有中药材可追溯体系的信任评价情况，包括消费者对可追溯标签的信任程度、标签对购买行为的影响、消费者对可追溯系统的信任程度和对可追溯中药材安全评价。

1.2 数据来源

2016年4月15-24日，通过互联网随机发放问卷抽取消费者进行调研，共发放问卷392份，回收392份，其中有效问卷370份，有效回收率94.4%。详见表1。

1.3 模型构建

结合以上讨论的影响消费者对中药材可追溯购买意愿的各种因素，建立消费者对中药材可追溯性的感知价值实证模型。即：具有可追溯性中药材的消费者感知价值=f（X1，X2，X3，……，X9）。

本研究中消费者对可追溯中药材购买意愿的认知影响，即消费者对中药材认知水平、消费者对中药材可追溯体系认知水平、消费者对目前中药材质量评价水平和中药材可追溯的质量评价水平，除中药材质量评价水平外，均不能由一个问题进行测量，而由多个问题构成。因此，本研究把问题的选项数确定为等级数，再由低到高分别定义分数。例如，一个问题若有5个选项，由低到高5个等级，最高级为5分，最低级为1分；若只有2个选项，则为1或0。具体加权方法为：指数=每个消费者等级数÷题目最高等级数之和的均值。数学表达式为：指数 （N为每个指标的问题数，m为题目最高等级数，d为每个消费者的等级数）。具体的变量名称、变量定义及预期作用方向见表2。

2.2 影响因素分析

2.2.1 人口统计

性别对消费者购买具有可追溯性的中药材具有正向影响，在10%的水平上显著。年龄、文化程度对购买具有可追溯性的中药材具有负向影响，但不显著。究其原因，本研究认为，男性消费者对社会、科技较为关注，对中药材可追溯体系的优点了解更详细，且注重生活品质而非价格因素。所以，消费者对中药材可追溯体系的感知价值更高，愿意为其支付额外费用。

2.2.2 经济状况

消费者的家庭收入水平在10%的水平上显著，且符号为正，说明家庭年收入与其感知价值具有显著正相关。该结论与传统经济学观点相符，消费者的收入上涨，其预算约束线向外移动，使需求与购买意愿在更高的效用均衡点取得平衡。

2.2.3 认知

中药材可追溯认知程度的系数检验值在1%的水平上显著，且符号为正。这是因为对中药材可追溯越了解的消费者更能意识到中药材可追溯体系对质量安全的保證，愿意为中药材可追溯体系支付额外费用。同时，分析数据也说明相对其他指标，中药材可追溯的认知程度是影响中药材可追溯体系感知价值的最重要的因素。

中药材质量评价水平的系数检验值在5%的水平上显著，且符号为负。这是因为此类消费者往往在现实生活中遇到过中药材质量安全问题，由于没有可追溯体系的保证，问题无法顺利解决，导致其对中药材质量安全评价较低，故而也更需要中药材可追溯体系以保证质量安全。

消费者对中药材可追溯质量评价水平的系数检验值1%的水平上显著，且符号为正，这说明消费者对中药材可追溯体系评价越高，越信任可追溯体系，其对中药材可追溯体系的感知价值便越高，便更愿意为其支付额外的费用。

另外，购买茶饮类中药材的消费者对中药材感知价值呈显著负相关，购买保健类中药材的消费者对其中药材感知价值呈显著正相关。本研究认为，这是由于茶饮类中药材价格低廉，消费者对此类中药材并没有当作中药材进行消费，所以对其质量保证并不是特别看重，而与茶饮类中药材相反，保健类中药材如人参、冬虫夏草等价格昂贵，消费者对此类中药材的质量十分看重，购买比较谨慎，会更加注重此类中药材的质量保证，故此类中药材的消费者感知价值高。

3 讨论

本研究通过对消费者对中药材可追溯性的感知价值的影响因素分析，得出如下结论：消费者的性别、收入水平、对中药材可追溯性的认知水平、对中药材的质量评价水平、对中药材可追溯性的评价水平、消费者购买中药材的种类均会对中药材可追溯性的感知价值产生影响。其中，男性消费者对中药材可追溯性的感知价值较高，收入水平、对中药材可追溯性的认知水平、对中药材可追溯性的评价水平以及是否经常购买保健类中药材会对中药材可追溯性的感知价值产生正向影响，消费者对中药材的质量评价水平，以及是否经常购买茶饮类中药材，对中药材可追溯性在消费者心目中的感知价值产生负向影响。消费者的年龄、文化程度、对中药材的认知，以及其他对中药材的购买偏好（除茶饮类和保健类）对中药材可追溯性的感知价值的影响不显著。endprint

基于上述结论，笔者提出以下建议：①政府和相關企业应当利用自身资源，通过网络、电视、报刊等宣传方式，加大宣传力度，普及中药材安全相关知识，营造可追溯中药材购买氛围；②政府应出台政策鼓励企业推行可追溯体系，给予企业补贴，努力降低企业可追溯体系成本，从而降低具有可追溯性中药材的价格，刺激消费者购买具有可追溯性中药材的积极性；③针对消费者的不同特点，有针对性地加强中药材可追溯体系相关知识的宣传；④根据中药材可追溯体系的影响因素分析，可针对消费者购买中药材种类、消费者认知、消费者质量评价等方面有的放矢地提高消费者感知价值。

参考文献：

[1] CHARLEBOIS S， HARATIFAR S. The perceived value of dairy product traceability in modern society：an exploratory study[J]. Journal of Dairy Science，2015，98（5）：3514-3525.

[2] 复旦发展研究院传播与国家治理研究中心.中国网络社会心态报告[EB/OL].[2014-12-15].http：//www.199it.com/archives/313711.html.

[3] RIJSWIJK W V， FREWER L J. Consumer needs and requirements for food and ingredient traceability information[J]. International Journal of Consumer Studies，2012，36（3）：282-290.

[4] 李文鹏.中药种植过程溯源系统研究与实现[D].北京：北方工业大学， 2014.

[5] 黄志坚，李杏，周迎春，等.香港地区一般人群健康相关生命质量的中医体质因素研究[J].中国中医药信息杂志，2011，18（5）：16-19.

[6] 王一舟，王瑞梅，修文彦.消费者对蔬菜可追溯标签的认知及支付意愿研究——以北京市为例[J].中国农业大学学报，2013，18（3）：215- 222.

（收稿日期：2016-11-09）

（修回日期：2016-12-19；编辑：梅智胜）

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