刘春垒

【摘 要】近年来，随着社会经济的快速发展，蒙牛集团如何在高压竞争下，改进营销策略、保持竞争优势、扩大市场占有率等问题，已成为蒙牛集团发展中要解决的首要问题。本文以蒙牛集团为研究对象，从其发展现状出发，分析蒙牛集团在发展中市场营销策略层面存在的问题，并针对营销层面存在的问题提出相应的解决对策，希望对蒙牛集团的下一步发展提供有价值的借鉴意义。

【关键词】蒙牛集团；市场营销策略；对策

一、蒙牛集团发展现状

随着我国乳制品行业的快速发展，行业间的竞争愈发激烈，而作为我国乳制品的龙头企业之一的蒙牛集团也受到了很大的冲击。蒙牛集团成立于1999年，是我国大陆生产牛奶、乳制品、酸奶的领头企业之一，并以其先进的生产设备、为“消费者提供优质奶源”的经营理念并结合先进的营销策略，很快地打开了中国市场，营业额于2005年超越了伊利集团达到中国奶制品第一位，但随着市场上其他乳制品企业的出现，蒙牛集团也受到了很大的威胁。特别伊利集团、完达山集团以及近年来发展起来的奶制品品牌对其造成相当大的冲击。通过，近3年的销售额与财政收入等数据的整理、分析，发现自2015年至今，蒙牛集团财政收入出现赤字，净利润出现负值亏损现象严重，这些结果的出现与蒙牛集团的经营理念、企业战略、营销策略、企业文化等均脱离不了关系，对于蒙牛集团如何尽快扭转亏损的现状，成为蒙牛发展中首要解决的问题。

二、蒙牛集团市场营销策略存在的问题

（一）不重视消费者利益

任何成功企业的营销策略都不可能是一成不变的，企业应该随着政治、经济、市场等环境的变化及时调整自身企业的营销理念，但作为我国乳制品的龍头企业之一的蒙牛集团，并没有意识到危机的到来，如今，蒙牛销售量相对于伊利、三元等乳制品而言虽占优势，但通过相关文献及财经新闻可以得出，自2015年至今其净利润一直处于亏损状态，导致这种结果的出现与蒙牛集团的陈旧思想、经营理念是脱不了关系的。蒙牛集团一直秉承“物化”营销管理理念，以自我盈利为核心，忽略消费者的利益，将其一直作为发展中贯彻的营销策略，不能向“人本为核心”的管理思想转变，导致消费者忠诚度低、产出的利润与企业投入不成比例、社会声誉受损等问题的出现。

（二）促销手段单一

伴随着国外乳制品的入侵以及国内其他大品牌的竞争，导致蒙牛集团面临越来越大的市场竞争压力，处于这种竞争激烈的市场氛围，继续采用传统的营销手段是不行的，而是需要不断更新自身产品的促销手段，更多的引入营销组合型策略模式，更好的了解消费者的需求。蒙牛集团并为看到自身销售渠道、宣传方式上的不足，虽然采用了“4P”营销组合策略，但并未真正的领略到了其核心。蒙牛集团的产品主要销售的区域集中在大型超市和商场，而很少有蒙牛专营店，并且，在使用促销手段与宣传力度上，依然主要集中于电视媒体与广告上，很少借助立体化的媒体传送网络，伊利等其他与之竞争的品牌恰恰借助此方法，让更多的消费者熟悉与认可其品牌与产品。

（三）产品定价策略亟待完善

随着近年来外国乳业的入侵及国内各大品牌以及后起乳业的激烈竞争，使得蒙牛集团为了占领市场份额，各地商场与各大超市也纷纷采取价格战的方式。例如：蒙牛集团与伊利大体同一时间推出低糖、低脂饮品，蒙牛的天然草场、高新技术的一系列生产、运输等等，导致生产成本明显高于伊利，而为了占有市场份额，价格上采取了追随战略，与伊利价格持平，而遇到节假日促销，要比市场上其他品牌的商品折扣大，特仑苏等高端奶也不例外，这对于销售量与市场占有率而言，这种价格战无疑是没有任何优势。

（四）品牌形象浅薄

任何企业如果期望在市场竞争中占有利位置，不仅对企业的管理模式、营销模式等加以创新，同时，更应利用完善与推广自身的品牌文化与形象，使其更好的推动企业健康发展。企业所呈现在大众面前的品牌形象在无形之中对企业员工的行为具有导向作用，而对消费者而言，更可以让消费者了解企业。蒙牛集团虽一直秉承着“诚信蒙牛、绿色蒙牛、科技蒙牛”的品牌文化理念，但随着外部环境的变化，蒙牛集团并没有不断的健全与完善自身品牌文化，注入时代的气息。蒙牛集团忽视了品牌文化与品牌形象存在的价值，其对于品牌形象的树立、维护与宣传等方面还十分欠缺。

三、蒙牛集团市场营销对策

（一）转变滞后营销思想

企业在开展营销工作的过程中，首先要做到对传统营销管理思想的不断革新，只有在思想上认识到以消费者为核心的创新营销理念的重要性，才能更好的推动企业营销策略的实施，促进企业更好的适应市场竞争的需要。需要注意的是，蒙牛集团对传统营销管理思想的革新，不仅仅拘泥于理论上的革新，企业更应该将营销理论革新的观念用于企业市场营销实际中去，将营销理念与企业计划实施有机结合，这才能保证蒙牛集团填补其传统市场营销策略的不足。

（二）了解消费者需求并增加促销手段

如今，蒙牛集团不仅受到国外乳制品企业的挑战，同时也受到国内伊利、完达山等品牌的竞争，蒙牛集团要想在众多竞争者里吸引大量消费者、占领市场，一定要加强企业与消费者的双向互动，更好的了解消费者的真实需求，分析好不同消费群体的喜好与需求，生产适合大众口味与需求的产品，提高消费者的忠诚度。同时，可以请消费者参观奶源基地、厂区车间等等，让消费者一起见证绿色高新技术生产流程，让消费者喝放心奶、吃放心奶制品，不断引进新技术、开发新产品，满足不同层次消费者个性化与多样化的需要。

（三）加强企业营销组合策略运用

在国际国内市场竞争日趋激烈下，蒙牛集团要不断更新营销模式，可以采用“4P”市场营销模式的同时，还可以引入“4C”营销策略，通过对蒙牛集团近几年发展的现状分析，可知其虽市场占有率虽高，但净利润确出现很大的亏损，说明企业并未很好的分析出自身前期投入成本及后期渠道、促销等阶段的投入，只是盲目的跟随市场上其他竞争者打价格战，这是非常不可取的方法。如今，随着消费者生活水平与生活质量的不断提高，对奶制品的需求并不仅仅拘泥于其价格，更多的会看中其质量，所以在进行选择使用哪种营销策略更好的占领市场或者研制新产品时，均要做好调研免得新产品上市遭到滞销，带来更大的经济损失。

（四）强化品牌管理

科学的品牌管理，利于塑造企业品牌形象与宣传效果。蒙牛集团近年来由于企业品牌意识淡薄，缺乏科学有效的品牌管理制度与手段，导致在竞争市场上的优势受到严重威胁。蒙牛集团应该及时调整品牌管理战略，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，不断优化企业品牌形象及推进品牌资产的增值，并进行有效的产品延伸策略，做到最大限度地合理利用品牌资产，提升企业知名度与美誉度，更好的向消费者宣传自身产品，提升消费者对蒙牛产品的认知度与忠诚度进而提升蒙牛集团的企业形象以及产品品牌的知名度。

【参考文献】

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