郑继兴+周宇昕

摘 要：在信息化大数据的背景下，跨境电子商务成为我国国际贸易中不可或缺的一部分，它改变了传统的贸易方式，即缩短了交易时间，又降低了销售成本。本文以跨境电商的领军者小红书为研究对象，采用SWOT法对小红书定性分析后，运用层次分析法构建模型，对相应因素进行定量分析，确定小红书应采用ST抗争型战略，并从保证产品品质、优化用户体验、主推核心功能、提升产品售后服务质量及优化物流体系等方面提出对策。

关键词：跨境电商；SWOT；层次分析；发展战略

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2017）11 — 0101 — 04

近年来，随着跨境电商的逐渐兴起，一些国内外学者运用SWOT法对跨境电商企业发展态势进行了研究。然而，这些研究大多只做出定性分析，即仅仅列出企业发展的优势、劣势、机遇、威胁等因素，具有较大的主观性。针对此不足，本文将SWOT法和层次分析法相结合应用，以跨境电商领军者--小红书为研究对象，深入探讨并最终为其选择出合理有效的发展战略，除对促进小红书未来发展有重要意义外，也为同类其他企业发展战略的制定提供借鉴。

一、研究对象简介

2013年6月，瞿芳和毛文超创建了小红书，它是一款涉及海外购物的应用软件，定位于全球的购物社区，其理念是发现全世界的好东西，帮助消费者找到海外物品的一个有效平台。2013年10月，毛文超等人在8个国家推出了第一款产品“小红书出境购物攻略”APP。自2014年1月上线以来，小红书用户使用数量已经超过了1500万。小红书的战略思想是把用户体验摆在全公司的第一位，通过用户之间的口碑相传，以其优秀的团队合作实现了较高的用户购买率。

二、小红书SWOT分析

（一）优势分析

1.目标群体定位明确

随着国际电子商务的进步，海外产品被越来越多的人熟知和接受，由于海外产品与国内产品也有较大的差异性，满足了消费者的好奇心理。小红书为顺应时代的要求，跟随潮流脚步，以“找到国外的好东西”为口号，关注于如何提升用户的生活品质。小红书抓住了年轻女性消费意愿和消费能力高的特点，将她们定位为目标用户。

2.用户粘性高

相对于其他平台来说，小红书最特别的是其拥有海外购物分享社区。用户可以在社区上分享其购物心得，以此来吸引其他人点赞、评论，并且回复进行互动，增加用户参与度，达到购物交流的目的。由于用户主体为具有较高消费能力和海外购物经验丰富的女性，使得小红书的社区板块是以高质量的帖子著称，这种靠口碑使得其社区的用户粘性极高。

3.商品保真度强

由于人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求高生活质量，海淘也逐渐成为消费者的爱好，为迎合消费者多样化的需求，国外代购的微商随之产生。但微商交易无法保障用户的真实性，商品交易存在欺诈行为。而小红书平台则消除用户了的顾虑和担心买到假货的问题，它与多个国家的著名品牌形成了战略合作关系，并在多个地区建立保税仓，保证所有产品均为来自世界各地的正品。

（二）劣势分析

1.产品种类少

小红书从社区升级为社区电商，最为重视的就是用户体验的长尾效应。但由于小红书成立时间较短，供应链体系不完善导致提供的商品品类不全，不能很好满足消费者的需要。许多用户在社区里讨论的热门商品还无法在福利社上购买到，导致了一部分消费者的流失。

2.物流速度慢

国际物流的不稳定严重影响跨境电商的库存补充速度以及资金周转速度〔1〕。另外，产品涉及到进出口报关清关的事宜，由于销售的产品种类繁杂，需要准备大量的清关资料，且清关时间较长。这都会影响到小红书正常的物流运作，延长运输时间。

3.售后服务体系不完善

小红书刚刚成立三年，整个团队只有100多人，与其他跨境电商相比，其团队规模还很小，只有为数不多的几个人做售后服务，线上回复不及时，并且缺少退货、退款的售后服务体系，这将严重影响用户对小红书的信任和依赖。

（三）机会分析

1.国际经济联系日趋紧密

在歐盟、北美等地区开展跨境B2C的优势越来越明显，通过国家之间的紧密合作，设定统一海关监管等条件，跨境电商有望在全球实现〔2〕。中国目前在东盟、APEC、 WTO等国际经济合作组织中的地位逐渐提升，中国与国际间商贸往来频繁，并且国际间的信息也越来越透明化，这都有利于国际电商业务的顺利实施。

2.人们购物方式转变

传统的消费习惯是人们面对面的直接消费，而网络购物作为一项新型的购物方式激起了消费者极大的兴趣，电子商务逐渐得到了社会的认同，如2016天猫双11全球狂欢节再破记录，其交易额达1207亿，这为电子商务创造了巨大的提升空间。

3.网上支付功能上线

近几年，我国经济发展迅速，网络经济时代已经到来，跨境电商作为电子商务的重要组成部分，已经成为我国国际贸易的主流力量。尤其是金融行业体系逐步完善，支付宝、银行卡、微信等网上支付方式替代现金支付，满足消费者网上购物结算功能，给跨境电商带来新的机遇〔3〕。

（四）威胁分析

1.潜在竞争对手进入的风险

由于行业进入门槛不高，行业内新进入潜在竞争对手对小红书造成了一定的威胁。小红书的潜在竞争者主要是具有规模经济效益和自主运营电子商务网站的大品牌商以及品牌制造商，他们在产品质量方面更值得消费者信赖，并且品牌影响力巨大，更能赢得消费者的信赖。其次，跨境进口电商成立时间不长，加之国家政策红利的支持，大量创业公司和小公司可以从中找到许多机会和突破口。

2.同行业竞争

小红书面对的威胁首先是来自成立时间较早，资金实力雄厚的电商巨头的行业竞争压力。例如占据电商的重要地位的阿里巴巴〔4〕。其次是成立时间较晚的创业型公司和小公司。在现有的跨境电商竞争行业中，达令、蜜芽、淘全球等都占有一定的市场份额，他们经过多年的耕耘，集聚了许多高质量的海外商家，加上在供应链中间省去多个物流环节，销售商品质量高且价格低，对小红书构成了不小的竞争压力。endprint

3.替代品的威胁

由于跨境电商企业都是建立在信息平台上，商品价格都是相对透明的，消费者可以轻易的通过搜索网站了解并且比较商品价格，并最终选择较低价格同质量商品。总体来说，跨境电商行业由于商品的同質化较高，中小型跨境电商企业众多，追求利益最大化的企业难免会通过打价格战的形式提高自身的竞争力。

三、利用层次分析法选择发展战略

SWOT法是一种常用的企业发展战略定性分析方法，它缺少定量分析的过程，即仅仅罗列出企业发展的优势、劣势、机遇、挑战等因素，在此基础上提出的企业发展战略包含很大的主观性，而层次分析法的作用则是分析确定各因素的权重，可以弥补SWOT法这一缺陷。将层次分析法与SWOT法相结合，综合二者的优点，可以更加客观有效的研究小红书未来发展战略。

1.建立评价模型

按照小红书企业SWOT分析，把评价指标分为优势指标、劣势指标、机会指标和威胁指标四大类指标，并构造层次结构评价模型。

2.构建层次分析模型

以小红书企业战略发展为总目标，以优势、劣势、机遇、威胁为准则层，各具体因素为指标层，建立小红书发展层次分析模型〔5〕。

3.确定各因素权重

全面综合考虑到现阶段跨境电商业总体现状，采取问卷调查方式请专家以及企业的相关人员，按照层次分析法中1～9标度法对SWOT中各因素影响程度进行赋值。归集各专家打分数据取平均值，并将最终确定的各因素打分数据输入层次分析模型中，通过运算获得判断矩阵S、W、O、T以及各因素权重。例如：

α11 α12 … α1n

α21 α22 … α2n

…

αn1 αn2 … αnn

其中aij为指标i相对于指标j的重要程度，构造各层因素之间的两两判断矩阵A，并且满足：aij>0，aij= aij，aij=1。计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi：

Mi= aij（i=1，2…，n）

计算Mi的n次方根Wi并对各指标的权重向量进行归一化处理，则W=[W1，W2，…Wi]T为所求的特征向量，即各指标的权重值。

以小红书为实例，计算结果如下表。

表1 优势判断矩阵S

表2 劣势判断矩阵W

表3 机会判断矩阵O

表4 威胁判断矩阵T

4. 一致性检验

一致性检验可以将判断举证用于推断逻辑的合理性和对各个指标结果的分析。一致性指标的计算CI：

首先，计算判断矩阵的最大特征根？姿max：

？姿max= ■■■

其中（AW）i表示向量AW的第i个元素。

然后，计算判断矩阵偏离一致性的指标CI：

CI=■（AW）i

同时还需引入判断矩阵平均随机一致性指标RI，通过查表的方式确定平均随机一致性指标。

表5 平均随机一致性指标RI

一致性检验公式如下：CR=■

当CR<0.1才能确定该矩阵计算得出的指标权重具有满意的一致性。

表6 判断矩阵的一致性检验

从上表计算可以得出，小红书的判断矩阵S、W、O、T都符合一致性检验。说明层次分析法的结果能够有效反映各因素对小红书战略发展的相对权重。

表7 SWOT中各指标权重

如上表所示，各组群权重最大的因素分别为用户粘性高（0.2784）、售后服务体系不完善（0.0875）、互联网技术进步（0.0928）和同行业竞争（0.1109）。

根据表7结果可使用SWOT四边形选择战略，即首先将各影响因素的权值分别标注在对应组群的坐标轴上，然后找出每一组群中权值最大的战略因素，将其顺次连接形成一个四边形，如下图。

图2 小红书的SWOT四边形战略选择分析

根据图2分别计算各象限的三角形面积：

S△SO = 1 /2 × 0.2784 × 0.0982 =0.0137

S△WO = 1 /2 × 0.0875 × 0.0982 =0.0043

S△WT = 1 /2 × 0.0875 × 0.1109 =0.0049

S△ST = 1 /2 × 0.2784 × 0.1109 =0.0154

以上四个三角形的面积大小排序为：

S△ST> S△SO > S△WT > S△WO，所以小红书发展的战略选择顺序为：ST战略、SO战略、WT战略和WO战略。

四、对策

根据以上的分析结果，为了进一步促进企业发展，小红书应采取ST战略，即根据自身优势和外部威胁情况组合而制定的抗争型战略。为更好地实现战略目标，可以采用如下对策：

1.保证产品品质

近些年由于国家政策支持，吸引了许多商家的进入跨境电商行业，出现了严重的商品同质化现象。小红书想要在跨境电商行业中占领一席之地，则必须保证产品品质，强调自身产品的差异化，进而占据市场有利地位，提升市场份额。小红书应在整个物流过程中应严格把控从采集到运输的每一个环节，避免假货流入。同时，对商品严格的检查看有无破损，同时对商品进行严密的包装，以此来保证产品品质。

2.优化用户体验

小红书与其他跨境电商相比最大的优势是用户粘性高，如果能够合理优化用户体验，将会提高小红书APP成交量。小红书应该将内容产品和电商产品无缝连接，合理的使用流程，用户在社区里跟大家讨论和了解的商品，能够直接快速链接到购买页面，点击品牌名跳到对应的分类页面，而不是商品页面，这样用户可以看到更多相关帖子和部分商品，使阅读、交流和购买一气呵成。

3.主推核心功能

消费者在网上购买商品考虑最多的是商品的好坏以及是否适合自己，很多时候消费者具有跟风行为，别人说好就买了。但淘宝、京东等购物平台评价大多是几个字的短评，消费者难以知晓其他人的实际使用情况。而小红书核心功能就是用户笔记，其可以通过主推核心功能，促使用户交流分享产品感受。论坛上用户体验的详细真实感受，容易使其他人产生信任感，如果看到合适的商品，消费者则会立即下单购买。

4.提升产品售后服务质量

跨境电子商务的最大风险在于商品的售后服务，小红书作为初创期跨境电商，其规模还较小，售后服务反馈机制不够完善，没有相应的制度性安排，当消费者购买的产品出现问题时，也无法享受实体店的售后服务。小红书应适当安排线上人员，对用户的提问进行及时回复，并建立海外仓质检部门，组织相关人员对国外客户的退货要求进行快速审核，提高售后服务质量。

5.优化物流体系

由于涉及到产品进出口流程，物流相对较慢。消费者下单后希望运输时间越快越好，所以小红书应优化物流体系，根据用户要求搭建供应链应对整个市场服务。面对激烈的市场竞争威胁，以此来获取较大的优势。对于某些产品用户可以选择保税区直接发货，一方面节省了货物运输的时间成本，另一方面大批量的跨境运货可以分摊运费从而降低消费者实际支付的价格。还有些产品可以为用户提供选择海外拼邮，从而缩短运输时间。

〔参 考 文 献〕

〔1〕廖蓁，王明宇. 跨境电商现状分析及趋势探讨〔J〕. 电子商务，2014，（02）：9-10.

〔2〕贾珊.X跨境电子商务公司的发展战略研究〔D〕.北京交通大学，2015.

〔3〕杨楚欣.中小企业发展跨境电商战略研究〔J〕. 中国管理信息化，2015，（11）：153-155.

〔4〕关怀庆.我国跨境电商的发展现状趋势及对策研究〔J〕.中国商论，2016，（01）：50-52.

〔5〕张伟.AHP层次分析法在跨境电商项目风险管理中的研究〔J〕.企业技术开发，2016，（01）：79-80，83.〔责任编辑：孙玉婷〕endprint